谁能从星巴克分走一杯羹?

微信公众号:GGV纪源资本GGV纪源资本2021-05-27 15:57事业线
一千个人眼中有一千种咖啡的喝法,2021年,咖啡的故事还会继续,下一次兴许是咖啡盲盒?

大家平时和朋友碰头,都会约在哪儿见面?餐馆、商场、茶馆、奶茶店……其实在咱们这个爱喝茶的国度,还有个地方大家都爱去,那就是咖啡馆。而提到咖啡馆,恐怕星巴克这个名字已经成为了咖啡馆的半个代名词了:约客户见朋友,是“楼下星巴克见”;想换个环境工作,带上电脑加入“星巴克气氛组”;有时候甚至要排半天号,才能让你拿出Macbook或者自拍杆坐下,岁月静好一会儿;甚至逛街时,你都会更信赖一个有星巴克入驻的商圈……

1999年,星巴克进入中国;在此之前,中国的咖啡市场几乎是一片荒漠。可以说,星巴克更像是一个来中国耕耘绿洲的人。而前不久,星巴克在青岛开了中国第5000家门店。转眼22年过去,如今的星巴克已经极大地影响了中国都市人群的生活方式。

今天咱们来聊一聊,星巴克到底用了哪些“杯子”,才实现了咖啡馆在中国的异军突起。

与以往一样,我们准备了文字实录,不过视频更生动活泼。

01、星巴克在中国的成功路径

当星巴克最早入驻中国的时候,代表的是一种“高雅、精致”的形象,以至于给大家留下的固定印象,就是没有几个亿的项目,都不配坐在星巴克里聊天。即便今天的星巴克已经开遍了中国的三、四线城市,但毋庸置疑的是,当你想选择一家咖啡馆来“优雅地”谈事情时,第一反应也许仍然是星巴克。

上世纪 70 年代,美国的社会学家欧登·伯格提出了「第三空间」这个概念。简单来说,家庭居住的空间就是第一空间;每天工作的职场是第二空间;而第三空间,就是人们休憩、交谈、娱乐的地方。星巴克温暖柔和的灯光、缓慢舒服的音乐和那些适合工作和交谈的深色木质桌椅,就如同是“第三空间”这个概念的准确具像化。所有这些元素,对于千禧年前后的中国消费者来说无疑是潮流和新鲜的;加上星巴克对店面风格、饮料品质、员工培训等等严格的标准化控制,使得无论你在齐齐哈尔还是在三亚,都能享受到同样质量的空间、饮品和服务。正因为此,星巴克在某种程度上,成为了品质生活的象征。

星巴克正是靠着贩卖“第三空间”而非贩卖咖啡本身,完成了它最早期在中国的迅速扩张,这便是早期星巴克能够在中国市场横行的秘诀之一。

此外,星巴克的“杯子经济”也是不得不提的一大绝招。

早在1997年,星巴克就开始打杯子的主意:每到圣诞节就会把自家的白色杯子换成年味满满的红绿圣诞配色杯子,人们甚至会在社交平台上念叨“红杯来了,圣诞就到了!”。从2006年开始,星巴克开始在中国推出季节限定商品,例如圣诞系列、新年系列和樱花系列等等。2019年,星巴克突然卖萌,推出了一款“猫爪杯”,官方售价199元。发售当天,天猫首批上线的 1000 个杯子在 0.07 秒内被抢完。有人为了它在星巴克门口连夜支起帐篷排队,有人为了争相购买它大打出手。在二手交易平台闲鱼上,一只猫爪杯的报价,已经从200元炒到了1000元。

你可能会想,不就是个杯子,比球鞋还是差远了。不过虽然星巴克的财报并没有把卖杯子的收入单独列出来,但每一年圣诞季,星巴克的营收明显比其他季度的营收都要高一些:比如2015年第四季度的营收为53.73亿美元,而随后的2016年第一季度的营收降为了49.93亿美元。

所以星巴克的杯子,可以说是星巴克咖啡universe背后的另一大功臣。

除了依靠咖啡本身和杯子盈利,星巴克其实还有一个隐藏的吸金大法,就是他们推出的“星礼卡”。这其实就是一张不记名的商户储值卡,你可以往账户上充值用来买咖啡,也可以把卡片作为礼物送人——这星礼卡的花招比大师兄的七十二变都多!好看的设计只是起步,买咖啡时闪着圣诞灯才开始有点意思,情人节那个能录下告白的星礼卡才叫个绝!就算你对这些无动于衷一心只想着咖啡,那充卡送的优惠券也会让你的钱包乖乖张嘴。截至2019年底,“星礼卡”持有的总额已达15亿美元。你要知道,85%的美国银行总资产都不到10亿美元。也就是说,当你以为星巴克是卖咖啡的时候,实际上人家早已在“开银行”了。

02、中国本土的咖啡品牌是否需要复制星巴克的路子?

