我上直播带货的这一年:有退场,也有留守

微信公众号:DoNews翟继茹2021-01-15 17:35事业线
2020年,构建了太多的集体记忆,通过直播买货和卖货,悄悄改变了许多人的生活习惯。

2020年,构建了太多的集体记忆,通过直播买货和卖货,悄悄改变了许多人的生活习惯。不久前,人民日报发布20个创意词来回顾2020,“直播带货”就在其中;百度沸点年度榜单中“也将“直播带货”列为关键词。“直播带货”已然成为2020年中抹不掉的一段记忆。

年初,招商证券一份关于直播电商的研报火爆朋友圈,掀起了行内行外人士对直播卖货的极大关注。

3月份,美妆品牌林清轩创始人孙来春发布《至暗时刻的一封信》,宣布企业全面拥抱线上,全国线下所有门店、柜姐全部进行直播。随后,疫情间停摆的诸多品牌企业,都在门店开启了直播模式,全员线上卖货成为企业和员工自救的方式之一。

4月份,抖音快手密集部署电商直播业务,开始向淘宝直播追赶,大平台之间的较量由此揭开。

而在主播方面,商业圈代表罗永浩、董明珠、梁建章先后进驻直播平台,娱乐圈代表刘涛、杨天真、王祖蓝等众多明星也争先恐后亮相。

无论他们最终各自GMV带货成绩如何,直播卖货已经成为流量转化成为现金流的一种有效途径。优酷甚至打造了一档《奋斗吧主播》的娱乐节目,流量、IP与GMV从未如此直接的联系过。

今年双11,相关数据显示,薇娅、李佳琦直播间销售额总计近78亿元,创造了直播电商GMV的峰值。淘宝直播还称,有33个品牌直播间销量过亿;快手、抖音方面也不妨多让。抖音方面,双11期间,苏宁易购超级买手直播间贡献了2.424亿元的销售额,罗永浩也交出了1.9894亿的成绩单。快手方面,辛巴家族实际销售额破88亿元。

经过一年的积蓄,电商直播成为炙手可热的新战场。毕马威与阿里研究院联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》报告显示,2020年直播电商规模将突破万亿,2021年有望接近2万亿。

一方面直播电商带来了新的增长空间,另一方面,夸大宣传、虚假货品等现象也频发。双11之后,监管频频出手,《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》和《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》两项文件发布,直播电商开始朝着更加正规的方向发展。

2020年,直播电商有火热、有疯狂、也有迷失和冷静。在大平台、大人物直播卖货的故事背后,我们还寻找了几位平凡的普通人,对于他们而言,直播带货是谋生的出路、是一次独特的创业经验、更或许已经成为一种新生活方式。

主播排名前50 也还是养不起团队

陈宁 小型MCN机构创业者

11月中旬,陈宁决定解散已经运转了近一年的直播团队。“没有太大的感觉,会有一点不舍,在商言商,主播都做到了平台前50名,但还是不能盈亏平衡,看不到希望,没办法坚持了。”

从年初开始,陈宁就在关注直播电商行业的发展。4月份,他所在的公司要内部孵化一个小型MCN机构,陈宁毫不犹豫的加入并成为了核心运营者。

创业团队体量小,就要单点突破。在内部综合分析之后,陈宁选择了某新电商平台。“它起步晚,和淘宝直播比,现在正是涨粉的时候,机会更大,容易跑出来。”

在陈宁的主播团队中,有两名线下全职主播,十几位线上签约型。每一位主播入职开播前,陈宁都会开一个简短的培训和沟通会,主要内容包括明确主播个人风格、设立涨粉目标、计划播出时长和频次、基础的直播话术传述等。

从清晨5点开始浏览、分析前一晚的主播数据,到晚上12点结束一天工作,陈宁认为这样的节奏其实并不算什么。他总结,想要在直播间快速涨粉有三招:保持涵盖21:30-10:30黄金时段的直播时长,最少两个小时起步;屡试不爽的发红包吸引粉丝法则;不管是什么风格,对粉丝合理的要求有求必应。

