三方联动如何解决医药零售的难点

微信公众号:深响鸿键2020-12-18 09:04事业线
三方联动在未来还会更紧密,随着更多药企、药店打开天花板,信息触达更加精准、高效,消费者买起药来也将便利许多。

尽管医疗条件今非昔比,但看病买药依然是个让人头疼的事。大城市的医疗条件相对紧张,哪怕只是遇到小感冒、小伤痛,忙碌的“打工人”也很可能因为时间成本放弃线下问诊,一拖了之是常态。

另一种更普遍的情况是,患者感觉到了身上有地方不舒服,不清楚是为什么,也没想过应该用什么药,但解决问题的“妙方”其实就放在家楼下的药店柜子上。

诸如鼻炎、久坐酸痛等常见问题,行业早就有了成熟的解法,但许多人因为不知道解法的存在,只能一直忍下去。问题的本质其实是信息爆炸,C端消费者得不到有用的信息,药企的产品也难以触达到位。东西其实都在,但因为信息隔阂的存在,供需没有被高效连接。

毛病没能解决,消费者很苦恼,作为供应端的药企和渠道同样十分发愁。

新旧时代的转折点

治病要治根,买药难的情况也得从传统医药零售模式讲起。

和传统消费零售的情况相似,当前医药零售行业“人货场”的联系并不紧密。针对病症,药企将产品生产出来,然后给到经销商。层层分销后,“货”被送到零售终端——药店。在另一端,察觉到问题的消费者需要自行检索信息,主动走进药店,最终才能让供需得到连接。

简而言之,药企相当于把“货”放到线下的“场”里,无法和“人”直接取得联系。这样的模式会带来了两个问题:药企对产品受众的认知不足、“渠道为王”越来越成为行业的核心逻辑。

虽然药品在医学上有适用人群,但中国是个巨大的市场,患者的消费倾向也会受到职业、地域、爱好等因素的影响。如果不清楚产品受众的特征,药企在制定营销方案时也就很难找对方向。

传统医药零售模式中,药企在广告投放上选择的多是大水漫灌式的媒体广告。这类广告的转化模型是一个“层层过滤”的漏斗,大量的曝光触达的其实是和产品八竿子打不着的人群。药企不仅付出了“无用”的成本,信息的泛滥也让触达核心人群变得更加困难。

营销上的局限让信息难以传达到位,而“渠道为王”的逻辑,则越来越成为行业增长的天花板。

在渠道占据优势地位的逻辑里,每个零售终端都想抢占好的点位,但随着药店数量的增多,优质点位的边际效应变得越来越明显,加上租金成本的提升,传统药店的增长日趋乏力。

根据中康CMH关于零售药店的研究数据,近年来,实体药店的客流下滑明显,门店销售额的增长只能靠产品单价的提升来驱动。究其原因,零售药店数量增加、竞争加剧是关键。

触达和增长都存在问题,传统医药零售模式到了该革新的时候。在今年的美思会(全称:中国医药零售动销创新大会,缩写MIS)上,优化医药零售中“人、货、场”关系、聚合线上线下资源,成为了行业的讨论重点。

从疫情对行业环境的影响来看,这也是契合时代变化的探索。

根据腾讯广告方面的调查数据,在今年上半年,远程问诊的渗透率达到21%,同比增长31%,线上购药的渗透率也获得了19%的同比增长。在C端,消费者的健康意识明显提升,医药零售呈现出越来越强的线上线下融合趋势,行业链路亟待完善。

简而言之,在疫情的影响下,医疗数字化基础设施正在逐渐完善,医药零售来到了新旧时代的转折点。“品牌-互联网平台-零售”三方合作的医药新零售模式,正在成为行业优化“人货场”的新通路。

之所以需要互联网平台的参与,原因在于平台掌握数据能力、同时也了解消费场景。借助互联网平台的数据分析能力,药企能够把产品信息精准地传递至目标受众,提高触达的效率;药店能将往日沉淀下来的零售数据加以利用,完成线上化和数字化,在获得线上增量用户的同时,经营效率也会得到优化。

不难看出,医药新零售模式的核心在于数据。平台的加入,让数据在原本分离的“人货场”中获得打通,行业的“营”和“销”得到协同,药企和药店也都实现了品效合一。

这是医药新零售模式的理想效果,不过在实际落地中,平台需要承担的远不是简单的“数据能力”能够概括。数字营销、品效合一都不是新话题,各行各业期待通过数据化完成转型升级,但上述的三方零售模式既涉及广告业务,也涉及交易流程。要想协同“营”和“销”,需要的能力是多方面的。

