地产圈的老将为何都跑了?

微信公众号:无冕财经无冕财经团队2021-04-29 14:38事业线
自2021年起,荣盛发展、新城控股、旭辉、祥生等房企均出现高层人士变动,职业经理人心中各有“算盘”。

地产职业经理人圈子,风动不止。

自2021年起,荣盛发展、新城控股、旭辉、祥生等房企均出现高层人士变动,职业经理人心中各有“算盘”。

地产界的“尤达大师”陈凯,仍在与中小房企打配合战,助力其实现规模野望;曾“日销售过亿”的打工皇帝刘森峰离职创业,正携手碧桂园“老朋友”开拓市场;万科旧将傅明磊也折腾,2年内辗转3个房企,不断寻求新职业空间;号称房企“财神爷”的冯征低调加入龙光集团,一举奉上“三条红线”零踩线的漂亮成绩单后,却在近期传出离职消息。

职业经理人的来去之间,地产圈正在进行发生怎样的变化?地产界的高级“打工人”,该如何适应这动荡的局面?

陈凯:“多面手”也受挫

过去一年,陈凯辗转了两家房企,加盟新力控股仅一年后,便投入新东家卓越集团的怀抱。

这两家房企均有着强烈的规模诉求,并期待着这位明星职业经理人能成为他们的“规模加速器”。

过往的赫赫战功是陈凯不断接到橄榄枝的原因。在地产圈,陈凯是“封神”级人物,曾带领阳光城、中南置地实现规模跃升,能力在业内有目共睹。

去年2月履新上市不久的千亿黑马新力控股后,陈凯便主导了组织架构和人事、投资战略等一系列调整,目标是再造一个“中南”。譬如组织架构上推行“总部-城市公司”扁平化管理,提升企业运行效率,暂不设立区域集团。

但仅过半年时间,陈凯便与新力控股分道扬镳。对于离职原因,陈凯并未正面回应,仅指出半年来其在新力做的调整,有效果,且“公司越来越好”,但不可否认有业绩压力的存在。

据“壹地产”消息,陈凯与新力有业绩对赌,“新力在2022年之前进入销售额榜15强,且业绩不做假”,若对赌成功,陈凯将拿到新力10%的股份。

2019年新力的权益销售额是450亿。按房企平均6.5%的年增长率,2022年top15的权益销售额门槛是1530亿。2020年,新力的权益销售额仅504.21亿,这意味着,其未来两年的增速要达到74.18%!

在行业增速放缓的背景下,像新力这样的中型房企要实现如此大幅度的规模跃升本就十分艰难。更何况,随“三道红线”新规而来的降负债压力、高企的融资成本,以及为摆脱江西大本营依赖而异地扩张导致的拿地成本上升、利润率下降等因素,都在掣肘着新力的发展。

即便是陈凯这样的明星职业经理人,也难逃高压。更重要的是,随着在新力调整的深入,陈凯与创始人张园林产生了分歧。据媒体报道,上任后陈凯大规模洗牌新力高管团队,张园林身边的“兄弟”、老将也在调整范围内,有“得罪人的可能性”

最后的结果大家都看到了,但这并不妨碍房企老板们对他的喜爱。在地产圈摸爬滚打多年,陈凯已是“多面手”,对外、品牌、运营、搭建体系都很强悍,对房企可以犀利把脉,对症下药。

而今他又找到新东家——深圳本土房企卓越集团。这家房企近年来频频扩储,老板李华更是吐露了两三年内冲击20强的雄心。在行业下行周期中,陈凯将如何与这一家族化色彩浓重的房企磨合,并带领其实现规模野望?