在带领团队冲刺的过程中,最让陈宁骄傲的一件事儿是,一家知名豆奶企业曾举办一次专场直播,除了他所在的MCN机构参与外,还有几家稍大型的机构参与。几家机构几十万粉的主播,三人轮班,一天真实成交量就在110多单左右,并且砸了上千的红包来吸引粉丝。自家线下全职主播只有上万的粉丝量,最后真实成交量也达到了100多单。“我们红包都没有发上千,这说明什么,说明我们用户的忠诚度更高,平时就对粉丝好!”

10月底,平台的上千主播参与了主播排名活动,陈宁团队最好的主播挤进了前50。但这也成为让陈宁选择放弃的导火索。“算一笔账,我们和主播的分成是自己三,主播七,佣金在4万块,刨去运营成本我们自己可能才能赚2000,带货流水达到40万,我们才有可能实现盈利。排名前50的主播都没办法盈利,你说悲哀吗?”

复盘创业“失败”的原因,陈宁的看法是从自身看,团队只是小型MCN机构,玩不起直播的大盘子,平台的直播发展更像是为大型MCN机构准备的,“很多机构要么自己投钱、要么具备很强的销售货源,能建立起庞大的供应链,成本就会降低很多。”

在外部原因上,陈宁也忍不住吐槽,“平台有一段时间不清楚自己想要做什么,粉丝属性并不精准,推荐有直播卖货的,有基于社交的秀场直播,刷单刷量问题也严重。流量分散就会导致前期卖不出去货。”

总结自己短暂的卖货直播“体验”,陈宁只有一句话,“进入某个领域前,一定要沟通到位,贸然进去可能就是死路一条,机遇与风险并存。”

过上北上广的快节奏,还学会了“骗人”

七姐 某母婴品牌采购

“大家好,我是小娜,今天来带大家逛一下我们的大仓,婴儿服饰、奶粉纸尿布、婴儿可用的免洗洗手液,应有尽有。”2020年4月16日,七姐第一次以主播的身份,走进商品仓库。虽然,作为一家母婴品牌的采购,七姐曾无数遍来过这里。

受年初疫情影响,七姐所在的这家母婴品牌的线下门店全部关店。跟随潮流,门店导购开始在门店内直播卖货,集团各业务部门员工则排班直接到仓库进行“源头直播”。七姐在天津的慢生活也一去不复返。

5:30 起床

6:00 驱车开往郊区的仓库

7:00-11:00 准备上架直播商品,和直播参与者对所有流程

11:30-16:00 直播

17:30 结束收尾工作,驱车回家

18:30 晚饭

19:00-24:00左右 大区复盘会议、采购工作需要完成的各类报表

七姐说,这样的工作节奏,一直持续了四、五个月。直播,让她的工作生活一下子忙碌了起来,因为这是保住自己工作的唯一办法。

虽然七姐所供职的母婴品牌也称得上“家喻户晓”,但与许多头部品牌相比,在上线数字化这件事情上,唯一做到的就是有一家天猫旗舰店。“我们电子商务部和线下门店还是两套流程,从员工业绩方面看,是有竞争关系的。所以旗舰店很早就开始做直播了,但是我们线下没有得到一点帮助。”

在没有任何培训的情况下,七姐只能和她的队友们只有从零开始。“没有人告诉我们怎么做,就是从李佳琦和薇娅的直播间里学怎么说让用户下单。”

在最开始几天中,七姐经常只是对着不到200人(其中一多半都是同事)的观看直播中自说自话。第三天,她实在受不了了,开始在朋友圈中发预告、直接发给亲朋好友,邀请有时间的人来“捧”自己。线下门店也按区域组建了会员微信群,开始推荐直播购物。七姐的直播进入正轨。