“营”和“销”如何高效协同

一个有能力撑起医药行业三方零售的平台应该具备哪些特质,从药企和药店的痛点中就能找到答案。

药企期望广告投放能最大程度地触达产品的核心受众,这对应的是平台的流量规模、以及用户类型的多样性;药店则希望用户在看到广告后,能够以最简单的方式下单买药,这意味着平台需要覆盖多个渠道,缩短交易链路,降低转化用户的成本。

也就是说,平台的数字化能力需要贯通广告场景和交易场景,要让广告最大程度地贴近交易。顺着这个思路看,腾讯系平台在流量、技术、内容、渠道等能力上均有积累,其也正在为行业提供值得关注的解决方案。

在流量维度,腾讯旗下的微信平台拥有12.06亿月活用户,腾讯新闻和腾讯视频分别有着3亿日活用户和5.9亿月活用户,流量的广阔为三方零售的落地提供了土壤。关键的是,这些土壤还有着不同的“成分”,能让不同领域的产品在触达用户时有的放矢。

在用户场景方面,腾讯旗下的微信、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育分别代表了社交、资讯、娱乐、体育等不同场景,且各个平台都有制作IP内容、通过内容渗透触达用户、提升药企知名度、实现用药提示与药品教育的能力。

以腾讯视频出品的第四季《吐槽大会》为例,根据康王品牌的特点,节目组定制了创新环节“非要吐槽”,并通过明星嘉宾互动植入、段子定制等形式展示去屑用药的场景,加深品牌记忆度。根据腾讯方面统计,《吐槽大会4》10集的播放量为21.6亿,康王关键词搜索提升了115%。对比非项目期间,康王的整体销量实现了35%的提升。

销售额的提升显而易见,但IP营销还有其他相对隐性的优势。《吐槽大会》的受众多是年轻人,康王借此次合作精准触达了潜在的年轻客户,品牌层面也实现了年轻化。

类似的情况,也出现在奇正与腾讯体育的合作中。奇正是一个相对传统的品牌,其主要产品是消痛贴膏。在IP营销上,奇正选择与腾讯体育CBA直播平台合作,准确地在热爱体育的年轻群体中打开知名度,完成了品牌的年轻化。

上述案例都是广告精准触达的表现,当触达提效得以实现,行业考虑的另一个重点就是提升转化的效率。而在这方面,腾讯广告的营销链路也深入了交易场景。

为了提升转化效率,腾讯广告会先圈定产品的核心购买人群,其基于平台本身的数据和药店积累下来的消费数据,将用户分为泛健康人群、疾病关注人群、核心患病人群,并针对不同人群制定差异化的沟通策略。

以腾讯广告和达喜、海王星辰的合作为例,腾讯广告通过海王星辰的零售数据圈定了达喜产品的核心受众,并在胃病关注者、辛辣食物偏好人群、差旅人群中找出达喜产品的兴趣人群和高潜人群。根据受众年龄、习惯、偏好的不同,腾讯广告准备了多套投放素材,为分层人群的转化铺好前路。

进入交易环节,在线上,腾讯广告的营销链路覆盖了医药电商(京东健康)和O2O平台(美团);在线下,三方零售模式下的腾讯广告也进入实体药店(海王星辰、老百姓大药房等)、零售百货(屈臣氏)等渠道,

具体来说,借助腾讯系平台的能力,腾讯广告将公域和私域相结合,以小程序购买、线下药店核销等方式为渠道引流。这不仅缩短并丰富了营销链路,提高转化率,也让数据得以沉淀,进而帮助药企、药店优化后续的经营。

在实际落地中,腾讯广告联手开瑞坦和海王星辰,为该营销链路提供了模板:平台方先联动海王星辰的零售数据,挖掘出开瑞坦产品的核心人群、家庭过敏人群和范围更广的成人过敏人群,并配合资讯场景,完成患教和引流。患者点击链接后,页面将跳转至海王星辰的小程序,后续的交易、配送也都将在O2O平台上联动完成。

开瑞坦&海王星辰的全链路营销方案

相比以往大水漫灌式的营销,三方零售是更精准、转化率更高的方案:互联网平台的内容生态、数据资源、全渠道优势得到高效利用,零售渠道的数据积累也不再只是在自有体系中流通。“营”和“销”在数据层面得到了打通,“触达-转化-交易”全链路均能在腾讯系生态内完成。该模式让药企可以集合药店的数据能力和渠道优势,直接进行线上推广引流,带动线上线下售卖,最终实现共同增长。

在各行各业都在强调“数字化”、“降本增效”的背景下,医药零售行业也在逐渐走出新的通路。三方零售为药企、药店换来增长,数字化营销也将进一步对医药零售行业完成渗透。从上述案例的增长态势来看,三方联动在未来还会更紧密,随着更多药企、药店打开天花板,信息触达更加精准、高效,消费者买起药来也将便利许多。

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