难以兑现的在线相亲生意

微信公众号:观潮新消费五味子2021-03-02 18:32事业线
一边是年轻人反催婚情绪达到阶段性高潮,另一边却是线上相亲平台的持续性火爆。

2021年春节,由于疫情的不明朗性,多地政府号召“就地过年”。本以为物理距离至少可以让年轻人落个耳根清静,然而事实证明,就算年夜饭可以缺席,但是催婚和相亲不远万里也会如约而至。

就连央视春晚,都不忘把剑拔弩张的相亲话题塞进小品。伤害性极大,侮辱性极强。

有趣的是,一边是年轻人反催婚情绪达到阶段性高潮,另一边却是线上相亲平台的持续性火爆。

2021年2月20日,百合佳缘集团发布了《2021年春节假期大数据》。在2月11日—17日(除夕至初六)春节期间,平台用户数据快速增长再创新高,其中百合婚恋APP日均新增用户数较节前增长81%;高峰期为13、14日(初二、初三),日均新增用户数较节前增长122.2%。

世纪佳缘APP日均新增用户数则较节前增长77.8%;14、15日(初三、初四)达到高峰期,日均新增用户数较节前增长109.8%。

谁也没想到,婚恋交友竟然成为春节期间增长最强势的领域之一。

在大众语境中,向来是年轻人苦相亲久矣。但在商业世界里,精神小伙和独立女性似乎仍在迫切的寻找着彼此。

媒妁之言

“我们这边的会员都是按照年龄收费的,你这个年龄(30岁)一年的服务费是3万9。到了四五十岁再找对象,年费就要7万9了。”

“我之前服务的一个姑娘,三十多岁,长得不算出众。之前因为出国读书工作耽误了,后来回国再找对象就不好找,最后找了一个比她大还离异的。”

“一看你就不是会泡夜店、当街问男生要电话的类型吧?像你这种性格的女孩,就需要我们这边给你提供相亲渠道。”

“我们资源库里的男女比例大概是1比3,一般29、30岁的(女性)就要找35这个年龄段的(男性)。”

在北京大望路的一家婚恋服务机构里,一位50多岁的中年女性向91年生的Lynne(化名)殷切兜售着价值不菲的相亲套餐。

年龄焦虑、外貌焦虑、性格缺陷、性别错配,每一句轻车熟路的营销话术都精准的砍在大龄单身北漂女Lynne的心口。

要不是实地体验服务太过糟糕,Lynne或许会斥2万元巨资先购买一份半年期的相亲套餐。

根据Lynne介绍,相亲体验就约在服务门店内部一个小隔间里。当时Lynne在其专属婚恋顾问的护送下,见到了一位此前没有任何沟通的相亲对象张左(化名)。

“顾问带我一进去,发现男方和他的顾问也在。一个不足5平米小房间里挤了4个人,场面一度十分尴尬。”

在这场逼仄的多人电影里,这对第一次见面的男女不得不试图破冰。

“对方一直在劝我,女性终究是要回归家庭的。尤其是对我这个年纪的女性来说,家庭的稳定性要高于工作的稳定性。”Lynne称,在短暂的基本情况介绍后,今年36岁的张左就开始以过来人的身份,最大限度的唤醒她对婚姻的向往。

结果显然并不成功。

“他真挚的劝导和慈祥的面容不止一次让我想起我爸”,Lynne对观潮新消费(ID:TideSight)表示。

按照她的说法,在一场不足半小时的限定场景中,第一次见面的人就直接开启谈婚论嫁模式,过程中产生不适的概率远远大于擦出火花的可能。

而对于“服务期结束后依然没找到理想对象怎么办”的话题,顾问直言“不太可能出现这个情况。如果3个月的时候还没有找到,我们就要坐下来一起分析一下,到底是谁的问题。”

按头社交、媒妁之言,很难想到在21世纪灯红酒绿的一线都市核心地段,还掩藏着如此拙朴的婚恋机构。而这家机构正是大名鼎鼎的世纪佳缘。

众所周知,成立于2003年的世纪佳缘几乎是PC时代第一家做“互联网相亲”的公司。同期入局的还有田范江、慕岩的百合网,以及李松创办的珍爱网。

三家网站走的都是“相亲O2O”路线,无论线上线下,用户通过购买会员换取更多优质相亲资源的付费逻辑始终没变。当然,重头戏还是线下的“一对一红娘服务”——相比于线上平均百元档位的会员服务,线下由红娘介入撮合的综合会员服务费通常高达5位数。

凭借初代互联网催生的创业热情,上述三家相亲网站曾一度凭借商业模式创新迎来高速发展。

2011年,成立8年的世纪佳缘率先在美国纳斯达克敲钟,开创了婚恋行业在资本市场的先河。而后的2015年,百合网也在新三板挂牌,成为国内婚恋网站第一股。

只可惜好景不长。

2016年,上市仅5年的世纪佳缘就宣布从纳斯达克退市。次年,世纪佳缘和百合网合并为“百合佳缘”。按照资本圈的惯性,停止内耗、成为寡头本应成为两强联合的终局,然而现实脚本却通常走向内斗不断、双双陨落。

