离开淘宝的人

燃财经燃财经工作室2021-04-06 15:38事业线
淘宝唯一需要担心的是,离开的商家,是因为淘宝的营商环境不够好,平台的规则,市场的准入门槛,或商家的经营成本,出了问题。

2020年6月,淘宝商家刘瑞怎么都没有想到,自己经营了三年的淘宝女装店,已经出现了近半年的亏损,直接亏掉了公司前一年大半年的收益,下半年,情况没有明显好转,他不得不跟公司合伙人一起面对公司的存续问题。

关店,还是继续经营?刘瑞跟合伙人持有相反的观点。刘瑞用一个月的时间说服了合伙人,敲定了方案,关掉店铺,决定在其它平台探索新的机会。

对于关店的选择,刘瑞的理由十分充分:如果继续熬下去,公司生存的可能性极小,不仅费钱,还牺牲掉了其它的宝贵机会;如果关店休整,留住资金,或许明年还能东山再起。

总结自己的失败原因时,刘瑞认为疫情带来的影响不可忽视,但只是一个催化剂,最重要的原因在于淘宝电商的头部效应明显,中小商家竞争激烈,并且阿里的流量更倾向扶持工厂店和大品牌商家,像刘瑞这样的中小商家需要花费更多的成本,才能获得与之前相当的流量,且转化率还不理想。

“在淘宝上开店,想靠淘宝推流量,是不现实的。”多位淘宝店主表示,每次开会,淘宝都会说一句话,“你们一定要靠自己。”

淘宝商家的流量主要来自于内容、推荐和站外运营,事实上有非常多的商家,尤其有些粘性很强的类目有一半的生意,来自于私域的粉丝和内容场域的导流。也就是说,在淘宝整个平台上,商家的经营多样性非常高,增长也是由各个渠道驱动的。

淘宝平台事业部负责人凯芙说,淘宝的核心商业逻辑是在公平的市场机制之下,让最有价值的供给和最有经营能力的人浮现出来。“这是淘宝的灵魂,也是淘宝这么多年来生生不息走到今天的核心原因。”

数据显示,过去1年,淘宝GMV的增速为5年来最高。最近1年,新入驻的活跃商家也是5年来最高。此前,淘宝曾披露,入淘的新商家数量持续增长,连续7年,每年的TOP卖家中,有约1/10是新店铺。

数据显示,2020年1月至11月,受疫情影响,线下门店的经营受到重创,国内吊销注销个体户、个转企等主体,共计301万家。这些商家,绝大部分都转向线上。

曾经,淘宝是电商的代名词,也是线下商家转向线上的首选项。但淘宝并不能满足所有人的诉求,2020年8月,明德经营的服装店也因为亏损加剧,被迫关店,为了清仓库存,明德把商品挂单在淘宝上,半价都无人问津,一方面是因为没有自然流量,另一方面在于没有刷单晒图和有效评价,买家并不买账。没办法,他只好把库存当作废品按斤称卖,止损仓库成本。

在淘宝上受挫了,或者听说淘宝不好做的商家,纷纷将眼光看向拼多多、微信小程序、抖音、快手,甚至淘宝特价版。而这些平台发力电商,也给淘宝带来了越来越大的压力。

近一个月来,让淘宝糟心的消息不断。

3月17日,拼多多最新财报显示,截至2020年底,拼多多年活跃买家数达7.884亿,超过淘宝,成为中国用户规模最大的电商平台。据QuestMobile数据显示:今年2月12日,拼多多日活跃用户数为2.59亿,史上首次超过手机淘宝的2.37亿。

3月24日,腾讯最新财报显示,2020年,通过微信小程序产生的交易额同步增长超过一倍,交易生态不断壮大。根据此前的数据推算,微信小程序上的交易额已接近2万亿元。

此前,淘宝特价版正在申请微信小程序的消息不断,3月25日,阿里巴巴副总裁、C2M事业部总经理汪海在接受媒体采访时回应,“淘宝特价版希望能够和腾讯合作,也寻求最好的合作方式。申请流程已经向腾讯相关部门发起,目前还没有通过审核。”另一个数据显示,淘宝特价版已经成为产业带商家线上转型的主阵地,目前汇集的商家就已经超过120万家。

