想上B站而不得的品牌,到底怎么推销自己

微信公众号:娱乐资本论王半仙2020-12-17 08:59事业线
未来两到三年内,B站仍然有一定的增长红利,而它提供的差异化信任价值,值得关注年轻人的品牌研究与思考。

整整齐齐24个泡泡玛特Dimoo圣诞版盲盒放在一起,B站up主@卡粒粒在镜头前和小姐妹打赌,看谁能够先抽到其中的隐藏款,视频的评论下全部是赶来吸欧气的年轻人。

卡粒粒只是一个小小的例子,这群不断花钱尝新的年轻用户,堆起了泡泡玛特的千亿市值,就算当初再怎么不理解“盲盒”这种消费品的投资人,也开始震撼于年轻用户的消费能力,以及他们迥然不同与过去的消费理念。

而品牌比投资人的嗅觉更加敏锐,未来几年是90、00这批年轻人成家立业的关键时间节点,随之而来的消费行为将会极大的影响消费市场。

比如在《2020中国Z世代汽车消费洞察》报告的预测中,未来五年汽车市场将会新增4千万位年轻车主。率先反应过来的五菱和长城已经靠小型电动代步车月销过万,甚至超过了特斯拉。

想要押注未来的增长,品牌势必现在就要将注意力放在年轻人身上,早做种草。但这群人不太好捉摸,外界认为他们表现出了“去品牌化”的消费特征。

实际上,年轻人在具体的消费行为中并没有排斥品牌,只是不再盲目相信品牌了。当下被年轻用户青睐的品牌,比如在B站快速成长的三顿半、Girlcult等,实际上是和年轻人建立了新型的信任关系。

简单来说,这种信任关系指的是,年轻人相信这个品牌能够提供符合他们消费品位的产品,不单单是信任产品质量本身,还包含理念、情感、价值观上的契合,相信品牌和我是“一伙的”。

甚至产品之外的契合,更能影响他们的消费行为,这也就意味着,品牌需要正视年轻消费者的变化,并以此重构营销策略和玩法。

从卖方市场到买方市场,

品牌和消费者的权力转变

不知不觉中,广告变了,变得越来越隐蔽、越来越好看,越来越不像“广告”。

举一个最易被感知的例子,就是长视频领域的广告产品一直在快速迭代,硬广从前贴发展到中插,植入从口播特写到定制剧情,如今粗暴的口号式广告越来越难在剧集和综艺里见到了,品牌主正在小心翼翼地让广告对观众的打扰性持续降低,以免引起反感。

这背后其实是品牌和年轻消费者之间的权力转变带来的。

表面上看,消费市场里变化最大的是年轻消费者,相比较上一代对牌子货的“迷信”,他们挑剔产品的质量和颜值,介意品牌传递的理念和价值观,对每一次消费体验斤斤计较,偏偏口袋里又有成把的钞票,让品牌不得不讨好。

实际上这种变化的深层次原因是生产力发展所带来的两个增长。一是供给端,在70年的工业化进程中,中国建立了世界上最完整的工业体系,其中代工厂能力、供应链以及物流等环节都是世界顶尖水平,在商品生产上呈现供大于求的状况。

二是消费端,年轻一代是家庭财富积累和大经济周期的受益者,Z世代的可支配收入高出全国人均37%,并且由于对未来收入的乐观预期,当下年轻人比上一代更敢消费,普遍存在超前消费和信用消费现象。

就这样,品牌的卖方市场变为了买方市场,确立了以消费者为中心的主体地位。在此种消费环境下成长起来的年轻用户,在具备消费能力后,自然而然要把钱花给更懂他们的品牌。

潮牌其实先大众品牌一步,洞悉了这种变化。近些年潮牌品牌和年轻消费者之间的关系就像UP主、KOL和粉丝的关系一样。UP主和粉丝在日常交流互动中不断绑定,粉丝相信UP主生产的内容、传播的理念,并且因为喜爱同一个UP主,会成为“精神共同体”,有着趋向一致的行为表现,在传播上发挥着巨大的价值。