刘森锋:“打工皇帝”去做老板了

2020年最后一天,刘森峰发微博官宣离开实地,投入自己创办的新基业控股集团。

在地产圈,刘森峰凭着在碧桂园创下的光鲜业绩名声大噪,但转战实地后未能带领其实现弯道超车,最终选择离职,自己当老板。

选择创业,或许源于刘森峰过硬的业务能力。2012年长三角楼市正旺,碧桂园亦处于高速发展期,在“狠角色”刘森峰的带领下,2013年后江苏区域连续三年销售额达百亿,2016年攀升至367亿元,平均一天卖出一个亿。

受益于业绩分红,刘森峰2016年收入过亿,成为碧桂园收入最高的总裁。一时间,刘森峰被被碧桂园竖为旗帜,更被看作草根职业经理人的巅峰。

2019年10月,相处8年,刘森峰选择和碧桂园分手,或许是因刘森峰想开创另一番天地。刘森峰曾直言:“从股权收益到奖金,已不能再激励我。”

不久后,刘森峰加入实地集团,任职副董事长兼总裁。他最初对这段旅程满怀憧憬,“实地希望运用科技打造一个让业主舒适舒心的人居环境,这也是我现在的梦想”,并想打造一支狼性的队伍,带领实地弯道超车。

但事与愿违,市场不再是以前那个上升期的市场,企业也不是那个企业了,要再创业绩神话谈何容易。在刘森峰加入实地后,实地集团在2020年第一季度销售上排名跃升,但在第二至四季度,后劲不足。2020年一至四季度,实地的全口径金额排名从58名下滑到100名。

更不利的是,业内消息传出,刘森峰在实地的权力不断受到制衡。在2020年8月,实地集团CFO李斌被实地地产董事长张量提拔为执行总裁,与刘森峰齐名,实地集团一时拥有两位总裁。也是在当月,刘森峰在碧桂园时的“爱将”熊建生,从实地集团营销管理中心常务副总经理的位置上离职。与此同时,张量还将原实地集团营销副总裁乔治召回,担任实地营销管理中心总经理职位。

种种迹象令业内推测,刘森峰此时的权力正受到制衡。

最终,刘森峰选择了离开,自己当老板,并成立新基业控股。如今,新基业控股的总权益营业额已超百亿元,正式员工约200人。业务范围与普通房地产公司无太大差别。

目前,刘森峰似乎延续了当年在碧桂园的打法,对多方区域进行扩张。新基业在山东威海的项目中,挂有一份标语,为“时不我待,个人拼搏,誓夺首开销售目标。”想必,这也是沿袭了刘森峰行事风格。近期,刘森峰还拉上了碧桂园的老朋友杨永潮,出任新基业控股副总裁兼大湾区区域总裁、大湾区区域首席事业合伙人

不过,商海厮杀中,创业谈何容易。此前,杨永潮离开碧桂园后,亦是通过6年创业未果,最终重回职业经理人行业。刘森峰会开辟出怎样一番天地,还有待时间验证。

傅明磊:老将也“动荡”

在圈内,傅明磊是典型的万科式职业经理人,有丰富的标杆房企从业经验。4月26日,他又来到职业生涯的新一站——闽系房企宝龙地产,担任执行副总裁兼运营管理中心总经理,并分管技术研发中心、成本管理中心。

把时间线拉长,近两年来,这位知名职业经理人已辗转3个房企。2020年初,傅明磊从华夏幸福离职,加盟龙光担任执行总裁,但仅一年出头便辞任,而今去了宝龙地产。

颇有意思的是,他跳槽至华夏幸福、龙光的节点,均处房企的规模“膨胀期”,前者的背景是王文学的“三年建一百个产业园”扩张计划,后者则是冲击千亿。但离职原因各异。

后来的事情大家也看到了,持续的调控压力让华夏幸福的销售业务大挫,2019年销售排名已从2016年的第8跌落至第22位,3年销售额只增加了300亿。主管住宅业务的傅明磊没能力挽狂澜,且2018年平安入主后还增加了“对赌协议”压力,同时也改变了公司的既定战略。

业绩的持续高压加之战略转换,傅明磊的离职也在情理之中。2020年疫情突袭,华夏幸福的债务危机再次爆发,至今仍未走出泥潭。

回头看,2020年初就“撒手”的傅明磊是嗅到了寒意?