近日,《南华早报》援引多位知情人士消息称,由于字节跳动正考虑让抖音在纽约或香港上市,其在私募市场的价值一直在膨胀,最近的估值已接近4000亿美元。此前,有消息称,抖音将今年电商业务交易额的目标定在了5000亿元。

不过,2020年,全国社会消费品零售总额为39.2万亿元,但阿里、京东、拼多多的GMV加在一起,也不过10万亿左右,即使加上微信小程序、抖音、快手的交易额,占比也不足三分之一。这个比重,距离马云认为电商份额能占50%的目标还很遥远。

也就是说,淘宝面临的还是一个增量市场的竞争,大家一边把蛋糕做大,一边抢夺更多的市场份额。

在凯芙看来,让天下没有难做的生意,是阿里的初心,淘宝要让千万量级的中小企业可以在平台上找到自己的商业目标,也就是说,淘宝永远是开放的平台。“在哪里开店,商家可以有自己的选择,淘宝商家可以同时在抖音快手开店,也有很多商家从抖音快手到淘宝来开店。”淘宝要做的是,成为消费者购物体验最好的一家平台。

但淘宝面前的路并不好走,面对外部的挑战,淘宝要有足够的战斗力;面对内部的协同,想要将天猫、聚划算和淘宝特价版打通,淘宝也要有足够的战斗力。

淘宝作为一个平台,商家就是核心战斗力。从优胜劣汰的角度,有新商家入驻,有小商家发展为大商家,也会有大商家坠落成小商家,甚至无以为继,关店走人。但从维系战斗力的角度,任何一个商家的离开,都需要搞清楚原因,毕竟,非战斗性减员是大忌。

淘宝越来越难做

淘宝成立于2003年,之后慢慢成为生态,无数人在其中发展壮大,甚至创办出上市公司。

2015年,网红张大奕靠着电商赚了3亿人民币,据《福布斯》杂志报道,张大奕的收入完全碾压了中国女星范冰冰,同一年范冰冰赚了1.37亿元人民币,比张大奕差了一大截。除了张大奕,淘宝还培养出不少顶流,其中包括雪梨、滕雨佳、钱夫人等以女装服饰起家的淘宝网红。

原本已经觉得电商行业增长到顶的刘瑞,再次在“张大奕们”的身上看到了机会。他觉得,繁荣的网红经济背后,电商的流量红利还在,长尾效应的持续也会更加明显。

2018年,他在江苏无锡靠近服装厂的位置,成立了一家电商公司,开启了电商生涯,主要经营淘宝女装。

电商成立之初,由于打造不出具有标杆性的网红,刘瑞获得流量的方式有三种:淘宝的自然流量、花钱推广(开通淘宝直通车)、还有一个是私域流量,即开通工作微信号,通过好评返现的方式吸引用户,从而让店铺新品在用户面前获得更直接的曝光。

刘瑞说,当时淘宝电商的红利还很大,电商公司投入五六百万,扣掉采购、人力、快递、仓储等成本,一年下来可以实现净利润100多万元,净利润率为18%-20%。

虽然入驻淘宝之后,刘瑞觉得自己的店铺一直都缺流量,但这同时也是绝大多数商家要面对的常态。可是2019年,刘瑞明显觉得自己的淘宝店铺流量开始减少,店铺的成交量开始下降。获取流量,成为刘瑞必须要面对的难题。

“首先就是自然流量变少了,再一个就是快手、抖音、小红书在直播电商这块做得很好,原先的用户,不再只钟情于淘宝,所以我们私域流量的转化效果也不太好,因此后期需要投入更多的资金成本,来做流量推广。”

而获取流量的方式有三种:一个是在前期给产品做权重,如根据差异性来设置宝贝的关键词,提高商品的曝光量,或者给产品打标,打标能够将商品的销量提升10%等;另外一个就是卖家常用的推广工具——淘宝直通车,通过按点击付费的营销工具,为商品实现精准推广;最后一个是刷单,通过“注水”的方式提高店铺成交额,让店铺排名更加靠前。

