中国旺旺未来靠什么?

斑马消费陈晓京2020-09-24 08:19事业线
连日来的回购,并未让中国旺旺走出低谷。

连日来的回购,并未让中国旺旺走出低谷。

产品难卖、业绩乏力和品牌老化,即便年收入超200亿元、在大陆市场还有一席之地,终免不了被众敌环伺。

伊利、蒙牛、达利食品等,哪一家不是正在蚕食中国旺旺的市场份额?早已不如以前“旺”的中国旺旺,未来靠什么?

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如果要问中国旺旺在大陆究竟靠什么崛起,很多人都会指向旺仔牛奶。

上世纪90年代初,中国旺旺在大陆站稳脚跟之后迅速扩张,靠的就是这款产品。至今,它仍以罐装、利乐包等形式,挤在大小卖场或商超货架上。

鲜有人知的是,这种以白砂糖、奶粉和水等为主要原料制作出来的乳品饮料,第一代技术来自日本。公开报道显示,1996年,中国旺旺从日本引进技术,旺仔牛奶就此横空出世。

这种放大“旺仔牛奶”4个字,将“复原乳”3个字缩小的乳品饮料,在大陆市场从一线城市逐渐渗透至乡镇,逐渐被大众所熟知。

彼时,谁也没在意这种“牛奶”和真正的鲜牛奶有什么不同。在当年人均喝奶量还未进阶的时代背景下,旺仔牛奶迅速成为市场的宠儿。旺仔牛奶的收入一直占据公司乳品及饮料业务收入约9成比例。

2005年至2015年,中国乳制品市场风靡的是风味奶、含乳饮料,让中国旺旺(00151.HK)的乳品及饮料板块增长迅速。2006财年至2019财年,公司的乳品及饮料板块收入从21.6亿元飙升至98.13亿元,3.5倍的增幅,足以看出市场对旺仔牛奶有多宠爱。

记得那十多年里过年走亲戚,必选礼盒装的旺仔牛奶,如同现在必选养元饮品的“六个核桃”。

随着李子明喝旺仔牛奶的魔性广告刷屏,旺仔牛奶收入在2013财年达到巅峰,收入超过百亿元。

2015年之后,低温奶、常温奶等细分领域产品出现,伊利集团、蒙牛乳业加码风味奶产品,中国旺旺的乳品及饮料业务,特别是旺仔牛奶收入陷入低迷。终端消费者追求健康的常温奶或低温奶,旺仔牛奶逐渐与市场趋势脱轨,好日子一去不复返。

2015财年至2019财年,公司的乳品及饮料业务收入增速分别为-13.6%、-13.4%、7.4%、1.6%和0.9%。同期,旺仔牛奶收入从百亿规模跌至约88亿元。

乳品及饮料板块总体下滑的同时,中国旺旺其他业务板块的状况更不容乐观。

2019财年,公司的米果业务、休闲食品及其他产品业务均呈现下行趋势,米果业务实现收入56.11亿元、休闲食品收入46.34亿元、其他产品0.36亿元,同比分别下降3.51%、9.16%和47.06%。

中年旺旺错过了什么?

斑马消费研究发现,中国旺旺在大陆崛起,有一定的偶然性和时代背景。

可以说,公司踩中改革开放以及大陆乳制品市场发展初级阶段的“红利”,随着“红利”逐渐散失、同类企业的崛起,公司风光不再。

最为明显的是,旺仔牛奶、旺旺米果作为公司业绩主力产品,从2014年开始,已经在市场竞争中几乎丧失了竞争能力。


受此影响巨大,公司收入和净利润连续3年下滑。

中金公司研报显示,2014财年至2016财年,中国旺旺收入累计减少16.53%。虽然在2017财年之后业绩有所回升,公司已难重回辉煌。

这家台资企业究竟错过了什么?

斑马消费梳理发现,一方面可以看到常温奶、低温奶等产品迭出,并跟随终端需求迭代迅速且花样繁多,一定程度上挤压了旺仔牛奶的生存空间;另一方面,旺仔牛奶以不变应对外部市场环境剧变,显示出台资企业一贯保守和谨慎的风格。

结果在快消品时代,产品迭代和进阶速度越来越快,旺仔牛奶还是货架上那罐旺仔牛奶。

旺仔牛奶收入下滑趋势一直没有止住。先是在2014年发生产品上市以来首次下滑,紧接着在2015年下滑13.5%,超过公司整体收入下降的速度。

2019财年,旺仔牛奶收入尽管有所回升,但1.9%的微弱增长,远不如中国奶业市场的强劲增长势头。

以为躺在“红利”里就能一招吃到老,对终端消费者需求变化视而不见,旺仔牛奶不可避免的沦为“大路货”。香飘飘(603711.SH)、养元饮品(603156.SH)、豆本豆和维他奶等品牌崛起后,旺仔牛奶的生存空间越来越窄。

在米果零食业务板块,公司的雪饼、仙贝、小馒头曾热销大江南北,吃这些零食长大的80、90后已步入中年,良品铺子三只松鼠(300783.SZ)等新型零食企业做大之后,零食已不再局限于米果类,坚果类、糕点类等被塞进年轻一代的口袋。

目前,公司仍靠几款老产品发力,这些产品究竟有多老?

据报道,旺仔小馒头诞生在1994年,旺仔牛奶在1996年上市,旺旺雪饼诞生于1984年,旺旺仙贝诞生在1983年。

另外,经过近30年发展,中国旺旺的产品覆盖市场几近饱和,寻求增量已比较困难,靠换名字和包装、打感情牌、渲染怀旧风,现在00后、10后主力消费人群,可不吃这一套。

翻身靠什么?

中国旺旺和很多人一样,一旦步入中年就都慌了神。

斑马消费研究发现,公司在应对品牌老化、产品创新等方面,更像是在被动应对。

最近3年里,新产品层出不穷,仅2017年,公司就推出近50个新产品,从咖啡、果汁、米酒,到能量饮料等,别人家有的自己家一定有。而且,几乎每月都有新产品上线。

在被动跟随策略下,很多新产品基本是在原有产品结构上换汤不换药。比如,推出旺仔特浓牛奶,这和旺仔牛奶又有多大差别?

中国食品行业,先不说研发一款新产品千万级资金投入量,仅研发周期和营销推广都需要不小的资源助力,公司撒网式的推陈出新,钱花出去了,产品推出去了,在市场上很难泛起水花。

2000年之后,中国旺旺再难有大单品横空出世,无论营销和推广怎么努力,再难复制旺仔牛奶的神话。

除了大撒网、彩票中奖式向推出新品,公司已从旺仔这些IP上动手。

眼尖的朋友可能已发现,就在2018财年,公司开始加速跨界,旺旺周边产品大量发行,从家具、调味料、宫廷酥,甚至和服饰品牌合作旺仔服装,和自然堂一起推出旺仔雪饼气垫和面膜。

另外一方面,公司开始将触角伸向海。2019年,公司在越南的销售公司开业,在其他几个东南亚国家的销售公司今年已启动,这可能是能为公司业绩带来提升的重要市场。

在已高度分化的零食市场,新零食市场也正经历洗牌,中国消费者对休闲食品健康化、多元化和高端化趋势更为明显,中国旺旺早已被打上高盐分、高糖标签的米果类零食,市场影响力和号召力已大不如前。

可以说,公司在疲乏应战,乳品及饮料业务,伊利和蒙牛是公司最大的对手,米果业务又有新兴零食企业在线上线下夹击,面对已经成熟的大陆快消品市场,公司未来靠什么?

*本文作者陈晓京,由新芽NewSeed合作伙伴斑马消费授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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