不过,傅明磊与龙光的缘分却更浅。

过去的2020年,龙光如愿迈入千亿阵营,超额完成年度1100亿元权益销售目标。此外,凭借在华东丰富的营销经验,傅明磊在职期间加速了龙光在该区域的扩储速度,此举意在改变土储过于集中的局面,推进全国化布局。按龙光的计划,2021年要实现长三角区域权益合约销售额翻倍。

看上去情形一片大好,傅明磊却仅履职16个月便离开,缘由耐人寻味。傅明磊之外,冯征、吴剑等明星职业经理也相继离职,龙光管理层动荡不止。

大批人才流失可能与龙光家族化底色相关。据多家媒体报道,虽然龙光从2019开始便宣称要实现“去家族化”,并引入了一大批职业经理人,但目前家族化色彩仍很严重,公司的权利始终掌控在纪海鹏和纪建德两位潮汕老板手中,职业经理人难有发挥空间。

而今傅明磊已被宝龙地产收入麾下。目前,宝龙地产处于发展上升期,去年销售额同比增长35.1%至815.5亿元,今年是千亿冲刺年。据悉,该公司的老板许华芳非常注重企业文化,且重视人才。

此番傅明磊入局,或有更大的发挥余地。

冯征:“财神爷”难为无米之炊

自金融监管持续升级后,房企融资渠道日益紧张。于是,房企将希望寄托在“财神爷”上,期望财务总们运用资金管理手段扭转乾坤。

2020年1月,号称经历 “绿城半部春秋”的绿城前CFO冯征,低调加入龙光集团。

冯征一直以降低负债、优化债务结构著称。在冯征的埋头苦干下,陷入负债危机的绿城,在2012-2016年期间的现金流维持在正数。在他离职前,2019年期间,绿城年度境内公开发债平均利息成本为4.48%,融资成本远低于业内平均水平。

2019年末,冯征宣告离开绿城中国。他并未详细解释过离职的主要原因,但不难看出,在中交系入场后,无论在企业结构还是风格上,绿城早已不是原来的绿城,或许这便是冯征离开的一个因素。

企业结构上,冯征的“老朋友”们,包括宋卫平、寿柏年、曹舟南等原绿城高管相继离职。2019年,绿城中国内部实行了一次“大换血”,中交系高管张亚东接手董事会主席,调整之后,在董事会席位中,中交系成员仅剩4位,老绿城系仅剩2位。这意味着,老绿城系在绿城中国的声音越来越小。

此外,在张亚东上任后,绿城开始转换风格,并放慢竣工节奏。与此同时,2019年物业销售收入较去年同期下降44.4%,此外,绿城的负债压力渐增,截至2019年末,绿城净负债率63.2%,相较2018年末增加近8%。回款减少加之负债激增,令冯征这位“财神爷”难为“无米之炊”。

冯征离开绿城后,转投进入深圳房企龙光。彼时的龙光,正面临三条红线政策出台、房企融资紧张,及“高周转”的运行策略。2020年1月,冯征担任龙光首席财务官一职。冯征入局后,2020年,被称为地王收割机的龙光,财报表现出人意料地好。龙光年报显示,集团三条红线未踩,净资产收益率(ROE)达34%,居2020年财富中国500强ROE排行榜中第三位。

不过,龙光的高周转模式仍存隐忧。自2015年以来,龙光的结利速度呈下降趋势,这也意味着,销售额转化为营业收入的速度较慢。此外,解决龙光的财务问题,需要营销、投拓等多线条的组织协调,才能保证龙光现金流的计划管理。而激进拿地闻名的龙光,对于现金流需求要求更高。何平衡好财务杠杆,对于冯征来说,未尝不是一个巨大的挑战

此外,在龙光创始人纪海鹏的强管制之下,由于权力受限、业绩压力等因素,职业经理人的日子并不好过。近日,据“壹地产”消息,冯征已从龙光离职,并前往一家珠宝巨头任CFO。

地产老将冯征真愿意就此拜别地产圈吗?

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