截至2021年4月,星巴克市值高达1384亿美元,中国正是其近年来最大的业绩增量之一。几年间,随着中国区业绩愈发优秀,市值不断走高,国内投资人蠢蠢欲动:谁会是下一个星巴克?其实在回答这个问题之前,我们先得想一想,中国能不能打造出来下一个“星巴克”?

首先,星巴克的成功,很大程度上离不开时代红利。星巴克作为第一家进入中国的咖啡门店,迅速地在中国这片咖啡荒漠中打响了自己的品牌知名度。如今在许多消费者心中,喝咖啡和星巴克是可以划等号的,这是一种非常珍贵的品牌认知。当等号的两端都不是空白的时候,想要挤掉任何一端都将是极为困难的事。所有人都明白,星巴克开在任何一家商场或写字楼,都会带来更大的客流量;因此,星巴克又可以借助这种强大的品牌优势,去压低租金成本,以此打造正向现金流。

同样一间店铺,普通小品牌可能需要12-15元/天/平,而星巴克能做到3.5元/天/平。因此仅房租成本占比上,星巴克至少能降低15%左右。但如今,在一二线大城市中,新晋者想要拿到这样的租金价格,太难了。

其次,中国的市场根本不需要太多星巴克式的“第三空间”了。

在体量巨大的餐饮行业中,门店数最多的是解决大家基本快乐需求的正新鸡排、华莱士绝味鸭脖和蜜雪冰城……这些品牌的共性特征是:产品只解决基本需求,主打性价比,通过外带或者少量堂食的方式降低成本。基本快乐需求都被满足了,还要什么第三空间?

最有可能走通这条路的本应是出海割韭菜的小蓝杯,可惜它也去做奶茶了。现在诸如Manner、SeeSaw、Tims等等新品牌与外来品牌,以及各大奶茶玩家也成了这种打法的典型。据坊间流传,在星巴克对面开一家Manner,星巴克的客流会掉30%。因此,与其费尽心思打造下一个星巴克,不如来看一看当下的国产新锐咖啡品牌潜力如何。

03、咖啡市场“新”战事

近年随着咖啡市场快速成长,大家身边也应该多了不少新面孔咖啡馆们。不过,当你坐在咖啡馆里惬意地咂摸咖啡豆的一生的时候,也许根本尝不出这些新面孔们在市场中厮杀的味道。

刚刚提到的上海咖啡品牌Manner,在2020年迎来了爆发,至少新开了22家门店,基本覆盖了各大主流商圈。

Manner的厉害之处有两个:第一,性价比高,一杯精品咖啡的价格只有15-30元,自带杯子还能减5元,这个价格甚至和瑞幸补贴时的价格差不多;第二,门店面积小,最小的门店只有2㎡,甚至许多店没有座位,档口外带,随买随走,堪称是咖啡届的“蜜雪冰城”。就凭着这两点,Manner在去年和今年连续完成了两轮融资,还把门店数从3家飙升到100家以上,并且大部分门店都能实现盈利。

同样走小店平价路线的鱼眼咖啡创立于 2010 年,是国内最早的精品咖啡品牌之一。2017 年开始以“小店+外卖”的模式提供服务,现在80%的销售额来自于外带和外卖。

鱼眼咖啡经常会以低成本的互动方式来创造用户交流,以打开品牌知名度。“动物森友会”这款游戏大热的时候,鱼眼咖啡就是最早玩起“登岛营销”的品牌之一;趁着游戏的热度,鱼眼咖啡向社群粉丝公开征集咖啡设备、装修家具等建造材料,邀请用户共建“鱼眼咖啡岛”。在社交网络收到品牌粉丝的反馈后,推出挂耳咖啡“续命包”,打工人们加个水就能多续一会儿。这些做法精准地击中了鱼眼的潜在受众:会玩、追求多元文化和价值观、受教育程度较高的一线城市年轻人,也同时帮助鱼眼用轻量的互动与核心用户形成了更为紧密的联结。

