预制菜成为新风口

微信公众号:DoNews肖岳2021-07-05 16:30事业线
对于预制菜品牌来说,初期通过单款爆品破圈,形成口碑效应,同时依托产品矩阵来进一步提高用户转化与复购。

2021赛季欧洲杯开幕了。忙碌了一天之后,广告从业者李想回到家的第一件事,就是从冰箱取出冰镇啤酒和预制塑封好的麻辣小龙虾,利用比赛开始前的间隙,把小龙虾简单加热,然后一边吃夜宵,一边看球。

跟外卖相比,预制食品很方便,同时也更放心。尤其是在疫情期间,李想有一段时间经常在线上下单买些半成品的快手菜。“因为有平台作为背书,食品安全不用太担心,另外自己上手做也很简单,但也会有成就感。”

作为最受消费者欢迎的夜宵必点菜,小龙虾仅仅是预制菜的消费场景之一。眼下,消费者对预制菜也不再陌生。一位长期关注餐饮行业的业内人士告诉DoNews(ID:ilovedonews),预制菜的兴起,一方面受疫情影响,激活了一人食的消费场景,让预制菜、预制食品赛道迎来了风口;另一方面,赛道的发展也和行业本身的成熟与升级直接相关。

近两年,预制菜赛道也受到资本青睐,包括高瓴创投、青松基金以及梅花创投等都有涉足。

其中高瓴创投投资了主打地方特色,如红油面皮、自热火锅、螺蛳粉等新型方便食品的四川白家食品有限公司;青松基金投资了预制菜研发及供应链平台“找食材”;梅花创投此前投资的,聚焦于做半成品食材(预制菜)研发到供应链的“三餐有料”,在近日也获得了数千万元A+轮战略融资。

同样,也是在今年,主营预制菜食品的味知香,登陆上交所,成为“预制菜第一股”。

值得注意的是,除了面向C端消费者的新品牌相继出现,过往为B端提供服务的预制菜企业也向C端靠拢。比如以往深耕餐饮供应链,赋能B端企业的信良记转向C端消费者布局;餐饮品牌眉州东坡旗下子公司,为餐饮企业和家庭提供川菜预制菜的王家渡食品等等。

除以上企业外,传统餐饮企业以及生鲜电商平台,也纷纷推出了预制菜产品,让预制菜市场变得更加热络,比如,海底捞推出“开饭了”系列产品,生鲜电商叮咚买菜推出了“快手菜”。一位餐饮行业从业人士表示:“目前,预制菜赛道还处于跑马圈地的状态,头部品牌还未出现,对于新品牌来说,仍有很多机会。”

当然赛道里也存在一些问题,比如部分新品牌,在产品标准化、物流冷链等环节还有待提高,而这些层面的提升,对没有自己工厂的品牌来说,是个挑战。

“基于此,个人更看好拥有在B端市场经验,并已经形成规模效应的企业,“这类企业通过在B端的深耕,积累够品牌优势后,构建起了供应链体系,走向c端更加顺畅。”上述餐饮行业从业人士说道。

预制菜从B端火到C端

预制菜并非新兴事物,其在国内最早是以速冻食品作为雏形出现的。稳定和方便,是预制菜的品类特性。从行业的发展过程来看,B端是预制菜最早起步的领域,其经历了早期为餐饮企业提供预制菜料包,缓解餐饮企业的人力成本,同时提高翻台率的阶段。随着供应链的升级,大型餐饮企业进入到通过中央厨房来研发预制菜的阶段,逐渐向C端市场渗透。

而受疫情影响,拥有大量线下实体门店的餐饮企业受到冲击。2020年上半年,海底捞暂停营业45天,为了自救,海底捞则通过多个电商平台推出了自己的半成品菜“开饭了”;西贝莜面村创始人贾国龙接受媒体采访时表示企业受疫情冲击较大,若靠公司贷款发工资撑不过3个月。随后,西贝基于微信端的小程序以及线上天猫旗舰店等渠道,面向消费者推出羊蝎子和牛大骨等预制菜。

值得注意的是,海底捞在预制食品赛道布局已久,比如海底捞此前就曾推出过以自热小火锅为代表的方便食品业务,而从取得的成绩上来看,效果也不错,据2018年海底捞的财报显示,当年海底捞在方便食品业务上的营收为4.49亿,同比增长631.2%。

