天猫好房,难助易居

科技新知魏宇奇2020-09-24 08:17事业线
天猫好房对易居的意义某种程度上与贝壳找房之于链家是一样的。

2018年7月,已从美股退市的易居(中国),在雷布斯不久前站过的地方敲响了港交所的钟。 

2016年,这家在纽交所上市的“中国房产第一股”,因估值太低而主动私有化退市,当时易居的市值仅有9.87亿美元(约合人民币65亿元)。两年后回港上市的易居市值翻了接近三倍,按14.38港元发行价计,其市值达到211亿港元(约178.9亿元人民币)。

但是市场对易居的故事并不买账,不仅上市即破发,当日收盘股价为14.18港元。截至今日其股价和市值仍低于发行价。

与此相对应的则是易居一次又一次“星光熠熠”的布局。

最近的一次是在六天前,联合阿里巴巴推出了“天猫好房”。这场发布会不仅云集了60位国内百强房企的董事长、CEO、总裁,蒋凡更是宣布未来三年收入全部补贴给购房者。

虽然易居和阿里对贝壳找房都三缄其口,但从模式上看,与它的竞争是在所难免的。

其实对阿里而言,无论是早就在淘宝App内上线的法拍频道,还是天猫好房都是它在新增长上的一种尝试。这个尝试,对易居的意义远比前者要大,天猫好房对易居的意义某种程度上与贝壳找房之于链家是一样的。

只是在贝壳找房取得阶段性成功下,以及整个房产行业的调控政策越来越严的情况下,留给易居转型的时间还有多少呢?

01 摇摆中的路线

易居和阿里算是老相识,后者此前曾多次对前者进行投资,这次的合作可以说是顺理成章。

易居与天猫的合作,其实在7月就有所体现。当时易居在发布的公告中曾提到过双方将成立一个合资公司,其中阿里占股85%,为控股股东,易居占股15%,业务范围则是“阿里在中国大陆地区从事房地产的业务主体,由合资公司为主构建淘宝、天猫为核心的线上房产营销平台公司,包括线上旗舰店、数字化案场系统、数字化营销工具、房产交易后市场服务等,并研发推出相应产品和系统。”

随着天猫好房揭开面纱,可见这个合资公司正是其主体,一个至关重要的问题也有了答案,即天猫好房由谁来主导。

从发布会上透露的内容上看,天猫好房不仅是阿里的亲儿子,身上也集结了易居的优势,这些优势体现在三个方面。

首先,在双方最明显的优势方面,天猫好房得到了不遗余力的帮助。

作为在地产界深耕了20年的老兵,易居在线下和房源上存在独有的优势。易居(中国)控股有限公司董事局主席周忻在会上表示:“易居将发挥自身的房源优势、经纪人赋能产品、区块链技术以及地产消费洞察等方面的能力,与天猫一起,致力于解决各交易主体当前面临的各类问题,帮助行业提升交易效率,带行业科技升级。”

阿里则从场景+技术两方面入手。

在场景上,天猫好房总经理卢维兴分享了一个数据:2019年在淘宝上看房的人有8000万,并在网上成交了15万套房子。“这给了阿里巴巴成立天猫好房的信心。”

至于技术方面,直播、3D购物技术以及金融服务能力将是发力的重点。

其次,双方还在合作中使用了屡试不爽的“补贴”。补贴分长期和短期两种,短期是阿里巴巴、易居、乐居、苏宁将在今年联合打造首届“房产双11;长期则是天猫好房至少在未来的3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者;在七月份易居发布的公告中,还提到了双方在合作的第一阶段将共同投入59亿元。

此外,双方还在交易环节上更进一步,打造了“不动产交易协作机制”(ETC)。按照官方的说法,ETC将基于新的产品升级,提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景,承载房产线上交易过程的多项服务功能。

易居董事局主席周忻将合作机制形容为就像走高速公路的ETC闸口一样。“不动产交易协作机制不收差价,只收取交易佣金的百分之几作为数字服务费,希望开发商和二手房经纪公司都加入进来。”

对于这次合作,双方的定调都不低,蒋凡在会上坦言“这是阿里第一次在房产领域举办这么大规模的峰会”。卢维兴更是将阿里巴巴的愿景套用在了天猫好房的身上:希望让天下没有难卖的房子。

可见,资源、资金、技术、战略高度应有尽有的天猫好房是个标准的富二代。

只是尽管如此,从目前天猫好房的内容上来看,它似乎其实还在走房产O2O的旧路,做连接。

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以上图中的这套房源为例,虽然有位置、户型等信息,但一些消费者需要的其他信息比如周边建设、小区绿化等却是缺失的,想要进一步了解只有通过下方按钮与销售人员联系。天猫好房在这方面不仅与贝壳找房存在差距,就算是和同样做连接生意的58同城相比同样存在不足之处。

