抖音,重构短视频时代的「名人场」

微信公众号:镜像娱乐梁嘉烈2021-01-11 15:09事业线
抖音既是线上娱乐的新载体,是明星作品宣发的新渠道,也是明星打造多元形象的新路径,它正在一步步重构短视频时代的"名人场"。

昏暗又带着温暖的灯光里,林俊杰煮着咖啡与老友畅聊音乐与美食,随心弹唱着旧曲,让他的“咖啡调调”首场直播温馨又惬意。

直播重头戏之一点歌环节中,宠粉的林俊杰不仅改编演唱了粉丝最为期待的《Too bad》,还打趣弹幕中频繁出现的《一路向北》是周董亲自点的歌,乐迷也配合回应道:“摊牌了,我是杰伦”。#周杰伦让林俊杰唱一路向北、#林俊杰直播即兴改编一路向北等相关话题也登上了抖音热榜。

自从2020年10月在抖音举办了新专辑首唱LIVE秀,林俊杰在抖音发布内容的频率越来越高,如今他又以“咖啡师”身份在抖音“出道”,被粉丝调侃“活跃得像个高仿号”。

不仅是林俊杰,吴亦凡、陈奕迅、莫文蔚等头部明星也加入了抖音的明星大军,陈奕迅变身电台DJ、吴亦凡搞起了赛车直播、莫文蔚则开启了自己的首场线上音乐会。

从图文时代到短视频时代,技术的发展与内容载体的革新带动了明星驻扎阵地的迁移,抖音正是明星批量迁移的“新大陆”。

在这个新大陆中,抖音似乎为明星开启了一扇“任意门”,在这里,每个明星的个性化特征与抖音的基因产生了千万种不同的化学反应,而抖音也一直在不断探寻着明星营业与明星IP价值拓展的边界。

如今的抖音,既是线上娱乐的新载体,是明星作品宣发的新渠道,也是明星打造多元形象的新路径,它正在一步步重构短视频时代的“名人场”。

01、平台与明星的“双向奔赴”

去年疫情出现后,线上娱乐需求飙升,形成了一阵万物皆可“云”的热潮,这也成为了明星线上营业的拐点。

洞察到线上娱乐蓬勃发展的趋势后,抖音迅速推出了DOULIVE娱乐直播厂牌,致力于以专业化、IP化的直播内容服务于明星的线上营业,以DOULIVE直播厂牌下的“沙发音乐会”、“热播第一线”、“超级星播夜”、“在现场”四大子厂牌,从音乐、影视宣发、偶像、现场娱乐四大赛道覆盖艺人的多元化需求和合作广度。

DOULIVE娱乐直播厂牌成立后,已陆续与乐华七子、吴青峰、潘玮柏、二手玫瑰、盘尼西林等组合/音乐人/乐队实现了合作。

抖音与顶级明星的合作也在加深。2020年10月,林俊杰带着打磨三年的新专辑《幸存者·如你》在抖音与全世界歌迷见面,在1730万人围观的首唱直播中,林俊杰与抖音联手为乐迷带来了六首风格各异的神级现场LIVE,除了从未间断的礼物,乐迷只能以刷屏的“行走的CD”、“这真的是直播?”来表达自己的惊喜。

2020年年底,陈奕迅入驻抖音发布"在线求应援"视频,向广大歌迷和抖友们众筹直播海报、造型、歌单,预热完成后,11月陈奕迅「Shall we talk」可视电台直播首秀如期到来。直播中,化身电台主播的陈奕迅不仅分享了新歌创作的心路历程,还与王一博、粉丝后援会线上实时连线热聊,中间也不乏放飞自我的即兴演唱。

此外,吴亦凡也将“新身份”的转换选择在抖音完成,2020年10月31日-11月1日,赛车手吴亦凡在中国保时捷运动杯赛事中正式“出道”,吴亦凡与抖音联手开启了长达两日的独家纪实互动直播,以赛场转播、吴亦凡采访、粉丝互动、独家揭秘、干货科普等多环节呈现了吴亦凡的赛场故事和夺冠幕后。