事实证明,世纪佳缘与百合网合并之后,即遭遇内部整合困境。到了2018年,百合佳缘的净亏损已经超过8000万元;到了2019年,未能扭亏的百合佳缘选择在新三板摘牌。

“我们是一家上市公司”。透过世纪佳缘大望路店婚恋顾问的话语,她好像还尚未接受自家公司已经退市的事实。

但现实情况却是,仍在努力收取高额会员费的上古婚恋网站们,已经在搏击资本市场的道路上全军覆没。

自由恋爱

相亲意味着直给。对于追求感觉和自由的年轻群体来说,张口闭口学历、户口、房本的传统相亲模式愈发令人难以接受。

于是,切入方式更含蓄的各路“交友App”,借助移动互联网的东风渐成男女青年找寻伴侣的首选渠道。

2011年,基于LBS的陌生人社交工具“陌陌”诞生。成立一年后,该款App的日活已经突破200万。2014年,陌陌顺利登陆纳斯达克;同年,“左划无感右划喜欢”的“探探”横空出世。

虽然在这期间也有遇见、无秘、陪我、same等多款交友应用出现,但在颜值至上的图文时代,陌生交友的领地还是始终被陌陌和探探两大巨头霸占。

其中一个原因是其二者背后超越同期所有交友App的资本实力。

数据统计,截止上市,陌陌已经完成共计超过2.37亿美元(约合人民币15亿元)的融资,资方包含阿里巴巴、老虎全球管理基金、云锋基金红杉资本中国等明星机构。

而在探探发展的最初3年时间,其融资体量也高达1.2亿美元(约合人民币7.5亿元),支持者不乏元璟资本凯鹏华盈、贝塔斯曼亚洲投资基金这样的知名风投。

最终在2018年,两家领域巨头宣布合并,一场陌生社交的资本狂欢才暂时告一段落。

即便陌陌探探两强争霸尘埃落定,陌生交友领域也并未就此沉寂,毕竟同样拥有交友需求且更鲜嫩的95、00后新人群已经陆续入场。

根据数据机构QustMobile调查显示,Z世代有自己独特的社交形态,喜欢尝试各种小众的新潮社交。基于年轻人对新口味的跃跃欲试,交友赛道又找到了新的发展灵感。

一方面是通过媒介转换实现玩法更新。

2019年,语音社交App音遇在上线2个月后即超越微信、抖音登顶App Store排行榜。同样以声音为卖点的吱呀则更多借鉴了探探的设计,并引入了声音直播秀场模式。

根据不完全统计,仅2019年就有30多款语音交友App上线,以声音为媒介的交友新玩法霸占各大应用榜单。

同样是2019年,直播相亲软件“伊对”迅速蹿红,不仅顺利斩获千万美元级的A+融资,其当年全年的总收入更是直逼10亿元。

伊对的走红也顺势带火了“直播+相亲”的模式。老牌的百合、珍爱顺势在自家应用里加入“1v1双屏直播”、多人连麦等可视化功能;直播平台映客、虎牙也以“对缘”、“伊起”等直播交友产品入局分羹;就连互联网大厂也不甘寂寞,腾讯推出了视频相亲产品“欢遇”,抖音则上线了视频社交App“多闪”。

从音遇到伊对,呈现出来的是交友应用从图文到音视频的媒介转型。粗暴且鲜明的形式转换,让这些应用具备吸引新人群注意力的天然优势。

另一方面是专注长尾需求的细分赛道强势崛起。

2020年末,一篇名为《通过层层筛选,我在985相亲局上见证了高端的失败》的文章刷屏社交网络,引发了大众对高校精英群体婚恋观的集体讨论。与此同时,“陌上花开”、“相遇未名”、“青藤之恋”等面向高学历人群的交友应用走入大众视野。

上线于2019年的“糖呗”则宣称主打一线城市高端人群的婚恋交友,与主攻下沉市场的“伊对”形成定位差异。

当然,近年来在交友细分赛道中最风光的非“Blued”莫属。

Blued是一款面向同性群体的社交应用,凭借独特的群体定位。Blued自上线开始就是资本竞逐的对象。2020年6月,Blued母公司“蓝城兄弟”向美国证券交易委员会提交F-1招股书,一个月后即成功登陆纳斯达克。

值得一提的是,上市之前Blued已经完成了七轮融资。公司招股书显示,顺为资本持股12.3%,为最大机构投资方。此外,还有鼎晖投资、天择金牛资本、清流资本新程投资嘉御基金等机构的身影。

玩法实时更新、赛道越分越细。“相亲”这个亘古不变的需求,正在Z世代的地盘上变换着千奇百怪的面孔。可以肯定的是,选择的多样性的确有助于提升牵手的成功率。

母胎solo的赵鹏(化名)告诉观潮新消费(ID:TideSight),他从2018年开始陆续注册了超过15款交友App,“音频、视频、左划右划、找人(红娘)撮合全都试过了”。

