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郑爽直播带货又“翻车”,明星的“真性情”与“商业化”规则孰轻孰重?

娱乐独角兽直言不会2020-08-25 10:28事业线
明星效应作为直播带货的助燃剂还能起到多大的作用,值得思考。

“我只是想把我认为好玩的、好用的……给你们,告诉你们答案,而不是消费你们(粉丝)。”

日前,八月二十一日晚间,恰逢郑爽生日,其以首次直播带货的方式与粉丝一起庆祝生日。庆祝方式新颖且也能为粉丝带来福利,但没想到的是,此次直播却发生了意外。不满意两位助播在一旁的推广、请两位助播离开、现场情绪失控甚至哭了起来……一场本应开心热闹的庆生兼带货直播,最终以意外结局收尾。

自此次直播带货意外后,#郑爽直播#、#郑爽情绪#、#郑爽坑位费#、#郑爽回应回应直播争议#等,一系列与郑爽直播相关的话题接连上榜,热搜体质可见一斑。

毫无疑问,当直播不再成为李佳琦薇娅们的专属,众多明星开始纷纷走上直播带货之路,且今年以来受宏观环境和疫情影响,这种情况越发明显。虽然明星名人的入局一度被认为是“自降身价”,也是对电商主播的“降维打击”,但从实际情况和效益来看,尤其是在明星直播带货过程中意外和争议时有发生的情况下,明星名人的带货江湖以及商业化新豁口随即被打上问号。

郑爽直播事件惹争议,

击中“社畜痛点”成致命要害

“为什么一直要重复这些话?”

“对身体哪里好?”

“有什么不敢相信的?”

“我受不了这样的消费方式。”

在郑爽的直播带货首秀中,随着对各个商品推广介绍的进度推进,本状态良好的郑爽却突然感觉不适,不仅不配合身边助播,还不停地拆台,甚至现场发飙,直言本就不想让他们(助播)过来,也不想直播间变得这样商业化,“业绩好不好和我无关”。

场面一度混乱并在尴尬中结束的此次直播,近日在互联网各平台广为流传。第一次直播带货的郑爽再一次为公众展示了“真性情”的一面。

直播事件发生后很快引起广泛讨论,并登上了微博热搜。参与此次直播的男主持人在舆论压力下对此事进行了回应,“这本来就是一场商业直播,我相信她是知道的。30几样产品促销点……都是收了坑位费的。”言语间表示郑爽知道此次直播的性质,且表示自己是推掉了其他工作来帮忙,如若没有按时、准确的说完促销点,郑爽团队有可能要赔钱。

随后,更是有网友爆料郑爽此次直播的坑位费:35万坑位费的商品计划25到30个,50万坑位费商品计划15个,不同商品不同权益及合作方式等。按爆料来看,郑爽此次直播带货事先确实已进行了严格的规划,但表格真实性毕竟还有待商榷,且针对此次直播事件,网友的关注重点大多放在郑爽的言行和态度上。

对于郑爽在直播中的言行,大多网友持否定态度,认为郑爽如果只是想单纯和粉丝一起过生日,完全没必要做这种商业化直播,既然做了,就是收钱默认遵守职场游戏规则,但表现的却这么不专业不敬业。“心疼两位助播,如果我是甲方,一定快被郑爽这操作气死了。”

网友这类说法的一大支撑点,来自于郑爽早前于个人账号中发布的带话题#郑爽821直播带货首秀#预告,认为直播性质早已是既定事实,但在具体工作执行过程中的表现和态度却截然相反,放在职场中是大忌,机会没有老板或同事能原谅这种行为的出现。而郑爽的粉丝则纷纷帮偶像解释,表示郑爽发了上百万给粉丝争取优惠,直播过程中出现了不在她计划内的产品,她本人也不想消费粉丝,初心是好的。

在双方各执一词,且郑爽坑位费遭受“拿了钱却不办事”的质疑之际,郑爽和平台针对于此进行回应,双方均表示此次直播带货没有收取坑位费。事件反转后,要求造谣者道歉的呼声高涨起来。

众说纷纭间,无论是网友还是粉丝,都站在各自角度据理力争,或许大家都早已忘记,这场直播的本意是为了给郑爽过生日。

“真性情们”频频直播“翻车”,

明星带货的商业化之路是否可行?