2020年的疫情让人们离咖啡馆更远,但也加速了咖啡消费场景的多元化:胶囊咖啡、滤挂咖啡与咖啡液等品类占比逐渐提升,消费规模呈爆发式增长。

咖啡从门店“出走”之后,线上红利来得更加明显。天猫的咖啡类目在疫情期间搜索量增长了80%,疫情后销量直接翻番。在这之中,值得一提的是咖啡品牌“三顿半”。定位“精品速溶咖啡”的它在2020年双11大战中,交易额破1亿,成为天猫冲调类目与咖啡类目TOP1。

这销量冠军咖啡究竟有什么奇特之处?首先,三顿半的设计以及亮眼的“杯装”颇受年轻人欢迎,小巧便携的小罐扩展了它的使用场景,并且实现了在社交平台的二次传播;超即溶系列甚至按照烘焙程度按1-6直接用数字编号,让广大女性用户像讨论口红色号一样去讨论咖啡的口味,认知成本低,社交传播效率极高。

其次,三顿半的速溶属性支持各种液体冲泡,喝法花样百出,增加了趣味性。三顿半的速溶咖啡不仅可以用不同温度的水、冰牛奶来冲调,而且可以加冰淇淋、椰子水、豆奶、燕麦奶等各种饮料,调配成为不同的口味。自己弄点调料就能得到精品咖啡馆级别的咖啡,谁不想多屯几盒?

最后,根据前瞻产业研究院《中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》, 2021-2026年,我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。这意味着,从速溶咖啡到星巴克,再到精品咖啡馆,中国咖啡市场如今进入了一个高速发展的阶段,咖啡正在成为一种流行文化,并且正在逃出咖啡馆,以一种更无孔不入的方式渗透并融合人们的日常生活和各种消费场景,新品牌崛起的速度也将会更快。

一千个人眼中有一千种咖啡的喝法,2021年,咖啡的故事还会继续,下一次兴许是咖啡盲盒?

*参考资料:

线下连锁、精品速溶,中国千亿咖啡市场下的“诸神混战”_腾讯新闻

https://new.qq.com/omn/20210215/20210215A015J500.html

喝速溶咖啡比现磨咖啡要掉档次吗?你们怎么看呢?|咖啡|速溶咖啡|雀巢|牛奶|雀巢咖啡|星巴克_手机网易网

https://3g.163.com/dy/article/FM8QNPSA0522L7UN.html

干了这杯资本灌下的咖啡-全现在官方网站

https://www.allnow.com/post/6086d13c31d559028d1803ce

万亿咖啡市场“新”战事:新国货品牌崛起 线下店“卷土重来”|中石化_新浪财经_新浪网

https://finance.sina.com.cn/roll/2021-02-01/doc-ikftssap2169616.shtml

鱼眼咖啡:小而美营销,创意和 Timing 很重要| BRAND+ 专访

https://socialbeta.com/t/105977

中国3000亿咖啡市场爆发正当时,精品咖啡如何出圈?_经济学人 - 手机前瞻网

https://xw.qianzhan.com/analyst/detail/329/200330-7723e857.html

36氪首发 | 获数千万元人民币 A 轮融资,「 FISHEYE鱼眼咖啡」要做大众咖啡市场的“消费升级”_详细解读_最新资讯_热点事件_36氪

https://36kr.com/p/1723150417921

难喝的咖啡没有未来:中国为什么出不了星巴克?_腾讯新闻

https://new.qq.com/omn/20210412/20210412A0AVY800.html

瑞幸退市,三顿半接力成头牌“网红”,速溶咖啡的春天来了?_腾讯新闻

https://new.qq.com/omn/20200709/20200709A02WQ000.html

2020年中国咖啡行业市场现状及发展前景分析 2021年市场规模或将突破千亿元_前瞻趋势 - 前瞻产业研究院

https://bg.qianzhan.com/trends/detail/506/210210-cb57e220.html

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