是蔚来教育市场,还是被市场教育

虎嗅网张博文2020-08-25 10:48事业线
蔚来新推出的规则能行吗?

中国人,对房车这两样大件儿,相比于租,更执着于买。

大城市房子的租售比越来越合理,使得越来越多的人能够逐渐接受租房住而非买房。但在车这件事情上,长期用车的人一定是会买车而非租车的,即使是明知道车会贬值,且贬值不少。

上周蔚来发布了自家的电池租赁方案,简单描述,就是车价立减七万,并在此基础上可选择贷款,电池月租 980 元。

当然,整套规则其实还是相当复杂的,有很多细则,比如:

电池月租 980 每月,是建立在车主购买蔚来服务无忧套餐的基础之上的,如果不购买这个服务套餐,需要额外支付 80 元/月的电池保障费用,总计为 1060 元/月。

其实服务无忧套餐还算相对划算,因为其中还包含车辆的保险和保养,即使不买服务无忧套餐,电池月租加的 80 元也不算特别多的一笔成本。

另外如果确定买车时候选择的是电池租用方案,那么车辆终生,这个电池是不能买断的,即使你卖车也一样,相当于卖的是车辆本体,而电池的租赁权会转移到下一任车主手中。

租用的电池目前是 70 kwh 电池包,目前还没有关于灵活租用更大电池包和后续更大电池的方案公布。

用户考虑有个缓冲期,缓冲期到 2020 年 10 月 11 日(含),在这个时间之前支付大定且顺利排产的首任车主可享受终身免费换电(全国范围内不限距离、不限次数、不限换电站),之后限制为一个月 6 次以内(全国距离内不限距离不限换电站);且这个一个月 6 次同样有限制:

1、放弃专属桩权益的用户,每月前 6 次换电免费;

2、保留专属桩权益的用户,每月前 6 次换电仅收取电费,免收服务费。

这些规则,可以算是蔚来在 ES8 发布同时拿出换电方案后,做出的最大模式创新。而这样的模式创新,对于蔚来来说,想要实现的,其实就是一个特别简单的目标:多卖车。

靠电池租用方案多卖车的逻辑有这么几个:

首先是直接减少车主在购车时候的第一笔成本,相当于变相给自家的车型降价。

在采访秦力洪时,他提到,这样的购车模式,会让蔚来在面对同价位燃油车时候更加有竞争力,因为售价会到 30 万以内,且即使租用电池,用车成本也会低于同级别的燃油车。

从我自己的角度,我其实是不太认同这个与燃油车竞争的逻辑,因为考虑蔚来的人群,大部分还是受到号牌限制。只不过直接减少车主购车的第一笔开销,确实是能让更多人考虑蔚来。

其次是让车主不过分焦虑电动车的保值率问题,减轻顾虑后同样能促进销售。

这部分逻辑我是认可的,目前市面上电动车在二手市场的保值率其实并不高,原因就在于电动车行业的发展速度越来越快,越来越多的新车在用上能量密度更高的电池后可以有更长的续航,而二手电动车也会面临因为充放电次数过多引发的电池损耗问题,这些都会影响保值率。

而电池租用方案的诞生,相当于把纯电动车贬值最快的部分拿出来,就保证了蔚来车型在二手市场的保值率。

但其实,这部分逻辑也有其内在隐忧。

一方面是,二手车保值与否,其实并不是个绝对理性的事情,涉及到很多复杂问题,不是说纯电动车拿出来电池这车就一定保值了。另外一方面,即便是二手车,车主在购买后仍然会考虑其使用成本,即便不带电池的蔚来二手车保值率还算不错,消费者在购买二手车后,同样需要负担相对固定的电池租用价格,即使你不怎么开这辆车。

这就会造成,虽然纯电动车的使用成本确实比燃油车更低,但如果你并不受号牌限制,且出行里程并不是特别多,买燃油二手车依然会比买一辆需要继承电池租用方案的二手蔚来更加合适。

你看,光是解读这样一个规则,就用了这么多字,还有很多细则没来得及说清楚。那对于已经在考虑蔚来的车主,同样要面临这样的抉择问题:是干脆直接买整车,还是用电池租赁方案。

买整车,就意味着自己要承担全部的成本,且依然会面临电池损耗,二手车不保值这样的纯电动车原罪型问题。

而租用电池,就要好好算计一下,自己的用车需求,在这样的电池租用方案中,是否能真的占到便宜,且在卖二手车的时候,自己的车不会比带电池的车贬值还严重。

我认为这是一场车主的赌博。

在采访过程中,秦力洪是这么说的:

也不叫赌博,因为这个赌博是保本的,最差就跟同样价格的奥迪一样嘛。如果做得好,6年以后,可能还比同样价格的奥迪贵一些。所以有一定的赌博性质,这个赌博是不会输的,因为底在那儿。我就跟40多万的奥迪、宝马,跟它们一样的。

我们最近已经有零星的二手车在销售了,基本上一年的蔚来创始版,因为后装的加配比较多,所以加配部分,在二手车市场从来不会被认可的。我们基本上第一年的车能做到70%以上,第二年在68%、67%的样子,我觉得还行。如果车电分离以后,我们看保值率,对用户会更加友好。因为初期付的也少了。

我们做过大致测算和买电池相比,如果一个用户基本上在6年之内把车卖掉是合算的,如果使用超过6年,可能会稍微多付一点。好处是什么呢?等他卖车的时候,跟着他的车并不是一块寿命6年的电池,寿命6年的电池已经走到了生命周期,快接近终点了。跟着他的车,可能是我们电池库里的一个平均电池,可能是一个3年的电池,二手车可能会多卖一点钱,保值率会高一些,可能又回来了,所以这个帐很难明确去算那么精。

我们也有一个模型,因为我们蔚来自己官方二手车的业务还没有开展起来,我这个模型里面缺一块。如果我们自己的官方二手车业务开起来,能够保证用户的残值再加进去,这个模型就完整了。目前从总的来说,如果理性对用户来说,是一个应该选的选择了。但是,我们也相信大部分人算不到那么清楚。

在中国,所有的乘用车家用车平均保有年限,一手车差不多是6年。电动车淘汰会快一些,因为电动车的技术迭代更快。我们预判电动车一手用户的保有时间会大大短于整个汽车行业的保有时间,应该是短于5年的。所以,从这个角度来看,我们绝大部分用户,会因为选择这个电池租用服务而获益。在整个思想上,又不用去担心电池贬值和最后怎么样的事儿,我们觉得对他们是好的。

这样的表述似乎合情合理,但又显得有点儿模棱两可。

这就像我当时采访秦力洪的时候,我被说服了,但采访结束后,我又觉得,好像又不是这么回事儿。甚至还有点儿怀疑自己,怀疑自己是不是像大部分中国消费者,对租赁这个行为,本身就存在偏见。

蔚来是拿出了一个几乎可以说是行业首创的方案,但成与不成,本质上会回到一个企业经商的永恒话题:靠一款产品或者是一个规则,是教育市场,还是被市场教育。

某种意义上,蔚来的电池租用方案是和自家的换电方案强绑定的,而换电方案是目前国家认可且鼓励的一种方向,电池租赁方案也是一种合理且合适的行业游戏规则。

但问题就在于,用户在面对新规则时,需要做出的是一个不可退回的选择,尽管这个选择,其实在现在看上去,还是让用户能体会到实惠的,未来的事情,谁也说不好。

让我自己感觉更焦虑的是,如果只能购买一款纯电动车,现在车主要权衡的事情,实在是太多了。

不光是自己装不装家庭充电桩,还有就是自己要不要为了省笔首付租不租电池,以及得算计清楚,在什么情况下卖车,用这套方案不亏。

好在,蔚来在推出这套规则的时候也挺理性的,秦力洪说:

您提到有很多人不接受,当然了。整个电动汽车,现在虽然大家说的那么火,在每年中国的新车销售比例里,电动汽车占到4%而已。96%的人,依然会买燃油车。在买电动车的4%里面,我也不知道20%、30%可能会对电池租用服务感兴趣,任何一个新生事物,都有渗透率的问题。我们也需要一定的时间去教育这个市场,让大家习惯这么一种新的购买方式,这是一种全新的方式。

我们并不担心初期有很多人不喜欢,因为对我们来说,在销售方式来说,是增加一个选项。我们即有的销售方式会继续进行,你担心算不明白,就按照传统方式买就行了,也不耽误事儿,所以这一点我们倒觉得还好吧。

我个人觉得蔚来的用户,要理解和适应我们推出的电租服务,我觉得2、3年时间,可能是需要的,这个事儿我们得有足够的耐心去做。

能不能行,往后看吧。


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