不过,每一种获取流量的方式都是不可避免的开支成本。

2019年,刘瑞在淘宝电商的推广成本增长了三分之一,与此同时店铺的流量转化效率却大不如前。这一年,刘瑞投入了将近7百万,扣掉成本后的净利润也仅有50多万元,利润率为8%,与前年的20%相比,下降了将近三分之二。

不过,比起淘宝的流量变得更贵,刘瑞反而觉得阿里严查商家的刷单行为,对其店铺的生意影响更大。因为商家需要花费更高的成本来刷单,以免被淘宝抓到。比如真实下单、真实发货、真实评价等,使得商家的获客成本提高。

刘瑞说,刷单几乎是每一家店铺必做的推广工具,“因为淘宝不但会参考商品销量的高低,来推荐商品,而且买家也更倾向于购买有过一定销量,且有评价和晒图的商品,所以在淘宝上只要是个有规模的店铺,几乎都会存在刷单的动作,淘宝对这方面的严打,也会降低我们的利润空间。”

到了2020年,受疫情影响,线下经济纷纷转向线上,短视频营销、直播电商进入了发展的高速路,淘宝上很多中小卖家反而迎来了强大的竞争对手。刘瑞说,“疫情的影响,虽然有的线下实体店倒闭了,但是更多的实体店开始转型线上,其中就包括众多的厂家直营店和一线品牌,他们为了迅速站稳脚跟,都在用力营销,不论是从经济实力,还是成本控制上,中小电商都没有竞争优势。”

疫情爆发之后,刘瑞坚持了6个月,但是面对半年的亏损,刘瑞还是选择了关掉店铺,他认为在现在的淘宝电商环境中,已经不大适合中小商家生存,保存实力,寻找下一个产业机会来得更加重要。而仅去年上半年,刘瑞亏掉了将近100万元。

与此同时,刘瑞拿货的工厂,因为主要直供几家淘宝卖家,且下游拿货商生意惨淡,导致这家工厂因为接不到订单,也面临经营困难、难以为继的困境。

天猫比淘宝更重要

天猫、淘宝、聚划算、淘宝特价版,都需要流量,但阿里没有微信、抖音这样的大流量池,所以,流量始终是不够用的。

在流量分配上,刘瑞觉得阿里对天猫店铺的流量倾斜,让中小淘宝卖家面临很大的困难。

刘瑞说,“天猫相对于淘宝来说,多了流量端口的扶持,举个简单的例子你在淘宝上搜索可以搜索到天猫店。但是你在天猫上搜索肯定搜索不到淘宝店,而且天猫店铺也有几大优势,比如有资源位置,可以参与聚划算,不显示差评,不讲价等。”

而阿里把流量都给了天猫,也是不少商家都抱怨过的问题。有淘宝商家在某论坛中回答,其店铺在2018年双十一当天浏览量三万多,访客接近两万!而随后这一流量逐渐下滑,到了2020年其淘宝小店的浏览量连七百都不到,商家认为,阿里已经把流量全都指向天猫店铺。

一位接近淘宝的人士向燃财经表示,“淘宝的流量向天猫倾斜,早在很多年前就开始有了,算不上什么新鲜事。以双十一为例,淘宝花了大功夫宣传,淘宝首页到处是天猫的标志,几乎所有消费者盯着天猫旗舰店去抢货,淘宝小店没有浏览量也是情理之中。因为阿里本质上也是一个电商平台,要生存,也要盈利,卖家进天猫要交费,进来就是10万起,还要出提成,阿里当然喜欢。对于淘宝小店,反而是一些边缘化商品的店铺更容易生存。”

业内人士介绍,早在2008年,“淘宝商城”(天猫前身)创立时,就曾面临小卖家与大商家如何分享同一个平台和入口的矛盾。2012年,天猫GMV开始高速增长,增幅甚至大幅甩掉淘宝,在国内零售GMV中的占比也逐年攀升至2018年的44%。目前,天猫已经超过淘宝,成为电商增长的核心。“由于天猫对于阿里营收的贡献,大大超过淘宝,所以,将流量向天猫倾斜,是顺理成章的事情。”

