南极人站上争议浪尖,贴牌生意是把双刃剑

微信公众号:阑夕陆离2021-01-14 18:36事业线
近几天,市值超300亿的A股电商龙头“南极电商”陷入了“财务造假”罗生门事件中。

近几天,市值超300亿的A股电商龙头“南极电商”陷入了“财务造假”罗生门事件中。

新年伊始,一份出炉于2019年的兴业证券分析报告被再度翻出,报告核心是以XX电商为例解读企业体外循环造假的主要特征,而这一案例被市场普遍解读为南极电商。

这份报告指出,南极电商存在造假六大疑点:净利率非常高没有明显壁垒、无明显竞争对手、非常轻资产的运营模式、财务数据质量差、应收账款和经营规模翻倍上涨,员工数量反而下降、供应商和客户高度重叠。

山雨欲来风满楼,很快有更多文章质疑南极电商财务造假——尽管所谓造假至今没有实锤——受此影响,南极电商的股价依然在7个工作日里累计下跌达32%,整体来看,其市值距离去年最高点已近腰斩。

尽管南极电商针对这一系列质疑进行了回应,但舆论仍然处于澄而不清的尴尬局面。

业界对于南极电商的所有质疑都可以归结于一点:其主营业务贴牌生意看似没有任何壁垒可言,它为什么可以做到没有竞争对手,且财务数据相互矛盾?

关于南极电商“财务造假”的真假是非,在此我无意做过多探讨,真正引起我关注的是,南极电商作为贴牌生意集大成者,也恰恰因为贴牌生意陷入质疑与争议中,那么贴牌生意究竟还是不是个好生意?

01、自我革命的南极人:是走捷径还是不归路?

故事自然要从南极电商的发家说起,事实上,南极电商可能是一个相对陌生的企业名,如果我说南极人,相信绝大多数95前的读者朋友都是有印象的。

成立于1997年的南极人是我国最早诞生的内衣企业之一,创始人张玉祥总投入300万元创建这一品牌,自建工厂生产和销售内衣,在不到半年时间里实现了过亿销售额,此后相继签约了葛优、刘德华等一线明星,通过在央视媒体砸下巨额广告营销费,打响了全国品牌知名度。

2008年,情况开始发生变化,受经济危机影响加上自身产能过剩,南极人认为自产自销风险太高,开始取消生产和销售端的自营环节,关闭工厂产线和销售渠道,转向“品牌授权”即贴牌生意。

所谓贴牌生意,是指品牌方把自己积累下知名度的品牌租赁给其他人使用,后者生产和售卖的产品和品牌方没有半毛钱关系,但是作为使用品牌的回报,要给品牌方缴纳一定费用。

到2012年,南极人基本上已经完成了向贴牌生意的全面转型,成为了“吊牌之王”。换句话说,从那时候起,你买到的“南极人”都和南极人没啥关系了。

有人可能会问,经销商卖出的商品不是南极人授权的代工厂生产的吗?

事实上,早有媒体报道称,南极人经销商向授权厂家进货甚至无需总部协调,只要与授权工厂签订名义上的合同,就可以以工厂的名义购买南极人商标,然后自己去批发市场采购货品,贴上牌再销售。

原因也很简单,在这种商业模式中,品牌方堪称躺着赚钱:授权的经销商越多,产品卖得越多,赚得就越多。品牌授权的泛滥几乎是必然,对于经销商和产品管控也会不断削弱,如今甚至有“万物皆可南极人”的戏称。

2015,南极人更名南极电商借壳新民科技上市,靠着“卖吊牌”,南极电商一度活得风生水起,其财报显示2015年和2016年毛利率分别为72%和87%,净利率更是高达44%和58%。

从2016年到2019年,南极电商的营业收入翻了8倍,达到39亿元,其中品牌授权收入翻了3倍,高达13亿元,品牌授权的毛利更是达到了骇人听闻的93%。

正是这种只要有过品牌知名度就可以做的生意,成为了南极电商被质疑的关键。事实上,在贴牌生意这条路上早就倒下过更牛X的前辈。

02、从南极人到皮尔·卡丹,贴牌生意是把双刃剑

谈及贴牌生意,南极人可能是现在国内做的最大的一家,但绝非最出名的一家,在这一领域的发展历程中,皮尔·卡丹才是真正的high level。

我们从皮尔·卡丹的起承兴衰中也恰恰可以看到贴牌生意发展的一个缩影。

很多年轻朋友可能同样对这个品牌不熟悉,简单地说,30年前正处于鼎盛时期的皮尔卡丹就是今天的爱马仕+纪梵希,说一句高端奢侈品牌绝不为过。

早在1978年,身为意大利服装设计师的皮尔·卡丹就成为了首个到访中国的国外设计师,第二年,他带着220多件服装在北京民族文化宫开办了新中国历史上的第一场国际时装秀,并成为了最早在中国市场发展和经营时尚产业的玩家。