好在功夫不负有心人,历经两年挫败的赵鹏终于在2020年成功找到了现任女友。“我们是在Soul上认识的”。

赵鹏认为,不需要在一开始就输出颜值、声线的Soul,可以最大化展示其有趣的灵魂。他坚称,基于心灵对话找到的“soulmate”,必定比荷尔蒙上脑结识的露水红颜更加可靠。

甜蜜陷阱

网红交友应用层出不穷,但大多数都不算长久。数据显示,2019年,婚恋交友领域就有52款新产品上线,但截止2020年6月,只有9款产品能进行入IOS畅销榜前200。

主要原因在于向头部集中的行业格局。

易观分析数据显示,从2019年第一季度到2020年第一季度,交友市场头部App效应明显,其用户时长占比从81.1%增长至93.2%。

也就是说,那些年轻人看不上的初代巨头早已凭借多年经营占领了市场的第一梯队,后来者只能在利基市场里相互厮杀。

以Blued为例。截止2020年6月,这家美股上市公司的月活仅有600万,在微信的10亿月活和陌陌的1亿月活面前显得楚楚可怜。

且从增速来看,两年时间内,Blued的日活只从200万增长到250万;期间付费用户数量甚至出现了下降,从2018年的35.8万人下降至2019年的32.6万人。

空间有限,饶有噱头的“彩虹经济”也不免局促。有业内人士评论Blued之所以急于上市,或许是因为它根本就发不了大财。

如果说仓皇上市之于Blued还算体面,那Soul和Uki就是赛道内卷的反面教材。

2019年7月,Soul的运营合伙人为打击同行Uki,授意下属使用自己注册的账号在Uki上发布违规内容,并截图向有关部门举报。2019年11月,Uki陆续被主流应用商店下架,刚刚积累的200万日活顷刻间化为乌有。

在这场商业闹剧中,从业者道德败坏已是不争的事实。但Soul不惜出此下策,也在侧面论证线上交友产品的高度同质化。

在该事件中,Soul与Uki都属于兴趣交友App,玩法也基本重合。放眼交友行业也不难发现,虽然应用间主打的卖点偶有微妙不同,但整体界面、功能和商业模式都大致趋同——图文应用以收会员费为主、音视频相亲多走秀场模式。

天花板很低,难有实质性创新,竞争乃至恶性竞争必不可免。

无论是利基市场还是同业竞争,始终都是商业社会的灰度。屡禁不止的灰黑产,才是压倒用户的最后一根稻草。

赵鹏告诉观潮新消费(ID:TideSight),其在两年线上相亲路上就遭遇过婚托骗局,并险些落入“杀猪盘”。

“最开始的时候没有经验,被一个照片特别好看的女的带到一个地下酒吧。(她)一上来就点了几千块的酒,紧接着又围上来一群彪形大汉,不付钱就不让我走”。被迫掏了几千块钱的赵鹏这才发现对方不仅是婚托,还是个酒托。

另一次也是相似的套路,“一个头像好看的女的主动来找我,聊了几天就撺掇我买理财。”这一次,被虚拟美人伤害过的赵鹏总算提高了警惕。

为了反黑产,不少头部交友应用的年投入费用已经高达亿元。但对于诈骗、涉黄等不规范行为,多数社区最终只能以禁言、封号等方式小施惩戒。

2019年,监管部门曾进行过集中整肃。彼时,比邻、聊聊等9款交友应用被关停,音遇遭全网下架,探探也黯然退出安卓市场。但监管过境,各路妖魔鬼怪又会卷土重来。

互联网相亲的信任顽疾,并不是一句国家监管、行业自律就能轻易根除的。

结语

有人享受交友应用提供的无限可能,也有人因平台上充斥的功利和虚伪惴惴不安。总有一个成功案例可以打动那些渴望陪伴的灵魂,只不过现实中的事故总比故事离奇,故事也总比结局更多。

只不过无论如何,对于“婚恋相亲”这等在中国文化中仅次于“生死”的大事,可以不看好,但终究无法忽视。

根据头豹研究院《2019中国互联网婚恋交友行业研究报告》显示,2017年,中国15岁以上的单身人口规模高达2.4亿人,其中未婚人口高达2.2亿人。

在未婚人群中,男女性别比为1.5,性别缺口超过3900万人,且未来这一缺口仍将扩大。

易观分析《2020在线婚恋交友行业年度综合分析》的数据显示,2019年,中国互联网婚恋交友市场整体规<_o3a_p>模达55.9亿元,较2018年实现了12.5%的收入增长,且预计未来1-2年行业业绩还有望继续增长。

这厢交友应用鏖战正酣,那边游戏语聊、基金讨论区也在化身线上相亲角。

市场犹在,就总有人乐此不疲。

*本文作者五味子,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:观潮新消费授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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