陌陌被抖音拍死在“沙滩”的秀场

娱乐独角兽Mia2020-09-10 09:36事业线
之于荷尔蒙经济和秀场直播而言,现在是最坏的时代吗?

之于荷尔蒙经济和秀场直播而言,现在是最坏的时代吗?

陌陌的表现无疑是一份值得参考的样本。9月3日晚间,陌陌(Nasdaq:MOMO)公布了2020年Q2季度未经审计的业绩报告。财报显示,第二季度,陌陌公司净营收为38.68亿元,同比下降6.8%,直播服务营收26.03亿元,同比下降16%,其净利润下降至4.56亿元,相较于去年同期的7.31亿元同比下降37.6%。总体而言受疫情影响,其核心数据基本全面下滑。

这份财报也并非亮点全无,例如回暖趋势,以及被收购的探探虽然仍处于亏损状态但已经展示出了一定商业化潜力,另外公司现金流状况一直颇为良好:2020年6月,陌陌APP月度活跃用户为1.115亿,环比增加350万。陌陌公司直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1280万,其中陌陌付费用户达890万,环比增加30万,探探付费用户为390万,财报电话会议指出“截至8月底,探探付费用户数量已经反弹至410万户”,Q2运营亏损为8090万元,净营收为5.1亿元,直播收入为1.9亿元。截至2020年6月30日,陌陌持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款为153.765亿元。

但二级市场并不买账:9月3日中概股普遍下跌,其中陌陌股价暴跌15%,9月4日,陌陌股价再跌7.68%,截至发稿前,陌陌股价为14.61美元,相比前一天下跌5.74%,已经逼近发行价,相比2018年6月股价达到50.3美元、市值破百亿美元的高光时光,市值已经跌去七成左右。高层迎难而上,以回购提振投资者信心:9月3日,陌陌董事会批准了股票回购计划,称将在未来12个月最高回购3亿美元的股票。

直播格局变动,

秀场直播再受冲击

“几年前土豪动辄几十万打赏的时代一去不复返了。”一位秀场主播感叹。春江水暖鸭先知,经济形势的下行,中小企业主受到冲击,秀场主播最先感觉到气温的变化。在这个高流动率的行业,部分秀场主播选择了转行出逃,或是跳槽。

当直播电商成为从去年到今年的风口关键词,诸多互联网巨头纷纷入局,在疫情催化作用下,云经济盛行,直播格局再度发生了震荡与变化:电商平台卡位直播战,淘宝直播成为直播电商最主要的战场,拼多多推出“多多直播”主要布局农产品带货,京东推出“京东直播”,此前联手摩登天空带来了线上草莓音乐节直播;

短视频平台主打“短视频+直播”,快手,抖音上半年打造直播厂牌抢占泛娱乐赛道,近日抖音宣布电商业务调整为一级部门,将于10月正式切断外链完成电商闭环;游戏直播方面,在腾讯推动下,斗鱼和虎牙合并进程加速,新的玩家如豪掷8亿买下三年S赛版权的B站正在加入牌局。这一切共同争夺着陌陌等秀场直播平台的用户注意力与时间。

与此同时,抖音直播等新兴直播平台也在争夺着陌陌的主播资源:据Tech星球报道,某公会负责人表示,从今年3月开始,受疫情和抖音对主播大力扶植的影响,旗下的主播40%都选择离开,大部分去了抖音,而他也表示后期会转战抖音,有主播表示自己在抖音每天的增粉速度是在陌陌增粉速度的5倍。无论是平台用户体量,还是商业化前景来看,抖音的吸引力都比陌陌要大得多。

被后浪拍打在沙滩上的秀场直播在两年前直播行业洗牌之际,已经呈现出颓势,如今直播格局的变动,宏观经济形势的变化,更加重了这一趋势。从本质上来看,根植于“孤独经济”“宅男经济”、主打情感陪伴体验的秀场直播与“粉丝经济”有着一定共通之处,但无论是同质化的颜值+唱跳才艺直播体验,还是不断曝出的主播负面新闻,都意味着低准入门槛的时代渐渐远去,可能存在的低俗化倾向、游走在灰色地带也容易使之成为政策重点监管对象。

几大老牌秀场直播平台或选择转型,或着力于业务多元化,或将业务重心放在了海外。它们也都曾尝试由秀场直播转型为直播电商。2019年10月,映客将原本的直播购和户外频道整合为嗨购频道,3月25日,有赞正式宣布打通映客直播平台。YY LIVE旗下有针对珠宝玉石等非标商品以直播购的形式专门打造的内容电商平台“YY一件”,去年9月欢聚集团运营主体发生经营范围变更,新增“小饰物、小礼品零售;服装零售、箱、包零售、百货零售(食品零售除外)、电子产品零售”等。5月20日晚,陌陌开展“我为家乡下单”电商活动,并于近日组建电商事业部。

