互联网大厂,一起盯上了菜市场

未来消费赵小米2021-04-19 14:18事业线
当线上流量红利见顶,线下流量价值越来越大,菜市场在整个生鲜市场的渠道价值,不容小觑。

“卖菜”是个好生意,每年都会有新的模式、新的融资、新的解决方案,投入到这个行业。但是这个行业一直绕不过去一个长期霸占生鲜出货依然最强的渠道——菜市场。既然如此,资本和产业的眼光,自然瞄准了这块。

京东撬开了大众的注意力。3月,传出京东生鲜开始改造多家传统菜市场的消息。覆盖地区包括上海、福建、重庆、西安等地区。我们以京东在上海的改造项目来看,它所改造的方向,主要还是更换菜市场标准化作业和基础性的数字化资源。包括为菜市场配置系统应用专员、提供农产品的质控能力,以及推动线上线下一体化的销售出货渠道。

京东生鲜今年改造菜市场的产业效应,其实早在前几年,就有互联网平台投入到这片市场。2019年,美团已经在孵化菜市场O2O项目“菜大全”。通过平台加盟模式,选择传统菜市场里设置代运营点,整合各家摊贩的菜品并做品控和打包,再以独立品牌形象,整体入驻到美团外卖平台,帮助菜市场商户以外卖形式扩张线上出货量,一举完成了线上线下的商品线打通。饿了么在2019年,也一度退出过类似连接菜市场的业务。

其实还有其他生鲜平台再操作类似业务。3月,每日优鲜也已宣布,社区零售领域的布局,将不止于其这家公司在首创生鲜前置仓模式的前端业务。每日优鲜在前置仓模式完成一二线城市初步布局和和业务跑通之后,相对更广泛的全国市场,每日优鲜选择了数字化改造菜市场的同样策略。策略方面包括升级菜市场的硬件基础设施、补充菜市场的相关品类,提供小摊贩或商户的深度数字化增值服务。相对来说,每日优鲜这个叫智慧菜场的业务布局,也达到一定规模。已在江苏、安徽、山东等地落地,下一步的扩张计划还会继续。

菜市场其实是资本、创业者、大公司此前没有太多好方案的生鲜最基层渠道。相比一二线城市过度频繁创新的即时零售或O2O业务,菜市场这种中国目前出货量最大,产业形态最传统,经营环境最基层的业态,会给人没有可以带着互联网资源和技术予以改造的条件。

甚至大家会看到一个矛盾的情况,过于基层粗糙的菜市场好像要被互联网淘汰,可是菜市场就是焕发着强劲的出货能力与稳固的产业生命力。其实互联网公司几乎不存在与菜市场有什么竞争关系,更不存在相互挤压或升维降维打击。相反,互联网和菜市场的融合条件,更多。

美团、京东、每日优鲜陆续入局菜场改造的赛道,原因只有一个,菜市场是个可以帮助大家多赢的好生意。

好生意的底层逻辑

搞清楚菜市场的价值之前,我们先来回顾一下,2017年高瓴等多家资本以531亿港元入主百丽的故事。在那之前,鞋企百丽给人的印象,更多是不断关店、转型缓慢、垂垂老矣,是终究会被线上化浪潮拍在沙滩上的“前浪”。

但是高瓴资本创始人张磊,对百丽给出了截然不同的价值判断。他认为百丽不仅拥有每年几十亿元的巨大现金流,其直营门店每天进店人次约600万,如果换算成互联网企业的日活用户,会是中国前五大电商之一。此外,百丽还有8万多名一线零售员工,他们会成为这个老牌企业做数字化转型时,直面消费者的最佳触点和最佳流量宝藏。

如今的故事大家也看到了,滔博成功分拆上市、百丽一直逆势增长。一直不厌其烦呐喊“长期主义价值”的张磊,看的非常清楚。商业世界里没有绝对的差生意,或者是夕阳产业,只是发现价值的角度,体现大家不同的智慧。

回到菜市场生意。当线上流量红利见顶,线下流量价值越来越大,而“五环外”下沉市场的消费升级也愈发成为另一种红利的时候,菜市场在整个生鲜市场的渠道价值,不容小觑。

招商证券的报告显示,菜市场仍然在居民生鲜购物渠道中占到了73%的比重(下沉地区的占比可能更高)。也就是说,零售数字化的长期演进过程当中,菜市场一直都占领者极强的顾客基础和稳定的市场份额。不用怀疑,即使是在未来5-10年里,它仍然会是大多数人生鲜购物的最主要选择。

让菜市场底盘稳固的原因并不难探究。从用户角度看,越低线的城市,人们对“用金钱换时间”这种便捷消费模式的需求也越低。较慢的生活节奏,让他们更愿意每次去现场采买一日三餐所需。

但是从城市规划、城市社区发展和民生保障来看,菜市场不仅关系着数亿人吃什么的问题,若以每个菜市场约100个商户计算,加之这些商户背后链条上的村镇菜农、货运司机,以及菜场周边商贩等,中国目前的近4万个菜场,还关联着上千万人的就业和生计。

民生的事,就是天大的事。一个牵涉到众多人民群众生活质量的零售业态,改造优化它远比全盘取代它行得通。与老百姓息息相关的民生属性,菜市场生意就不再是纯经济角度去看,而是要从中看出其巨大流量价值的社会化基础。