据燃财经体验,在淘宝搜索框搜索“牛仔裤”,连续六页的展示栏出现的均是天猫店铺。与以往相比,淘宝小店的展示机会相比较少。

对此,凯芙解释,淘宝平台的推荐逻辑,取决于你是谁、你的偏好、你的风格。“比如说你的手机搜索出来的结果,跟我的手机,跟他的手机都是不一样的。事实上,平台个性化的逻辑是,我给每个消费者推荐最适合他的商家,给每家商家找到最适合他的消费者。”

实际上,入驻天猫的店铺往往都是品牌知名度很高,经济实力较强的企业店铺,这些天猫店铺不仅入驻门槛(入驻费用)高,而且在营销推广上,投出的广告费用也很强。

作为主要的广告收入来源,关键词竞价排名(直通车)采用按点击收费CPC模式,由商户连续出价竞标。

华创证券曾分析指出,以线上品牌御泥坊为例,公司2017年在阿里系电商平台销售额6.52亿元,其中御泥坊的平台广告费就已经达到了1.08亿元,其中钻展1936万元,占总体平台广告费20%,且每年投入绝对值维持稳定。

国外品牌在中国的拓展更加依赖于线上渠道,例如西班牙药妆品牌Mertiderm,通过天猫开店后不到10个月,跻身天猫国际亿级俱乐部,平均超过20%的超高复购率。

华创证券认为,电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立,主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争,形成丰富供给端和需求流量池,淘宝成为流量规则的制定者,从流量争夺中实现广告盈利。

目前,广告收入在阿里零售中占比为1/3,在核心电商中也有过半占比。

如果淘宝继续按照现金流来制定游戏规则,届时流量的流向只有一个目标——即拥有雄厚资金和线下资源的传统大品牌、大厂商,因为只有他们,才能稳定的采购流量,来保证淘宝店的盈利能力,长此以往,会让中小型商家愈加边缘化,甚至无法持续运营。

明星淘宝店都难以为继,是一个很值得警惕的现象。第一制片人曾报道, 明星开店相比普通人更有粉丝基础,通常能达到开业就爆满、缺货的状态。打开淘宝星店的页面,已经有326个明星入驻开店,分别为服装箱包、美容护肤、家居食品、珠宝配饰、数码家电、文化玩乐、母婴玩具、书籍音像和其他,共9个类目。但在星店里面,有180多家都已经倒闭,占比高达46%。

以李小璐为例,其淘宝店生意惨淡,月销量为个位数的商品非常多,而这些店铺均是淘宝小店,不如一般品牌的天猫店铺的销售数量。

在阿里往年的年报中,通过给客户提供营销服务挣取的广告收入,是阿里最大的收入来源,而阿里也曾被看作是最大的互联网流量广告公司。

但是现在,随着快手、抖音等短视频平台等崛起,他们拥有更多的流量,这会对淘宝造成冲击吗?

“本质上讲,抖音和快手跟淘宝来比,并不是一个竞争关系,即便抖音直播电商去年剔除淘宝等第三方外链,对于淘宝来讲也影响不大。抖音快手占我们整体流量比例非常低,从供给上,我认为(抖快淘)三家平台是有共性的,是在共同培育中国优秀的商家,我对抖音、快手这两家平台有非常大的尊重,他们培养了很多优秀的创业者和商家,从这一点来看跟淘宝很像。”凯芙表示。

淘宝商家来去自由

抖音、快手,还有微信小程序等的兴起,确实给不少中小商家,提供了另一个选项。

关闭淘宝小店之后,刘瑞听从朋友的建议,拿了朋友投资的50万元后,加上自己的本金,开始转战快手,做全品类的电商供应链。

目前,刘瑞主要是给快手的主播供货,通过跟网红背后的招商团队洽谈,采用分佣或者是给坑位费的模式,双方达成合作。“现在快手上的供应商,基本上采用分佣模式的多一些,因为这样可以保证商品的销量,防止大量的坑位费付出去之后,卖不动货。我们供货商和主播按照利润的五五分法,来谈分成比例。”

