汽车直播间,暗藏经销商转型“数字密码”

阑夕顾见2020-09-07 10:40事业线
对汽车经销商来说,这场不得不面对的背水一战并非全然无解。

不久前,北京交通委宣布向“无车家庭”一次性增发2万个新能源小客车指标,不少实施限购政策的城市也出现不同程度“松绑”。种种刺激汽车消费举措所投射出的,是汽车行业面临的艰难处境。而身处汽车交易最前端的汽车经销商最先感知到市场冷暖。

中国汽车流通协会最新数据显示,8月份汽车经销商库存预警指数52.8%,较上月呈现下降态势,不过仍然位于荣枯线之上,面临的库存压力依旧严峻。对经销商来说,这场不得不面对的背水一战并非全然无解。何以走出“阵痛”进一步撬动增量市场,一部分经销商在逐渐尝试用新兴的渠道破局。

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从“刷跑车”到买真车,

直播经历了什么?

从为心仪主播“刷跑车”,到直播间下单“喜提爱车”,网络直播产生的场景延展,是数字化商业赋能传统行业的真实写照。

1个场控、1个专职主播外加1个线索专员,能为疫情期间陷入销售低谷的4S店带来怎样的变化?

对于湖南郴州和运长安4S店来说,这意味着月均15台车的增量销售。

要知道,疫情期间不少4S店倾全店之力月销也不过3、5辆车。在懂车帝开启直播后,和运长安一场直播互动人数可以达到200人左右,每个月大概能够获取全国线索1000-1400条,直接转化为可观的成交量。

线上销售渐入佳境,湖南郴州和运长安新媒体运营经理蒋伟超与团队摸索出一整套专业的直播卖车运作机制,从直播标题拟定、直播脚本梳理、活动政策宣推到KPI管理和复盘,每个环节都精益求精。随着粉丝积累和直播频次的增加,销售表现还在进一步提升。

早在一年前,蒋伟超就开始试水个人直播,并在反复比对后将直播销售阵地选在懂车帝。在实操中他发现,懂车帝这类垂直平台因为工具体系完善,能够按地区、品牌甚至车型进行细分品类的直播,捕捉到的用户需求更为精准,转化率也更加可期。   

无独有偶,位置偏远缺乏人流的广东佛山日产时利和狮山店,自今年2月以来通过懂车帝直播积累了数万粉丝,在3月底到6月份通过懂车帝直播卖出了40多台车,平均每到店的10个人中,便有4人在店里提了车。

相较于传统到店模式,网络直播是一个开放性入口,从秀场直播、游戏直播、旅游直播到直播带货,直播间的互动模块经过多次迭代,并逐渐成为主流应用上都会搭载的基础设施。当我们在讨论直播时,它已经是普通人连接世界的一种打开方式。

在旧有消费场景下,用户产生购买欲后会通过搜索引擎、产品官网、社区、产品评论区等渠道,立体式收集信息以此来支持下单决策。而汽车直播的出现,把上述信息进行了聚合,让消费者得到了与专业车评主播、其它潜在车主双向交流的机会。很多用户把直播看车作为买车前的“临门一脚”,也会被一些直播间专属优惠点燃购车热情。

《2020上半年汽车市场与用户洞察报告》数据显示,2020上半年汽车直播的看播人数增长9倍,经销商开播占比高达88%。有88%的用户在看播前已经产生购车意向。此外,大量无车族更为深刻意识到私家车是必备品,有意向提前落地购车计划的年轻消费者越来越多。这些趋势变化无形中为直播卖车发挥提供了天然的土壤,更是在传统销售线索模式基础上提供了新的增量。

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汽车直播是产业数字化“缺失的拼图”吗?