而这些实践,无论是在疫情期间,缓解餐饮企业经营压力上,还是解决消费者疫情期间在家就餐的需求上,都巧妙的平衡了B端市场与C端市场的需求。

随着行业的发展,以及人们的消费升级,市场上可供选择的菜品更加丰富了,同时预制菜的加工程度也更高了,另外大型企业入局,也成为常态。

据北京某餐饮店老板向DoNews介绍,因为本身店面主营烧烤,但在夏季正是小龙虾消费的旺季,因此,自己会选择半成品小龙虾进行加热售卖。

“出发点主要有两点,一个是预制的更方便,省去了后厨处理小龙虾程序的繁杂,另外就是有品牌的保障,食品安全这块更放心。”

而作为消费者的张磊则表示,自己第一次接触预制菜是在盒马:“当时因为同事到家里聚会,人挺多的,想着自己做也麻烦,就从家附近的盒马下单了一些,因为操作简单,而且味道也不错,后来朋友来家小聚的时候,都会直接从盒马下单。”

无论是受疫情影响还是懒人经济的兴起,预制菜正在逐渐的进入到人们的生活中,从渠道上来看,以往零售渠道的盒马、每日优鲜、叮咚买菜等,都纷纷涉足预制菜,同时以往一些面向B端的预制菜供应企业,也开始发力C端市场。

以预制菜品类较受欢迎的小龙虾产品为例,排名靠前的信良记、文和友等知名品牌,都借助线上渠道,面向C端消费者销售。

以信良记为例,在疫情之前,企业主要以向B端客户提供半成品食材为主,而在疫情之后,企业将重心转向了C端市场,并在小龙虾预制菜品类中形成了自身的竞争力。

对于拓展C端市场这件事,信良记CMO高阳向DoNews表示,2019年信良记的B端业务相对平稳,公司当时已经在计划开拓C端市场,并在2019年下半年就开始布局搭建C端业务体系,随后2020年获得了增长。

在高阳看来,未来预制食品市场里,B端和C端业务的边界将会越来越模糊。“比如B端经销商也会利用社交软件,进行线上推广营销,C端就更是直接触达消费者了,所以可以说,两者之间的关系,是C端为B端赋能,更好带动企业供应链效率和发展,在品牌力的作用下,提升毛利。”

高阳补充说,C端用户和B端用户,对于产品的需求存在一定的差异化,比如在C端市场,消费者比较在乎产品的颜值、口感和价值观、互动性等偏精神类需求,而在B端,企业更看重产品的成本以及储存运输等需求,而基于此,信良记则给出了不同的解法。

在产品设计上,形态做到了B端和C端的统一性,即二次复热即可食用,但在包装和营销打法上,则有较大区别。“比如C端更多是基于线上渠道去做,现在品牌是全域营销的状态,基本上我们也是把可以做的渠道,全部都打通,另外除传统电商平台外,社区团购等渠道也有搭建。”高阳举例说。

而DoNews注意到,市面上以小龙虾为主要食材的预制菜品牌并不少见。在谈及信良记的竞争力时,高阳指出,首先是在人群定位上,信良记定位的是中高端人群,其次信良记拥有良好的供应链管理能力,以及可覆盖全国的冷链物流体系。

在谈及目前市场上存在的小龙虾单品,高阳认为目前市场上的小龙虾单品品牌,可以分为3类,一种是工厂牌,一种是贴牌产品。

“工厂牌的小龙虾单品,优势是成本低,劣势是缺乏完善的市场运作和营销,导致此类品牌往往靠打价格战抢占市场份额,而贴牌产品,品牌可能在营销端比较强势,但是在产品口味开发上往往滞后,对比来看,以小龙虾这款爆品为例,信良记现在从全供应链的掌控以及产品的研发和市场开拓都是自己主导。”高阳说道。

另外,据高阳透露,对于信良记来说,基于C端的布局,是属于长期战略,且公司已全部战略转型C端了,在谈及目前在信良记整体营收中,C端和B端的营收占比时,高阳指出,目前两端营收是一样多的,但C端势头更猛一些,B端则利润高一些。