在直播中,最让她生气的是,“很多人‘薅完羊毛’就走,抽奖的时候直播间人最多,之后就没有了。”即便直播进行了7个多月的时间,七姐说仍旧不能保证每一场的销售量,最多的时候一场可以卖1、2万,有时甚至就是没有人下单。“奶粉是硬通货,奶粉量大的时候,就能保证有销售量。”

作为采购,七姐的工作准则是找到最好卖的货,并保证不缺货,一切都要凭借自己的判断和说真话。而作为主播,七姐发现,为了有销量,她要告诉大家,“这是今年最应季的款式”、“这双小鞋库存已经不足,马上就要卖断货了”、“我们秒杀活动,5件当季新款宝宝居家服1块钱”。

七姐说,一般秒杀活动的商品其实早就已经做过成本结算,基本全都是下架许久的商品,除了奶粉和儿童用防疫类商品,其它商品都非常充足。“在直播上,我学会了‘骗人’。”七姐说道。

11月份,七姐所在的企业终于开始为门店招聘专职主播,但是底薪+提成总计月薪只在3000-4000元左右。七姐说,“还可以了,我们兼职时,完全没有提成和额外奖励。再也不想碰主播这件事情了。”

做“漂流瓶” 累并快乐着

雯子 银泰百货主播

晚上10:30,雯子在线上刚刚主持完“大学生搭配师比赛”。今年4月份,她入职银泰百货成为一名全职主播。

作为全职主播,雯子和几个伙伴更像“拓荒者”,入职的第一个任务就是要将银泰百货的主号培养起来。作为百货集团,此前还没有一家企业在直播上进行过完整的业务操作,粉丝的需求是什么、如何沟通效果最好?雯子和团队并没有明确的答案。“我们就一场一场的试,放多少货品、几点到几点播、播几个小时最合适。”

雯子和团队曾经向聚划算的直播团队学习过,但发现两者的粉丝群体并不相同。在最开始的时候,团队的直播间甚至没有提词器。“全靠临场发挥,有时候都不知道自己说的是什么。”雯子笑着说道。摸索中,“翻车”的经历也成为一种历练。“有一次,把一家品牌名直接说成了‘银泰’,开场就说错了,你知道那是什么感觉吗?后面就不停重复这家品牌的名字,拼命的强调,特别担心。”

随着时间的积累,粉丝增多、门店和品牌的认可,带来了更大的工作强度。“人多的时候,同样的问题,不同的粉丝可能会问7、80遍,心态真的会很崩。”

对于GMV而言,门店导购虽然以服务性放在第一位,销售量也是衡量业务能力的重要标准之一。“有时在最后一小时、半小时时,要保持高强度的输出知识点和卖点。”此时,在直播间里,雯子会变成“疯子”,把情绪调整到最兴奋状态,大脑飞速运转,语速也会明显变快。“一边讲话,一边就感到后脑一阵阵胀痛。”

8、9月份的时候,她开始频繁失眠。“不到四五点钟的时候,几乎睡不着,出差的时候,也就能睡1、2个小时。好处就是,哇,我能看到日出了。”雯子说着笑了起来,自嘲道。

在一段时间的冲击后,银泰百货主号的粉丝稳步上涨。截至目前,银泰百货直播间主号的粉丝已经达到98.7万。这意味着,全国银泰百货各门店和品牌都可以利用主号的影响力来支持自身业务,银泰百货的一个直播矩阵正在形成。

完成“拓荒”任务后,雯子如今的新任务是支持银泰全国各门店账号和品牌直播。“革命一块砖,哪里需要哪里搬。”

总结自己的年度词汇时,雯子说自己是“漂流瓶”,在家的时间基本不多,最密集的时候7天走了5个城市,“那次,还拿错了行李,麦克风还有一些直播设备都丢了。”

对于这样一份高强度的工作,雯子似乎更愿意把它看做成为一种生活方式。“我从16岁开始学习服装表演专业,之前从没想过自己会做主播。这份工作能让我输出自己的看法,现在身边的朋友、亲人买东西时都回来问我的意见,特别满足,特别有成就感。”