以supreme为例,品牌粉丝对其推出的产品表现出了无差别的喜爱,因为只要有supreme的品牌logo,粉丝就同时拥有了潮、酷的标签,产品本身反而没有那么重要。品牌粉丝们在社交平台上晒出logo,就能成为一个圈子的“潮人”。

这种品牌和消费者之间的新型关系,被B站副董事长兼COO李旎总结为信任关系,即年轻消费者愿意相信这个品牌能够持续不断地提供他想要的产品和服务,而这正是品牌销售转化的基础。

在B站2020AD talk营销面基大会上,李旎表示:“平等、信赖、尊重是和这一代年轻人沟通共生的基本原则,每一份来自消费者的信任,都是品牌的核心资产。”

潮牌之后,大众品牌也开始尝试和年轻消费者建立这样的信任关系。客观上说,在国内的品牌市场里,B站是此种信任关系的典型代表,无论是其自身品牌的建设历程,还是社区内部的消费生态,都可以为品牌参考和赋能。

品牌能够在B站上做两件事,一方面是观测B站自身品牌的变化来洞悉年轻人,另一方面可以通过进入B站营销来和年轻消费者建立信任关系。

品牌感兴趣的年轻消费者都在B站

追逐用户是品牌投放不变的法则,近些年用户的时间越来越多的分配在线上,品牌投放的重点也一路从传统媒体到社交平台再到视频平台。

因为Z世代年轻人是视频消费的重度用户。根据腾讯新闻企鹅智库发布的《2019 Z世代消费力白皮书》,Z世代用户沉浸度最高的两项线上行为是社交和看视频,每天分别要花费近一个小时的时间。

未来视频平台会进一步吃下品牌预算,但国内视频平台竞争一向激烈,除了头部的长短视频平台以外,原先以图文为主的平台也在向视频转型。

在这些平台中,B站或许并不是品牌投放的首选,但却是品牌投放最想尝试的平台。根据广告代理公司微播易的数据,今年上半年,微播易承接的品牌投放在B站增速为300%。

为什么B站在营销市场中越来越重要了?除了月活、年轻用户数等硬指标之外,B站吸引品牌的重要原因,就是B站已经和广大年轻用户建立了信任关系。

在年轻人眼中,B站是一家愿意陪同其成长,和他们始终站在一起的公司,能够持续不断满足年轻用户的需求。在和B站相关的用户评论中,最常见的两个词是“小破站”和“哔哩哔哩无限矿产公司”,一个表达了用户和B站的亲密关系,一个体现了用户对B站内容服务的满意程度。

回顾过去一年B站的品牌活动和自制内容,娱乐资本论发现相比较拉新、促活等互联网公司的普遍追求,B站更希望以和年轻人平等交流的方式,进行理念层面的共振。

例如B站2019最后的夜跨年晚会实际上是在反映90后年轻人的文化和审美。B站市场中心总经理杨亮在B站2020AD talk营销面基大会上说:“很多人问我这台晚会有什么样的秘诀?其实很简单,就是我把B站的内容和社区氛围,完整的呈现为了一台晚会。我没有考虑我这台晚会有多少流量艺人、是不是够二次元、是不是够流行,我只是忠实的呈现它的原貌,我们这个社区文化的原貌。”

另外,B站今年两档S+级自制内容,《说唱新世代》是在回归说唱本质,鼓励年轻人拥抱自我表达个性。《风犬少年的天空》则带着已经进入社会的90后,重新体验了一遍青春。

无论是品牌活动还是自制内容,B站的出发点首先是满足年轻用户需求。在以年为单位计数的品牌营销历程里,年轻用户逐渐和B站之间建了这种信任关系,并且不断拓展到整个年轻群体,最终都在拉新和会员增长上取得了不错的效果。

当下B站正在吸引越来越多的年轻人进入,根据bilibiliQ3财报数据,B站月活如今已经到了1.97亿,并且根据《2020中国互联网发展统计报告》,每两个中国年轻人中,就有一个是B站用户。

李旎有信心B站会一直是年轻人的聚集地,因为B站不会对内容进行挑选,而是维持一个良性循环的内容生态,年轻人会根据自身兴趣进入不同的内容圈层,从而留在B站,甚至为B站创造内容。

对品牌而言,B站内的年轻人是等待挖掘的富矿,除了搭乘B站品牌营销活动的东风外,在B站这个文化社区内,品牌也可以尝试像B站一样,和年轻人建立信任关系。

如何在B站搞定年轻人?