可以说,过去一年抖音直播内容与明星生态的发展,是一场平台与明星的“双向奔赴”与内容共建,双方联手不断探索着【直播+短视频】的更多可能,走出了明星营业的固有边界。

抖音直播+短视频等内容生态与明星间全新的化学反应,不是疫情期间的特有现象。事实上,抖音就像打开了一扇“任意门”,为明星带来了一个新舞台,它不仅是一张专辑、一场活动的宣发新场景,是明星维持曝光度的新载体,也是他们打造个人形象、探索星粉互动模式的新路径,这是一场已经持续了很久的长期探索。

02、打破“水中花镜中月”

观察明星在抖音的活动轨迹可以发现,他们多数在抖音的营业都是“非常规”的,这种“非常规”指的不仅是形式手段上的新样板,也是明星在抖音创作内容和打造个人形象上的真实化、生活化。

在抖音,林俊杰不止是“行走的CD”,也是一位资深咖啡爱好者;在抖音,吴亦凡不止是顶流偶像,也是赛车发烧友;在抖音,陈奕迅不止是“情歌之王”,也是一个没有偶像包袱的“老顽童”。展现真实化、生活化、接地气的一面,是明星在抖音营业的关键词。

尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》中写道:“人们因娱乐而失去自由。”事实上,在娱乐至上的时代,明星也在失去自由,如今多数明星的营业已经越来越公式化、流水化,长此以往,明星渐渐成为了“水中花镜中月”,难以触摸,又难以共情。

但抖音却在反市场而行,它一直在探寻明星身上的真实地带,打造具有人格特征的抖音化巨星 IP。

从陈芊芊一角走红的赵露思,2020年在抖音发布了90多条短视频,有跳舞的、有健身的、有回应沙雕明星排行榜的、也有回顾片场时光的,在“女神”与“女神经”之间反复切换。她就像抖音上千千万万的少女一样,是各类短视频特效的忠实爱好者,也热衷分享生活的点滴。赵露思相关话题中,#赵露思跳舞跳急眼了站内曝光量达1亿,如此高的热度让她也成为了抖音新势力的顶流代表之一。

如今,越来越多的明星愿意在抖音上展示、分享自己的爱好,主动投入参与内容产出,主要原因便在于明星可以在抖音的舞台上以更接地气的形象与观众见面,可以“做自己”。

和赵露思一样,“铁肺小公主”邓紫棋也常年奔走在打卡抖音短视频特效的第一线,抖音各类挑战赛和热歌翻唱中也频频出现她的身影。在抖音,邓紫棋是外界看到的酷飒女孩,也更像是放飞自我的搞怪少女。

真实化、生活化形象的打造,让明星在抖音走出了“工具人”的桎梏,让大众看到了镁光灯以外明星生活的光影,看到了他们作为普通人的经历和真情实感。在这个包容的平台上,老中青明星都能找到属于他们自己的表达方式。

在大众印象里,喊着“我想死你们了”这句熟悉问候的冯巩已经许久未露面,事实上,消失在春晚舞台的他大隐隐于了抖音,其首发视频“冯巩,曾经那个少年”视频点赞破百万,入驻抖音一个月后,冯巩稳居站内爱豆榜前十。

在抖音上,“半退休”的冯巩跟粉丝分享着自己的带孙、垃圾分类、公益活动日常,逢年过节也依然不忘送上问候。近期,冯巩和徒弟贾玲拍摄的互动剧情小视频,一经发布就因欢快风趣的特色登上了热点榜TOP2,视频单条点赞达300万。

抖音似乎没有不能容纳的明星,从演员、歌手、音乐人到制作人、喜剧人,抖音的明星体系一直在不断扩大。如今,德云社的人气选手郭麒麟及秦霄贤、搞笑艺人辣目洋子、从女团走出的杨超越及虞书欣、央视主持人尼格买提等等,都在抖音以短视频、直播分享着自己的作品和生活,向粉丝和大众展示着多元的一面。

