“削藩”,投美的,格力经销商动荡将至?

无冕财经张可心2020-08-14 09:32事业线
董明珠强推新零售,其一手培养的下属转投美的,“山东市场今年可能损失十亿以上”,格力渠道变革何去何从?

“格力强势推动渠道改革,最终结果大概率会如何?”“鹬蚌相争,美的从中获利,就看这个老对手能不能把握住机会了。”

早在董明珠一次次努力刷新直播销售纪录时,市场便开始出现上述猜想。

如今,该猜想正在变成现实。

8月6日,成立不足10天的美的空调山东第四个业务平台——山东盛美卓越电器销售有限公司(以下简称“山东盛美”),高调召开经销商会议。在现场,受邀参加的格力专卖店老板共600位,实到750人,并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号。

8月份,正值空调行业2021新冷年开盘之际,忠心追随格力的部分经销商们,却正成为美的电器的座上宾,业内议论纷纷。

据业内人士透露,山东盛美法人及实控人苗培远,原为山东盛世欣兴格力贸易有限公司(即格力电器在山东省的销售公司,以下简称“山东盛世”)的销售总监。2019年下半年,董明珠在山东力推新零售,山东盛世原“一把手”段秀峰及数十位高管离职,其中,苗培远选择“投靠”美的,此次是有意带着其原本在格力合作的经销商们支持自己的工作。

“不仅如此,苗培远还带走了原山东盛世8名区域总经理(编者注:该省共设有15名区域总经理),但目前经销商们大多还是采取观望态度,因为格力2021新冷年的提货政策暂时还没出。”上述业内人士向无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员表示。

而格力则有意将此事的矛头直接指向段秀峰,尽管后者公开否认,但此番新旧销售公司之战,无疑是格力传统渠道与新零售冲突加剧的缩影。

山东市场“削藩”

“山东盛美为原山东格力代理公司员工个人的职业选择,该事件与我本人及原山东格力代理公司-山东红四月控股有限公司无任何关系。”8月7日,段秀峰公开发布声明澄清。

▲段秀峰声明截图。

声明中出现的山东红四月控股有限公司(以下简称“红四月”),是段秀峰从山东盛世离开后任职的新公司,由其本人99%控股。

对于格力所担心的事情,段秀峰必须主动表态。

曾作为格力经销商“五大诸侯”之一,段秀峰虽已离职,其100%持有的山东格力电器客户服务有限公司,至今仍是河北京海担保有限公司第四大股东。单就这一层面,段秀峰就不至于跟董明珠在明面上撕破脸。

再加上20多年来,经销商与董明珠之间曾紧紧相连、相互扶持。为什么经销商能在格力乃至董明珠本人与国资艰难博弈中,坚定地作为董明珠的强大后盾,必然也与利益有关。

据上述业内人士向无冕财经研究员透露,“大经销商们利用格力的平台,能做很多事情,比如作为茅台酒的省级代理,以及开展其他地产、物流业务等。”

但是,段秀峰是否真如其所言,与山东盛美毫无干系?

企查查数据显示,山东盛美成立于2020年7月28日,注册地址为青岛市莱西市经济开发区北京东路84号,两名自然人股东分别为苗培远及马兆学。

“从工商信息看,我们或许可以猜测,山东盛美和段秀峰还是有一定关联的。苗培远和马兆学都是段秀峰曾经的下属,两个人都不是青岛人,公司注册地却选在青岛莱西,而段秀峰在莱西市场是有物流园的。”上述业内人士表示。

其实,无论此猜测是否正确,格力都应该假设在推动渠道变革之路上,必然会存在这样的可能。毕竟,将昔日盟友推向对手的,正是董明珠自己。

2019年11月,董明珠低调派遣格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推新零售,正式开启其“削藩”之举。

一个月后的12月16日,段秀峰突然在朋友圈公开宣布辞职。紧跟着是2020年4月30日,徐伟亮代替段秀峰成为山东盛世经理,而后者则成为红四月执行董事兼总监。

“段秀峰应该是被迫辞职。”据上述业内人士称,“过去段秀峰以实干出名,就特别能跑,像一个大业务员。因此,山东市场在格力几大主要市场里也常年名列前矛,一年营收约七八十亿元。尽管这几年有所下滑,市场也有自身存在的问题,但本质原因,还是董明珠要推新零售。”