“我知道很多品牌都对B站和年轻人很有兴趣,但有时候会觉得无从下手。”

B站副总裁刘斌新在B站2020AD talk营销面基大会上直接点出了品牌的顾虑,于此同时,B站官方也给出了匹配的营销解决方案,包括花火商业平台的优化、UP主“3i兴趣营销模型”,以及联动百大标杆品牌的“PLAN B”计划。

但和具体的营销工具相比,贯穿大会始终的,是三个需要品牌意识到的营销理念,这不止在B站奏效,还适用于所有想要和消费者建立新型信任关系的营销场景中。

首先是当下年轻用户的行为由兴趣驱动,品牌要在Z世代中获得认知,就要从用户兴趣开始。B站副总裁张振栋在B站2020AD talk营销面基大会上提出了一个新的商业逻辑:“‘货找人’的时代要过去了,以后品牌营销要让‘人找人’。”

B站有7000多个兴趣圈层,品牌想和年轻人交朋友获取信任,首先要先入圈,在合适的兴趣圈层内找到合适的UP主,由他来激活用户兴趣。戴森在B站的成功营销案例,就是和萌宠UP主的一系列合作,其中和@奶糕成精档案社合作的《控梦大师》,用动物拟人的创意,展现了品牌和宠物家庭的适配性。

在品牌和UP主合作,或者自建内容的过程中,要学会尊重年轻人的表达方式,用他们喜爱的方式进行营销。鬼畜是B站闻名的特色内容,今年阿里巴巴和腾讯两大巨头从B站火出圈,无论是“钉钉求饶”还是“企鹅吃辣椒酱”都实现了和年轻群体的有效沟通,消解了舆情危机,也获得了用户好感。

有些时候,年轻人的表达不只有语言,还有精神。其中对传统文化的推崇是B站用户的显著特征,美妆品牌花西子和UP主@雁鸿Aimee的合作没有局限于美妆,而是给了UP主足够的空间,用60天的时间打造了苗族传统头饰,契合了当下年轻人的复古和本土意识,在B站获得了近两百万的播放量,并被中国日报等官方媒体报道。

现在两个月过去了,娱乐资本论打开这条视频,发现播放量、点赞、弹幕一直在不断上涨,B站的社区生态其实凸显了优质内容的长期价值。

在B站2020AD talk营销面基大会上,UP主@盗月社食遇记分享和品牌合作的经历时,也强调了他们创作的视频,会持续不断有用户观看,甚至这些广告内容,会成为UP主和粉丝之间的“梗”,持续出现在他们之后的创作中。

当然B站内容的长期价值不止体现在时间上,还体现在粉丝和用户二创中。UP主@狂阿弥_在采访中透露和咖啡品牌三顿半的合作中,发生了一件令他意外的事:“没想到我和三顿半推出的联名款在B站有很多朋友做了开箱视频,让我觉得做商单不是把东西推广出去就结束了,而是能获得延伸,有更大的价值。”

这也要求进入B站的品牌,认真对待每一个产出的视频,发挥内容的长期价值,不断将年轻用户卷入进来,建立信任。

就像品牌在B站不是只为了单次转化效果一样,B站本身的商业化建设也不只是为了变现。B站向品牌方、UP主、用户开放的广告和营销设施,可以让三方形成良性循环,品牌获得用户信任,UP主获得广告收益,用户获得可持续消费的优质内容。

从今年7月花火平台上线至今不过半年的时间,B站商业化的增长速度就超过了外界的预期。

从2019年全面开放商业化,B站的商业化进程不断提速,广告客户数据连续7个季度增长,2020年Q3,同比增长达200%以上。未来两到三年内,B站仍然有一定的增长红利,而它提供的差异化信任价值,值得关注年轻人的品牌研究与思考。

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