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左:贝壳找房 右:58同城

由此可见,尽管双方对天猫好房的定调足够高,对资源也毫不吝啬,但在落地上仍没想好该怎么走。信息方面尚且如此,难度更大的ETC要如何开展将是个更大的难题。

更糟的是,作为天猫好房在信息方面的老师,58同城的表现已经不如人意,有前车之鉴在此,天猫好房即便有阿里和易居的加持,但会不会重蹈前辈的覆辙仍要打上一个问号。

资本市场对天猫好房这种声势虽大但路线尚不清晰的操作,也给出了清晰的反应,在发布会过后,作为最大竞争对手的贝壳找房,其股价不降反升,隔夜大涨12%。

02 互联网房产需要重启

其实易居和阿里会走到一起,除了二者在资本层面早有合作外,在业务上的报团取暖也是其中的关键。房产市场巨大的体量使得无论是身在其中的易居,还是想找新增量的阿里都无法忽视它的存在,仅在 2019年中国房地产市场规模就达到了22.3万亿元,2024年将增长到30.7万亿元。

而阿里早已在法拍房上耕耘多年,2019年在淘宝上就成交了15万套房子,同期仅北京市的二手房就卖了14.5万套,可见在房产市场方面阿里虽有动作,但量还不大,有增长空间。

易居的情况则与阿里相反。成立于2000年的易居其发展阶段分为两部分,第一阶段的业务是一手房代理,股东们名单上的房企多是在此时与其开始合作的;第二阶段则开辟了大数据应用服务平台“克而瑞”和第三方经纪服务平台“易居房友”。这两项业务可以看做是易居的转型,将其从单一的渠道代理商带到了交易服务环节中,业务做的更深。

不难发现,虽然周忻表示与贝壳是两个方向,但其实二者不仅吃着同一碗饭,易居的从代理到数据、经纪服务再到如今和阿里的合作,更像是换了马甲的“贝壳找房”。

理论上讲,在行业内的环节上介入的越深壁垒就越高。易居在模式上自然比58 只做连接的壁垒要更深,但成绩却与足够深的模式并不匹配,不仅增收不增利,大力强调的经纪服务(二手房房友平台)业务以及一直以来的强项一手房业务,也都情况不妙。


2019年易居的总营收虽然同比大涨了52.9%,达到90.9亿元(人民币,下同),但净利润却不升反降,2018年时的净利润还有10.8亿元,去年却同比减少10.3%,降至9.7亿元。

目前易居收入主要来自于三大业务:一手房代理服务、房地产数据及咨询服务、经纪服务(二手房房友平台)。

其中的一手房代理服务一直是易居的营收支柱,也是与众多明星股东打交道的关键,2019年这项业务的收入为45.7亿元,与2018年的47.6亿相比减少了3.9%。

与此相对应的则是,贝壳找房在这方面上了一个大台阶:2019年全年一手房业务的收入达到了202.74亿,接近易居的5倍。

成销金额的情况与此类似,易居2019年一手房代理服务的成销金额为5324亿元,同比增速仅有0.2%,而2018年的增速还是22.8%,贝壳找房同期的GTV则是7476亿。

更糟的是,在易居发力的经纪服务也就是二手房业务上,仍看不到追上贝壳找房的希望。2019年易居这项业务的收入为35.5亿元,同期贝壳找房相关业务的收入是前者的近8倍,为245.7亿元。

如果说2019年之前易居凭借在一手房方面积累的优势撑起业绩,那现在易居面临的情况则是基本盘不稳且新业务规模尚小,如果考虑到最近有关部门给房企们提出的“三条红线”,易居的状况就更加严峻。

因此,正如上文所说,万亿房产市场只是阿里寻找增量的一个方向,但对今时今日的易居而言是它不得不守的基本盘。

其实在基本盘之外,易居早在2016年就通过“房友”平台为载体,切入了二手房市场,四年时间实现了从0到35.5亿元的成绩。虽然不算差,但是与同样从一个领域(二手房)跨界到另一个领域(一手房)的贝壳找房,用更短的时间实现0到245.7亿的成绩相比,无疑是逊色不少。

因此,对于此时的易居来说,选择和阿里合作和它要守住一手房业务一样,是必须去做的事情。

然而正如上文所说,阿里和易居看似强强合作的背后,其实并没有我们想象中的那样强大。

首先,就是上文中提到过的不仅在房源信息的展示上,与贝壳找房和58同城等主流企业还存在差距;直播、3D购物等新技术也并非二者独有,看似完美的取长补短能否发挥应有的作用还有待商榷。

其次,贝壳找房也好天猫找房也罢,其实都是与美团一样,做的都是互联网O2O生意。区别在于后者所做的团购、外卖所涉及到的商家已经被相关的法律法规梳理了一遍,都是在规则内行事,而房地产行业的规范程度远不如后者。

如果说在互联网浪潮刚起时,解决信息的匹配既是当务之急也是顺应趋势,那么在2020年这个节点,在58同城退市、贝壳找房市值节节高升的情况下,从线下重新定义线上则是互联网房产行业,甚至是整个O2O行业的新方向。

而从股权上来看,这次合作的主导方是阿里,这也是能否成功的一个变数。因为不断做大的贝壳找房,其核心固然有技术因素,但更多的是运用在线下积累的经验去重做互联网房产,而天猫好房这种专业人士话语权弱的股权结构便埋下了一个隐患。

因此,尽管易居找来阿里做帮手,但这次合作最后是一加一大于二帮助易居完成转型,还是虎头蛇尾,就需要打上一个大大的问号。


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