“众所周知,格力对经销商的管理十分强势,各地代理商心里早就有所不满,但段秀峰掌控能力很强,如今段秀峰一走,必然会出现许多矛盾,好戏才刚刚开始。”上述业内人士向无冕财经研究员补充道。

经销商体系阵痛

尽管胡文丰是当初“削藩”挂帅的领头人,但实际上,目前山东盛世主要负责人是徐伟亮。市场传言,徐伟亮是徐自发的侄儿。

作为京海担保实控人,徐自发是董明珠最亲密的战友,亦曾在格力电器担任过董事职务。目前其家族不仅是格力河北经销市场的一把手,还作为北京盛世恒兴格力国际贸易公司的实控人,掌管着多家格力省级区域代理公司,包括山东盛世。

上述业内人士对无冕财经研究员表示,“省代目前就是河南、河北没动,因为河南、河北是董明珠最重要的嫡系。”

▲格力电器经销商股权结构图。

由此可见,在董明珠推动渠道变革之路上,相比徐自发家族,段秀峰不过是那颗能够被先放弃的棋子。

对此,段秀峰也在工作交接完成后,用公开信的方式对区域经销商及员工们表示,“我曾经一厢情愿的认为,一日格力人,一生格力情,然而我们经年奋斗披肝沥胆搭建起来的格力情怀,在现实面前却显得那样苍白无力、微不足道。尤其是最近这半年来,我更加深切地感受到:商场之事,时间不可共担,风险不可共担,利益才是永远的答案。”

而外界对董明珠推动渠道变革的态度,也是众说纷纭。

从今年4月24日起不断攀升的直播销售额业绩来看,董明珠可谓风光无限,更是首次为直播开启全国巡演模式。而这背后,经销商们被迫为直播间引流却无法消耗自身库存,同时,还要面对渠道外经销商直接低价拿货、扰乱市场价格。

有格力经销商对无冕财经(ID:wumiancaijing)研究员直言,“董明珠太过薄情,口口声声与经销商们站在一起,实际上却抢夺线下店流量做自己的网批生意,抛弃经销商无疑是自断根基坐吃山空的行为”。家电分析师刘步尘更是直言,“格力的经销商体系有可能在今年瓦解”。

但无论如何,就目前形势来看,董明珠推动渠道变革势在必得,只是不知其能否承受变革带来的阵痛与代价。

今年山东市场受损失是肯定的了,至少得十个亿以上。”上述业内人士分析。

据该业内人士介绍,山东盛世更换负责人这半年来,自老团队大批离职后,一直没能搭建起强有力的人才体系,且经销政策上也没有可圈可点之处。

除此之外,“段秀峰手里还有很多库存没消化,据说有超过十亿元。现在正值2021冷年开盘之际,如果红四月开出的提货政策比山东盛世优惠,大部分经销商一定更倾向于从红四月提货,而不是山东盛世。如此一来,后者打不开市场,团队也很难操作起来。就目前形势看,对山东盛世很不利。”上述业内人士补充道。

一方面要推动新零售,一方面又不能马上切割所有经销商,山东盛世现在正处于矛盾中心,对此,上述业内人士表示,“新操盘手还是太嫩了,恐怕不是段秀峰的对手”。

而对于格力未来是否可能对上万家门店进行职能调整,直接由销售转为品牌维护、物流及售后等猜测,上述业内人士称,“很有可能。从前经销商主要靠返利挣钱,推动新零售无疑动了他们的蛋糕。未来董明珠很可能把线上销售的安装权下放,谁继续跟进拿货政策,格力就把线上安装权给谁,赚一点钱。”

对此,有经销商对无冕财经研究员表示,“这就好比过去我努力能赚100块的生意,现在只能赚10块。而且如果未来格力网销比例越来越大,线下的销售任务也必将越来越难完成。这时自然会有经销商掂量是否还有继续跟进的必要。”

“所以说,这个事情最终的结果很可能就是双输。经销商利益折损,格力的市场、利润等也受到损失。很可能最后就是美的,以及一部分在变革中浑水摸鱼的经销商得利。”上述业内人士最后表示。


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