一般来说,国内城市里的菜市场,规模小一点的日均客流量在两千左右,大型菜场则能到五六千,如果以平均一个菜市场3000人的日均客流量计算,它便是一个隐形的流量金矿——作为对比,国内KA级社区超市的日均来客,也就2000人次出头。

可以设想一下,如果有公司能够规模性地赋能一批菜市场,假设以三位数计算,那它等于拥有了一个日活大几十万的流量入口。千万不要小看了这个入口,流量一旦进入它,便意味着极高的转换率(很少有人去了菜市场还空手而归)、极高的购买频率和复购。

更深层的意义在于,菜市场覆盖率更高的下沉市场,正面临着消费升级和线上化、数字化的双重红利。与它连接的众多老百姓,需要品质更好的商品、更明亮卫生的购物环境和配套服务体验,也在消费习惯从线下往线上的迁移上存在更多改造机会。

菜市场就业人口,基本都是社会基层人口,但是同样有权力赶上数字化的浪潮,让自己的辛劳能带来多一分的收益。这会是一个“在没人穿鞋的小岛卖鞋”的故事,是一个带动多方共赢的故事,它也让菜场这个流量池有了更大的想象空间。

做好菜市场小商贩的朋友

菜市场真的是个好生意,为什么过去一直被排除在产业数字化的焦点之外?其实,中国庞大消费零售市场里面,任何模式都有生长空间。关键在于,运营这个模式的人,有什么意志力和想法,要把它做成了什么样?

过去菜市场的所有者、经营者,大多赚的只是一份租金钱,将商贩聚拢来,收租即可。场地脏乱差与否、消费者体验良好与否,对他而言并没有太大关系。但想把一个平台的生意做好,这严重超出了菜市场物业方的经济能力。

春秋时代管仲变法,中国经济史上第一场成功的体系化改革。齐国这个山东沿海的边陲诸侯小国,一举成为春秋强国。管仲变法在当时采取的重要措施之一,便是为前往齐国做交易的商人,提供了更好的交通、住宿、交易场所等配套设施。让商人们愿意到齐国做交易。提供一个好平台的准则之一,在于你不能只想着收进入这个平台商户的租金,你还得想着如何成为他们的朋友。想要做好菜场,同样得与商户做朋友开始。

比如,经营者能不能在硬件设施上多下点功夫,让商户们拥有一个更好的交易场所。把场地的下水设施、灯光照明、摊位设置、动线规划都做好,再提升一下在卫生、食品安全、场地安全上的维护和管控,一改菜市场以往“脏乱差”的形象,让消费者更愿意来。

继续比如,经营者能不能多引进点业态,让商户们有接触到更多商机的可能。买菜的人,大多是“家事”操办者,小事如家电维修、开锁补衣,大事如小孩教育、家人休闲,他都会有家庭决策权。如果菜市场不再只是卖菜,而是通过引入更多业态,满足了消费者其他的“家事”需求,那他会不会一而再再而三地来消费,又会不会带着家人一起来?

这里还有比如,经营者有没有办法,帮商户把卖货变得容易一点?过去的商户,备货全靠经验,叫卖全靠吆喝。问题在于,再丰富的经验也可能“翻车”,人工吆喝相比于各种大数据营销工具而言,也显得太过单薄,一旦备货出了岔子、吆喝效果不好,带来的货损只能让本就辛苦的卖菜生意更苦。

京东、美团、每日优鲜,都有各自的方法。每日优鲜“数字化改造传统菜市场”不同于其他互联网大厂,也许这个公司在生鲜源头直采的供应链能力,可以对商户在赋能之外,还有商品层面的支持能力。

每日优鲜不但会对对接的菜场,做统一的硬件设施改造升级。还会丰富菜市场的业态,将它从生鲜聚合地,变成一个集食品、餐饮、教育、服务、健康护理为一体的社区Mall,从而为消费者提供更齐全的一站式购物体验。而顾客体验的提升,反过来会给商户带来更多的流量和复购。

更值得关注的是,每日优鲜还会将它过去6年在前置仓模式,摸索出的数字化经验,也就是它关于智慧零售产业链方法论,运用到对商户的赋能上。包括如何根据市场趋势和过往消费数据精准备货,如何结合私域流量做好用户管理,如何基于地理位置和千人千面做精准营销,如何做线下与线上的无缝连接……

目前看来,每日优鲜的计划,应该不单单只是帮助菜市场商户,做一个线上小店的入口。而是如何结合消费侧的数据分析,逆向推动包括供给侧在内的全链条的效率优化。它想做成的菜市场,也绝不只是一次买卖赚取微利的“经营商品”。而是帮助商户挖掘更多用户需求、满足更多用户价值的“经营用户”。

菜市场是不是一个好生意,从它与社会民生密不可分的关系,以及互联网公司纷纷入局的现象,我们已经不得而知。其实,当我们诟病一个传统行业、传统业态过时的时候,我们往往并不是质疑它本身,而是在质疑它没有通过技术去挖掘用户价值、重构链条、降本增效的能力。

对于那些有数字化能力的公司,赋能菜场,也许并不只是想做好一个生意那么简单——用技术手段帮助一个数百年没什么变化的业态转型升级,看着最古老的买卖方式和最前沿的产业互联网技术融合,看着它所连接的消费者和商户因此越过越好,听起来,也是一种更硬核的创新。

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