线下场景缺失的背景下,云车展、直播间成为消费者了消费者了解汽车信息、问讯购车的主要渠道之一。汽车直播盘活了线上与线下的联系,悄然成为车企与经销商全面数字化转型那块“缺失的拼图”。

在万物皆可线上化的当下,整车线上销售模式的进展相对较慢:一方面,整车销售低频高价且难以融入电商物流体系。另一方面,消费者倾向于通过现场体验完成购车决策。最重要的一点在于,过往线上购车只能实现支付环节的线上化,无法服务汽车的全生命周期,导致场景割裂,阻碍了用户下单意愿。

当然,做出积极尝试的平台不在少数。如阿里推出的汽车消费节力邀30余家车企在天猫发放汽车“官方补贴”;上汽等知名品牌借助新能源车型开展直营电商业务。虽然电商巨头、知名汽车品牌方都在积极推动汽车销售数字化转型,但多数绕不过以经销商4S店为代表的线下销售渠道。毕竟4S店模式涵盖了试驾、提车、保养、售后服务、上牌、过户等多个场景,还变相承担着连接线上销售“前置仓”的功能。这意味着消费者在电商平台下单后接触的一系列场景,都会回到4S店。

一段时间以来,4S店对数字化转型并不“感冒”,依然延续着到店营销辅以销售转化的传统模式。而电商渠道对4S店来说,其定位仅仅是收集销售线索并反馈到电销部门。经销商模式的根深蒂固,导致整车厂商发起渠道变革并不顺利:既想要拥抱数字化转型红利,又生怕伤害到经销商的利益。换言之,自上而下的渠道创新在汽车销售领域并不适用。唯有让经销商认识到数字化转型的价值,并主动拥抱新趋势,方能在线下销售受阻的当下找到新的增长点。


汽车消费的持续承压改变了不少市场参与者的心态。数据显示,2019年有40%经销商出现亏损,2020年前5个月注销/吊销经销商超2000家。在如此不利的大环境下,一些经销商逐渐认识到数字化转型的重要性。

某种意义上,汽车直播正在成经销商数字化转型的“认知拐点”。从销售角度看,直播不受时间空间限制,可以让传统的销售引导转向专业化对等交流,更易取得潜在消费者的信任。同时,直播间产生的高效连接,其效率远胜“一对一”的销售跟单模式。每场直播过后,大量车迷的互动中又会沉淀出有价值的销售线索,便于销售收集消费者感兴趣的问题,进而在二次沟通时提升转化率。

在做直播的过程中,经销商也可以根据各自情况执行符合区域特性的营销策略,并掌握销售过程中的每一个环节。直播间积累下的私域流量会成为店内的数字资产,这种线性积累会让店内有更多主动创新的空间,从主观上意识到深耕线上渠道的价值。

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连接人车场景 内容场权重不断提升

汽车直播帮助经销商度过了疫情时期最严重的至暗时刻,也在成为越来越多4S店的标配。有数据显示,车市回暖后,车企和经销商仍然没有放弃直播营销的方式,并出现开播峰值。同时,直播间的潜在客户数量也在提升,今年1月至6月该数字提升了近100倍。汽车直播火爆,是国内汽车产业数字化需求的一次集中爆发,是产业数字化的一道切口。

当然,汽车作为单价高、重决策的产品,一般经销商还难以通过直播带来巨大的销量,但还是应该从中得到一些启发:直播即内容,用户通过内容连接动辄几十万的商品正在成为新常态。

直播带货是属于“内容场”的胜利,但不同品类的商品和商家在内容场选择方面的逻辑也不尽相同。相比于能够提供庞大公域流量的综合电商平台,汽车经销商更需要打通“汽车意向人群”这个标签。借力垂直平台,通过直播等新形式建立自己的内容场,作为销售与用户连接的“缓冲带”,提升自身在销售辐射圈内的影响力。

对于整个汽车行业而言,垂直平台展现出来的人群聚合和内容工具价值尤为可贵。垂直平台依托于自身在汽车直播、内容营销和资源整合等方面的能力,合理运用内容场红利将让汽车经销商等高效连接C端用户,并且联动经销商对数字时代的用户感知、销售方式、产业链协同产生新理解。

对汽车的好奇心、对专业汽车知识的求知欲、随着收入提升产生的实际购车需求、与更多车友建立友谊、驾车上路后遇到实际问题的信息检索……用户成长必然伴随着与“车”的连接加深,懂车帝等平台的内容优势实际上是把“人车相连”的场景牢牢把握住。通过用户群体和品牌、产品的垂直场景精准契合,同时与汽车产业链各端形成良性互通、协同创新,构建自身的“护城河”。


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