直观可见的是,公众已经对明星直播带货习以为常,且明星直播带货也正在成为一条日趋完整的产业链,但这条产业链上最不缺的还有翻车和意外。

今年年中,同样是真性情的代表,张雨绮与某平台头部主播辛巴一起进行了一场长达4个半小时的带货直播。最终观看人次达2500万、带货金额2.23亿、张雨绮涨粉近300万……成绩斐然。

直播间回应在《乘风破浪的姐姐》中表演顺拐一事、想自掏腰包给直播用户压低手机价格、调侃主播福利的金条过小等,这场直播带货对于张雨绮本人无疑和《乘风破浪的姐姐》一样,都是“加分项”,进一步坐实其富婆、豪爽、虎憨憨的女明星人设。而对于辛巴和品牌方而言却是一场哭笑不得的考验。

回溯这场直播,最精彩的部分莫过于张雨绮狮子大开口般的“破价”:原价5000元左右的苹果手机,直播间售价4099元,折扣补贴本就不易,张雨绮却直接加码道“3899吧,亏的钱我来补”。一句话让辛巴与工作人员一度惊慌,毕竟以一台手机200元的差价来算,库存14000台手机的差价便达到280万,一时之间,多方开始对张雨绮进行劝说,协商之后,手机仍以4099元价格卖出,但在手机开封后可以为购买用户再补贴200元现金,以达成张雨绮给出的3899元的价格。

真性情的郑爽直接拒绝商业化,真性情的张雨绮让品牌方慌了脚,但好在二人的直播成绩不差,饶是以不美好局面收场的郑爽带货直播,单场带货GMV也突破了6200万,累计订单数多达14万。

与此同时,风头正旺的《乘风破浪的姐姐》日前在抖音平台账号“芒果tv好物”上进行直播首秀。本场直播的累计观看量达到624.6万,但销售额却只有451.8万。据某参与其中的国货护肤品牌提供的直播数据显示,848个商品访客,仅有6444元支付金额,收效甚微。其他诸如卖出去20多单白酒,退货16单的小沈阳;爆款茶具客单价200多元,卖出总金额不到2000元的叶一茜;以及坑位费2.4万元,卖货0单的肖骁……可见,明星带货更多的是“带不动货”。

明星纷纷跑去直播带货,一方面受市场大环境影响,机会变少,影视行业链条又太短,相比中国电影票房去年的600多亿,零售消费则是万亿市场,空间可见一斑;另一方面也离不开零售市场的放缓,品牌商也要尝试新增长点。与此同时,各平台也在大力扶持直播带货,如淘宝直播,“启明星计划”的推出即为明星提供顾问团指导,湘、王祖蓝、钱枫等人均加入其中。

但明星直播带货如今却不再万无一失,很大一部分原因是选品逻辑以及对自我定位的不正确。对于直播平台来说,明星的流量并不直接等同于带货所要求的转化率,且很多明星和品牌的关系依旧停留在代言阶段,但代言和带货,前者是与品牌的相互背书,后者则是相互选择。

当然,一部分明星把直播认真当作了职业来做,但仍有一部分明星的直播价值其实不在于销售额,而在于帮助品牌获得流量转化和品牌曝光,毕竟粉丝对明星的消费是猛烈、冲动且短暂的,一旦将流量与销量画上等号,必将出现所谓的“翻车”、“带不动货”现象。

明星扎推进入电商直播市场,到底会给市场带来怎样的化学反应尚未可知,在这种趋势下,明星效应作为直播带货的助燃剂还能起到多大的作用,就更值得思考了。

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