在整个80、90年代,都是中国最为知名的国际服装品牌,在当时国人心中它的地位毫不逊色于今天的爱马仕、LV,在人均月薪只有几十元的80年代,一件皮尔·卡丹羊绒衫售价600元,一套西装更要卖到2000元。

进入2000年后,皮尔·卡丹品牌开始推行代理制度,即便卡丹本人不参与商品设计,但只要缴纳一定比例的贴牌费,产品上就可以印上他的大名,打着皮尔·卡丹的名号售卖。

随着品牌授权范围的不断扩大,越来越多的“皮尔·卡丹”在国内出现和泛滥。无论你是在大城市,还是在小县城,总能看到各式各样的“皮尔·卡丹”,而且永远打着“店面到期,一件不留”的广告语。

这不仅包括衣服品类,你还能见到“皮尔·卡丹”牌的床上四件套、20元的“皮尔·卡丹”牌内衣内裤,10元钱3双的“皮尔·卡丹”牌袜子......如果今天你在电商平台搜索这个品牌,你还能检索到闹钟、烟灰缸、椅子、行李箱等等你想得到想不到的商品。

一方面,品牌授权生意的确给其带来了高昂的财务收益,有统计数据显示,在1988年皮尔·卡丹从贴牌中的抽成就高达7500万美元。

但另一方面,皮尔·卡丹这个品牌也很快跌下神坛,从一个高不可攀的顶级奢侈品品牌变成了真假难辨的街头品牌,品牌价值流失严重,口碑更是稀烂。就在上个月,罗永浩直播间销售的皮尔·卡丹羊毛衫经鉴定为非羊毛制品,还引起了不小的风波。

2011年皮尔·卡丹曾试图报价10亿欧元卖掉自己的品牌和公司,华尔街日报分析评估称其实际价值不足2亿,最终出售也不了了之。

媒体这样点评皮尔·卡丹的失利:“当皮尔·卡丹的名字出现在从钥匙链到铅笔夹的所有东西上时,他的威信就破灭了。”

所以你说,皮尔·卡丹的今天会不会正是一众沉迷于贴牌生意企业的明天?

03、品控、僵化和大趋势,决定了贴牌不再是个好生意

除了像南极人、皮尔卡丹这样通过贴牌生意获益匪浅又受困于贴牌生意的服装品牌之外,很多明星网红其实都在贴牌生意上吃过不少亏。

例如薛之谦投资的上上谦火锅曾连续被曝出存在食品质量安全问题、郑凯的火凤祥火锅店因为设计和装修风格抄袭而引发舆论争议、李子柒的螺蛳粉被指存在质量管理和卫生安全问题等等。

在我看来,对于服饰、餐饮这类人力密集型行业,做贴牌生意、靠卖吊牌躺着赚钱的好时光正在一去不复返。具体取决于以下几点原因:

其一,贴牌模式下,品牌方很难严格把控被授权方的产品质量,随着授权范围扩大,假冒伪劣产品的肆虐是大概率事件,更会对品牌方自身造成严重伤害。

《南方周末》曾做过统计,仅在2018年,南极人的蚕丝被、内衣、童装、卷发器、按摩棒等产品总共登上国家质监部门及消费者协会黑名单14次,几乎每个月都上黑榜。

而在根据2020年发布的《2019年第二批网售产品质量国家监督专项抽查不合格产品及企业名单》显示,南极人牌旅行箱包再次名列其中。

这些贴牌产品的良莠不齐会败坏品牌口碑,伤害品牌价值,很多时候消费者都是冲着正品品牌才选择购买的,最终却发现商品是金玉其外败絮其中,长此以往,一旦彻底失去消费者信任,那么品牌企业煞费苦心建立的商业帝国也会面临着倒塌,皮尔·卡丹就是一个前车之鉴。

其二,“卖吊牌”是空手套白狼,钱来的太容易,会让品牌陷入躺在功劳簿上吃老本的泥潭,企业逐渐失去活力。

依靠售卖品牌授权的确可以在短时间里为品牌方带来丰厚的利益回报,这种商业模式的主营业务是品牌名称与品牌价值的“对外租赁”,品牌方本身并没有掌握什么具有护城河的核心竞争力。

在社会经济发达,消费者收入水平不断提升的今天,消费市场供给侧同样百花齐放,无论在服饰领域还是在其他消费品领域,无论是哪个消费水平层次都不存在某个品牌一家独大无可替代的局面。

而相较于既能亲自下场在最前线拼杀,及时应对市场环境风吹草动,又能贴近消费者群体,紧随消费趋势变化革新迭代的品牌企业们,只保留了“卖吊牌”能力的品牌企业必然会在惰性中走向僵化,失去活力的最终结局不言而喻

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