拜师、搞综艺,我的“家族”正在壮大

林老板 李拜天射箭馆创始人

下午1:32分,林老板正在和3位女主播连麦,每到兴起处,便会拿起另一只手机,翻出配乐和歌词,高歌一曲。

“我们不是秀场主播,是商务主播,唱歌、跳舞是为了活跃气氛,和粉丝互动。”林老板非常强调自己“商务主播”的身份。

在北京顺义别墅区不远的地方,林老板经营着一家有2000多平的射箭馆。除了射箭,宽敞的地方还能接待来团建的人们,从桌游、会议到卡拉OK,一应尽有。

从3月份开始,店内往常的热闹不见了,通常只有一两位客人,除了射箭区域其它地方全部关着灯。只留下台球桌上的一盏灯,林老板就自己在这里消磨时间。

“有一天,我无聊就直播自己打台球。打完一杆发现,哇,好几千人正在看。”不经意间的发现,让林老板打开了新世界

出于生意人的“精打细算”,林老板没有选择市面上流行的淘宝直播、抖音、快手、斗鱼等直播平台。他选择了一款叫做“超G热播”的平台,“这个平台,之前是做电子名片的,很多生意上的朋友都在上面。”平台上的主播绝大多数自己都是老板,有自己的生意,大家互相打赏、互相支持、互相卖货顺理成章。

整个5、6月份,是林老板直播的高峰期,几乎每天都会上直播,和其他主播连麦、到快手等主播的直播间去刷礼物、交朋友和“偷师”,成了他的“主业”。

慢慢的,林老板在直播平台上也成了有一定江湖地位的人。组建自己的“家族”,招揽主播,他渐渐“退居”幕后。他甚至自己筹备了一档“创播俱乐部”的直播综艺娱乐节目,每周五晚上19:00-24点,“有点像民间大舞台,大家来才艺展示,唱歌、诗朗诵、舞蹈,想表演什么都可以。一般都是周末报名,周一、周二来报名就晚喽,都排满了。”这档有点“草根”的节目,竟有很多老板和企业来主动提供商品赞助。

11月份,林老板的李拜天射箭馆从2000多平的地方移到了一个只有300多平的新场馆内。利用可移动的墙板设计,从射箭之外,还是可以接桌游、小型团建等一些活动。乔迁当天,他进行直播,几分钟内就在直播平台上收到了上万的“红包”。

现在已经坐拥上万粉丝的林老板,打算将自己的射箭馆在网上推销,征集加盟,“200多平,我的坪效就出来了,可以规模化复制了。线上许多粉丝、主播朋友都来看过。”林老板说,“我甚至想把射箭馆的四周都架上手机,实时直播。”

对于直播带货,林老板更看重它带来资源、人脉的高效性。“在直播上认识很多志同道合的朋友,疫情时候需要资金的时候,有的人就说我给不了你钱,但可以给你货。情感维系比较重。”

在直播平台上,林老板拜了师,有了师兄弟,还找到了一位身在韩国的女朋友。未来,他还可能会带着成型的“家族”进入抖音和快手这样竞争激烈的平台中。而一切都在慢慢的积累中。

结语

这便是四位平凡主播们的故事,或许这也是我们曾经的故事。

在2020年,有人走入直播舞台,也有人离开这个舞台,但大家共同的心声是为了生存、为了生活,因为这是他们的选择。

在直播这条路上,你会遇见形形色色的人,无论是观众还是合作者,他们总是能够给予你鼓励和勇气,也或许,正是他们在背后不断地支持着这些主播们。即便有些人走出了直播这条道路,也依然保持着与他们的联系。

根据中国互联网信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年9月,我国直播电商用户规模达3.09亿,占网购用户的41.3%。

毋庸置疑的是,未来这一比例还会持续上升,而数字背后,是无数新岗位被创造,新的购物方式将改变手机屏幕内外更多人的生活方式。

2021,我们直播上见。

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