而驱使商家进入快手、抖音的,不仅有平台的流量红利,还有高额的利润。

据刘瑞表示,他所提供的全品类供应链中,最大的利润来源是日化品类,毛利率在50%~70%,服装类的毛利率约为10%,虽然服装类的单件毛利率不如淘宝,但是在快手平台以量取胜,整体算下来,一年的利润率比淘宝高出不少。

刘瑞说,“早在2019年下半年就开始有做快手供应链的想法,也做过一些供应链资源的积累和开拓市场的工作,所以对做供应链的盈利能力比较了解。2020年下半年,淘宝电商的生意开始亏损以后,才能很快地下定决心,关掉淘宝店,主要做快手的供应链。”

接下来,刘瑞打算孵化自己的抖音账号,筹备自己的日化品牌。

刘瑞指出,“日化这个东西,想要做自己的品牌捞钱是很简单的事情,而且日化的毛利也是最高的。”而筹备日化品牌之所以选择在抖音,而不是快手,刘瑞分析认为,“目前快手的商业化太过严重,主播大V们的戏感太强,经常在直播的时候还搞剧本啥的,加上头部网红的口碑也不是那么好了,所以在快手上就没有抖音那么好做。”

就在不久前快手公布的首个年报上,快手方面披露,2020快手已吸引大量优质商家入驻,并拓展快手平台上的商品类别及选择。因此,2019年-2020年,快手平台上促成的电商交易的商品交易总额已经从596亿元人民增加至3812亿元,平均复购率由2019年的45%增长至2020年的65%。

2019年底,在有赞7周年大会上,快手平台治理负责人王颖公布了快手电商的最新数据,快手电商作者规模已超过100万个,拥有10万+粉丝的电商作者月收入达5万,每月电商作者增速超过10%,电商内容覆盖的消费者规模每日超过1亿人次。

今年2月,据《晚点 LatePost》报道,字节正在通过调整服务费,鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分,让商家扎根在抖音,而不是只在抖音里打广告。2020年8月起,如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台,将被收取20%的平台服务费。如果商品来源于抖音小店,费率只有5%。

凯芙表示,从淘宝撤退的商家,转战抖音快手确实存在,但只是个别的案例,抖音、快手上的大V在淘宝开店的也大有人在。“早些年我们清退掉很多卖假货的商家,都去了其他平台开店了,但这是我们的选择,因为今天的淘宝天猫要打造中国购物体验最好的平台,所以必须做一些取舍,即便再给我们十次机会,我们仍然会坚守这个原则,避免劣币驱逐良币。”

统计数据显示,今年1~2月份,全国网上零售额17587亿元,占社会消费品零售总额的比重为20.7%。如果比重可以上升到50%,留给各个平台的空间都是巨大的。

也就是说,电商领域是一个增量市场的竞争。无论是阿里、京东、拼多多,还是微信小程序,甚至抖音快手,他们的业务拓展,都是在一起做大电商这个蛋糕。

在争夺更多的市场份额时,中小商家对于任何一家电商平台来讲,都至关重要。凯芙把中小商家比喻为淘宝平台的灵魂和血液,他认为每一个大商家在成长之前都曾经是中小商家,中小商家也是市场中最有活力的一部分,每年淘宝的市场中的增量,相当一部分来自于今年或者去年新开店的商家。

对于淘宝来说,在良性竞争中被市场淘汰的商家,并不足惜,“因为,让更有特色、更有风格、更前沿的商家能够浮现出来,才是符合消费者需求的。”

淘宝唯一需要担心的是,离开的商家,是因为淘宝的营商环境不够好,平台的规则,市场的准入门槛,或商家的经营成本,出了问题。凯芙说,“所有商家的经营问题我们都会管,在处理相关问题的同时,淘宝也会不断优化自己的机制,不断做好产品建设。”

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