互联网时代打破了人与人的距离感,也改变了明星与粉丝间的相处逻辑,粉丝们不再为高冷的明星形象疯狂,也忌惮随时可能翻车的“假人设”,他们更希望看到明星真实的一面,以此让自己与偶像之间产生更多羁绊与共鸣。深谙这一点的抖音,便为明星带来了一个“非常规”的多元化营业舞台,让他们在这里展现真正具有活力与生机的个人形象。

03、“名人效应”的成型与扩散

官方数据显示,截至目前,抖音平台上已经入驻包括Angelababy、赵丽颖、章子怡、蔡徐坤等超 3100 位明星。2020年现象级明星吴亦凡、林俊杰、陈奕迅等人的入驻,代表着抖音明星价值链的再度头部化。

过去多年,明星一直密集驻扎在头部社交平台,但随着娱乐载体的多元化,明星的社交媒介也开始更迭,逐渐告别以往的“中心化驻扎模式”,向更多平台分散。

在众多平台中,抖音不仅是明星流入量最大的,也是明星高频运营的头部渠道,如邓紫棋、金晨、杨超越等近一两年入驻抖音的明星发布视频都在数百条,这也说明抖音正在成为明星们的长期“合作伙伴”。

明星入驻抖音成为“常态化”背后,是他们集体对短视频平台价值的重新审视。一支短视频动辄百万点赞、一场直播动辄千万人次观看、一次热榜实现亿级用户触达下,抖音为明星带来的流量价值放大能力是极为可观的。

此外,平台内容生态、星粉互动生态、明星友邻化生态,都是抖音“吸星大法”中的关键。

首先,明星能在抖音快速实现破圈,不仅是因为它聚集了超6亿的娱乐用户,为明星突破粉丝群体壁垒及固有形象开辟了一个新流量池,也在于抖音是一个综合类平台,它在影视、音乐、演出、综艺等多领域的深度布局和垂直深耕,让其能从多个维度与明星实现深度合作,互利共赢。

其次,抖音拥有极高的星粉互动粘性。与粉丝在其它平台追星时只能点赞、评论不同,抖音以短视频和直播形式降低了粉丝连接偶像的门槛,粉丝即可以通过模仿偶像获得参与感,也可以通过直播与偶像实现深度交流。如李现在抖音走红后,粉丝创作的用眼神模仿李现的视频便获得百万点赞。

这些新颖、深度的互动,更能满足粉丝的深层次追星需求,助力平台构建具有长远价值的明星生态。

抖音的星粉互动粘性之所以高,也源于平台让粉丝参与到了明星的流量拓展中。目前,抖音的“明星爱DOU榜”已成为粉丝打榜互动新阵地,如开年第一周排在榜单首位的便是老艺术家冯巩,榜单中吸粉之星则是林俊杰。抖音将明星流量转化为榜单数据,不仅给了粉丝为爱发电、支持偶像的机会,这种具有平台认证和公信力的榜单,也为明星商业价值和影响力带来了有力背书。

再者,当越来越多的明星在多元化玩法、专业化直播厂牌、接地气的形象打造、高粉丝粘性的吸引下涌入抖音,抖音站内的“明星友邻化”生态也已初见规模。

陈奕迅入驻抖音后,多位好友发布了欢迎视频,其中杨千嬅改编了陈奕迅歌曲的经典歌词,黄宗泽则模仿经典香港警匪片向好友问候;邓紫棋在抖音发布的一段高音视频评论里,林俊杰打趣“easy”,结果还闹出了网友怼他“有键盘就行”的乌龙。

在明星与粉丝实现深度打通,明星与明星玩成一片后,抖音的明星生态便具有了裂变力量,让平台可以持续在明星群体中扩大自身的引领力和号召力,实现“名人效应”的扩散。

在不断档的明星合作中,抖音一直在探索平台基因与明星个性化特征之间的化学反应,并从中积累一个又一个的明星合作样本,来继续盘活平台的新明星资源,从宣发、破圈、价值增益等多维度实现明星IP的突破,并以此推动站内娱乐生态的生长及革新。

2021年,抖音对明星的“磁场引力”还将持续,也将成为更多明星新的发力方向。

*本文作者梁嘉烈,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:镜像娱乐授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人