但秀场直播和直播电商的变现逻辑、主播要求、受众定位完全不同。带不动货的罗永浩已经证明,直男经济有多么的难以拿下,而秀场直播的主要目标群体——打赏女主播们的也是直男,一个天然不适宜成为直播电商用户,低频次、理性消费的群体;淘宝有强大的供应链,京东有较高的品牌认可度,快手有私域流量价值,抖音有庞大的流量池,这些都是它们在发力直播电商时的“必杀技”,秀场直播平台们并不具备。

从Q2财报来看,海外市场成为了欢聚集团最大的流量增长点。全球平均移动端月活跃用户同比增长21.0%至4.571亿,其中91.0%来自海外市场。Likee的平均移动端月活跃用户同比增长86.2%至1.503亿,2019年同期为8070万。TikTok在美国被封杀为Likee带来了新的爆发契机,或将接棒前者成为下一个现象级短视频应用。而主要市场在国内的陌陌,或许还将与直播、社交死磕到底。

陌生人社交搅动一池春水

同为荷尔蒙生意巨头,立志要成为“下一个Match Group”的陌陌与Tinder母公司Match Group相比,同样遭遇疫情黑天鹅,境遇却是大不相同:陌陌的动态市盈率为7.14倍,静态市盈率为7.11倍,两年市值跌去七成,从4月以来,Match Group市值已经累计上涨了118.64%,市盈率在50倍左右。

两者营收结构也是截然不同:2020年Q2财报显示陌陌直播收入、增值服务、广告、移动游戏收入占比分别为67.29%、31.13%、9.82%、3.1%,会员订阅服务营收是Match Group最大的收入来源。这是由中国与美国的不同国情、用户付费习惯、用户粘性等多个因素共同决定的。App Annie的《2020移动市场报告》显示,陌陌对标的国外陌生人社交应用 Tinder在全球用户支出方面排名第一,排在它后面的是流媒体平台奈飞、腾讯视频、爱奇艺

对于陌陌而言,发力荷尔蒙经济、主打人性永恒基本需求的陌生人社交是不能放弃的基本盘,作为陌陌营收主力的直播业务里也被天然注入了社交基因。据QuestMobile中国移动互联网2020半年报告显示,在中国移动互联网实力价值榜赛道用户规模NO.1 APP排行榜中,陌陌位居社区交友领域第一名。从陆续推出“狼人杀”、“抢车位”、“天天庄园”等多个实时视频社交玩法到电商直播带货,“泛娱乐+泛社交”打法初现成果,子品牌对标人群进一步细分化,去年一度孵化现象级AI换脸产品“ZAO”。

收购探探也同样意在对标旗下拥有45个社交应用的Match Group,建立自身陌生人社交帝国,今年6月,陌陌上线主打“视频交友互动玩法”的对对APP,主要功能有在线视频交友和附近的人。

每个巨头都有一个社交梦。去年7月,“港股直播第一股”映客以8500万美元的价格全资了收购社交平台积目,后者保持独立运营,去年8月,映客推出在线直播+恋爱社交相结合的产品——对缘APP,占领“云相亲”赛道,今年春节期间,对缘DAU大涨300%,共促成二百余万场线上视频相亲,累计在线相亲时长近百万小时。2020年半年报显示,上半年除核心产品映客APP外,包括积目在内的多条创新业务线业绩亮眼,在总营收中占比达36.6%。

据统计,当前市面上社交类App有6000款之多,去年一年互联网大厂就推出了至少50款陌生人社交软件,不断有看似缺乏社交基因的巨头意图在陌生人社交领域搅动一池春水,分一杯羹:京东推出陌生人社交产品“盼汐”,网易云音乐今年推出同城社交软件“心遇”;在语音社交领域,网易以声波,腾讯以回音,字节跳动以入股音遇等抢占市场。视频社交领域,有颜遇、腾讯的猫呼等,一时间眼花缭乱,多如走马灯,但最终结果证实大都是昙花一现,能够留下姓名的只是极少数。在这个先发优势明显、用户使用习惯需要长期培养的赛道,陌陌、探探、积目、Soul等头部应用占领市场的局面或许还将长期继续下去。

此前探探下架,音遇被整改,陌陌4年4次更改广告语、邀请贾樟柯合作等行为,均传递出监管红线对于此类平台意味着什么。在危险边缘小心翼翼地行走,同时探寻新的可能性,在做荷尔蒙生意的同时弱化情色属性,将是它们共同的选择。


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