曾经「踩过雷」,吉利为何又入「这个局」?

未来汽车Daily吴晓宇2020-08-05 10:09事业线
“为每一个钱包和每一个用途都造一辆车。”

“假如在某个细分市场还有其它品牌的生存空间,最好用自己的品牌与自己竞争,而不要和对手的品牌竞争。”消费品巨头宝洁99条成功准则中的第13条这样写道。

宝洁的“多品牌战略”在汽车行业同样好用。近年来,“自主一哥”吉利汽车通过收购、合资、内部孵化等方式进阶为汽车圈的多品牌达人。

据未来汽车日报(ID:auto-time)不完全统计,吉利在乘用车及商用车领域共布局了12个品牌,子品牌数量与大众集团相当。

在世界汽车发展历史中,通用汽车曾以多品牌战略打败福特汽车,成为世界车坛霸主。随后,福特、丰田、大众、日产、奔驰、宝马、克莱斯勒等汽车巨头也采用多品牌策略。但该战略并不能确保成功,滥用或误用可能令车企不堪重负。

曾梳理羽翼、回归一个品牌的吉利,如今重启多品牌战略,前途几何?

凸显品牌差异化

多品牌运营战略下,如何保证品牌、产品以及营销的差异化是一道难题。

宝洁的奥秘之一是明确消费者对产品的功能诉求,让“自己与自己竞争”,这样最终大部分市场份额都属于宝洁。以洗发水为例,飘柔主打让头发柔顺、海飞丝以去屑为卖点、潘婷主打补充头发营养。消费者可以根据自身需求选择品牌,但无论选哪个,获利的永远是宝洁。

汽车巨头大众集团在运营多品牌时,注重凸显各品牌之间价格、定位的差异,还尝试在文化层面寻找差异点。比如,同属经济性品牌,斯柯达和西雅特的定位各不相同,斯柯达的重点是东欧及发展中地区,强调高性价比;西雅特则负责日益增长的北非市场,向运动和高端迈进。

吉利被称为“中国版大众”,不仅子品牌数量比肩大众,在品牌细分的方法论上,也与大众有相似之处。

在吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧看来,吉利品牌矩阵“就像大众汽车集团旗下的斯柯达、奥迪、保时捷和大众,吉利品牌定位中国的大众化品牌,英国锰铜走专业的小众品牌路线,沃尔沃坚持豪华品牌定位,领克则要成为全球具有竞争力,能够PK合资车企的品牌” 。

来源:吉利控股微信公众号

不过,品牌差异化管理是一门费心思的课程。

此前曾接近吉利相关人士的广证恒生分析师向未来汽车日报(ID:auto-time)分析道,吉利会从6个方面检查品牌的健康状况,包括产品、形象、商誉、消费者、渠道和视觉。

建设销售渠道时,吉利坚持“合理布局、注重生态”的原则,网络区分度较高。吉利销售人员告诉未来汽车日报(ID:auto-time):“吉利汽车旗下产品分为G网和L网,G网的产品一般来说价格普遍偏高一点,L网的产品普遍偏低。”又比如,领克品牌成立之初,虽然有部分经销商是原吉利帝豪的投资人,但领克并未利用原有的帝豪销售网络,而是完全重新招商。

营销层面,不同品牌也各具特色,皆有所长。上述分析师介绍,沃尔沃做品牌宣传时主要围绕品牌基因与北欧生活方式展开。比如在沃尔沃4S店,招待用户的玻璃杯均产自瑞典,展厅的背景音乐也具有鲜明的北欧特色。

相比之下,吉利品牌则赞助了更多与年轻人生活方式相关的活动,比如2017年5月赞助上海草莓音乐节;邀请“最强大脑”王昱珩为吉利品牌拍摄《给我们的下一代》宣传视频等。

多品牌战略需要时机

吉利曾以合资品牌忽略的低端市场为突破口,获得轿车生产资质仅一年后便开始盈利。不过,站稳脚跟同时,低价车策略给消费者留下了质次价低的印象。随着合资品牌下探低端市场,吉利的路越走越窄。

2007至2014年,吉利尝试推出多品牌开拓市场,同时运营英伦、全球鹰、帝豪三个品牌。

彼时,全球鹰定位为“时尚、激情、梦想”,帝豪品牌定位为“稳健、力量、豪华”,英伦的定位为“经典、英伦、亲切”。

虽然定位各有侧重,但是三个品牌并未均衡发展。2013年官方销量数据显示,帝豪销量为20.35万辆,全球鹰销量19.74万辆,英伦则拖了后腿,销量为14.85万辆。有消费者抱怨,“三个品牌产品雷同,买什么都是吉利”。2014年,吉利销量遭遇滑铁卢,乘用车累计销售42.58万辆,同比下滑22.5%,自2010年以来首次下跌。

初次尝试多品牌战略以失败收场,2014年吉利在探索中回归“一个吉利”,启动打造精品车的吉利平台化战略。

“吉利之前走多品牌路线不成功,主要原因在于产品本身缺乏竞争力以及对用户、细分市场没有规划。” 安聪慧曾总结上一个多品牌时代的战略失误。

汽车业内人士梁明向未来汽车日报(ID:auto-time)进一步分析:“彼时,英伦、全球鹰、帝豪三品牌发展并不均衡。尤其是全球鹰和英伦的同区位竞争十分明显,内耗过于严重。而且众多产品的盲目归类让消费者,甚至是业内人士都眼花缭乱,反而影响了自身品牌打造。同时,吉利全年推出20款车型,总销量却不足40万辆,难以形成产品和品牌的市场号召力。”

从产品力、品牌认可度及企业发展规模而言,彼时的吉利走多品牌路线,时机并未成熟。

随着多年发展,吉利逐渐成长为“自主一哥”。不过,在安聪慧看来,自主品牌仍然缺失具备真正竞争力的品牌与车型。

于是,2016年10月,吉利与沃尔沃联手打造了新品牌领克,定位中高端,主要与合资品牌展开竞争。

在此过程中,吉利开启了买买买之路,并购宝腾、路特斯,入股戴姆勒、收购美国太力飞行汽车等,版图逐渐实现全球化。

宝腾员工 来源:吉利微信公众号

多品牌战略帮助吉利驶向快车道。官方数据显示,即使在车市下行的2019年,吉利仍以136.7万辆总销量,拿下自主品牌销量冠军。

梁明认为,“吉利品牌在自主品牌阵营已经游刃有余,沃尔沃跻身豪华品牌第二梯队,领克冲着合资品牌而来。如今,吉利实施多品牌战略确实符合市场需求。”

不过,虽然品牌区隔度已足够,但彼此之间仍然难免存在同质化竞争。

由于领克与沃尔沃共享CMA模块化平台,诞生于该平台的部分车型,不可避免地在技术上有所雷同。比如领克01和星越均搭载了由沃尔沃研发的2.0T发动机。星越的厂商指导价为13.58万-19.58万元,领克01的官方指导价为14.08万-18.88万元,两款车型的价格区间也高度重合。

多品牌战略是一枚双刃剑,“踩过雷”的吉利能走好这条路,在新一轮竞争中继续领跑吗?

*本文作者吴晓宇,由新芽NewSeed合作伙伴未来汽车Daily授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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