B端更稳健 C端更有潜力

据安信证券近期发布的《2021年预制菜行业深度报告》显示,我国预制菜行业已经初具规模,市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模有望增长至6000亿左右。

在增速上,以电商渠道为例,据2020年天猫发布的数据显示,预制食材销量同比增长111%。

在广阔的市场前景、较快的增速下,预制菜赛道,也吸引了更多企业加入。据天眼查数据显示,受疫情影响,2020年“餐饮、年夜饭”的相关企业新增数量同比下降超5%,与之相对应的是,半成品、净菜等“预制菜”迅速崛起,截止目前我国共有超过6.9万家相关企业。

在盛景嘉成母基金合伙人汤明磊看来,在预制食品赛道,去年到今年上半年出现了一个小风口,但在成熟度上,To B预制赛道相对成熟。

“比如像面向B端的,类似味知香这种企业的IPO,其实是自身发展到了一定成熟的阶段,但对于预制食品赛道而言,从长远来看,一定是C端更有潜力,B端市场更稳定。”汤明磊指出,B端需要有强线下渠道能力,比如冷链物流仓储金融等线下能力,而C端需要建立线上势能,将线上势能转化为线下动能,这也对企业的研发、营销、流量经营等线上能力提出了更高要求。

作为预制菜头部企业的味知香,拥有自己完善的冷链和物流配送体系,同时,在仓储等环节,企业也有低温仓储等设施与之配套,从而在降低用户等待时长的同时,保证食品的新鲜度。

“如果说渠道决定了预制菜能够卖给谁,那冷链的辐射半径,则决定了预制菜产品能够走多远。”一位业内人士向DoNews介绍道。就现阶段而言,冷链上的差距能够让同品类不同品牌之间的差距进一步拉大。显而易见的是,“预制菜从最早的速冻米面制品,转向了速冻生鲜、水果等,冷链的成熟度决定了预制菜品类的丰富度,因此对品牌的重要性可想而知。”

对于企业来说,面向B端和面向C端用户是完全不同的两个业务形态,因此在企业由面向B端转向C端时,在配送、冷链等环节,对企业的成本控制也形成一种挑战,面对这种情况,信良记则采取了更为灵活的办法。

“在冷链交付的成本上,由于整个冷链物流行业也处在一个发展过程中,C端会比B端高,目前我们在优化这部分成本的方式是通过开放性合作,寻找性价比和服务标准都能满足的供应商混合使用,这样在某些地方区域上,就会获得成本优势。”高阳说道。

长足发展比拼的是综合能力

对于预制菜品牌来说,初期通过单款爆品破圈,形成口碑效应,同时依托产品矩阵来进一步提高用户转化与复购,显然是众多企业正在做的。

但值得注意的是,相较于西餐,中餐因菜系繁多,且不同的菜系中又含有诸多不同种类的菜品,因此对于服务于B端的预制菜企业来说,对自身工厂和设备等硬件设施都带来不少挑战。

在汤明磊看来,预制食品是一门考验创始人,内容营销能力、爆款研发能力、多渠道扩张能力以及自控供应链能力的生意。“或者可以这么说,预制食品赛道中,未来的头部品牌的起点是流量,但企业决战点将是供应链,因此,未来头部品牌一定会有自控型供应链和参股型供应链作为支撑。”

信良记高阳则认为,在预制菜赛道里,今后企业之间的竞争核心要素,是性价比:“因为这是一个系统性的能力,而不是单点的,能够从供应链到市场系统性建立起的壁垒,是竞争能力核心,最终以品牌的性价比作为体现。”

DoNews了解到,目前信良记有11家大型加工厂,并在全国范围内设立了40多个大型仓库,冷链物流已经覆盖全国大部分城市。“仓布的越多,成本肯定越高,能够撑得起这样的成本,肯定也需要业务体量来支撑才行。”在一位业内人士看来,这样的配置放在预制食品行业内,算得上是头部梯队的玩家了。

此外,该业内人士指出,虽然目前市场上能够看到一些品牌,通过爆品破圈打开市场,进而逐步控制供应链和优化供应链,但最终只有深入到供应链上下游的品牌才能走得更远,“另外如果供应链有优势,也能在新的单品上新过程中,通过数字化来进一步降低整体的试错成本。”

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