从湖南卫视到茶颜悦色:每座网红城市背后都有网红符号

腾讯全媒派胡安冉2021-07-06 14:53事业线
引用复旦大学邓建国老师在朋友圈的一段评价来总结,“长沙的走红,是媒介符号描绘现实进而改变现实的典型案例。”

暑期来临,长沙可能又要开启遍地排队的模式了,在网络上,这座文化名城如今已经成为了人们公认的网红城市。此前,在携程发布的《2021五一旅行大数据报告》和《2021端午假期旅行大数据报告》中,长沙均成功入选十大热门旅游城市。

关于长沙、成都、重庆等城市为什么能火这样的话题,近年来一直都有很多讨论。本期全媒派(ID:quanmeipai)尝试从城市形象传播的角度,以长沙为例进行符号学相关的解读,探讨茶颜悦色、文和友、坡子街派出所等符号对于这座城市的影响。

网红城市长沙背后的典型符号

从“追星胜地”湖南卫视到网红茶饮茶颜悦色,从随随便便排位过万的超级文和友到成为拍照打卡“圣地”的坡子街派出所,长沙这座网红城市的出圈与爆火,离不开这些知名符号的参与。

对长沙这座网红城市进行符号学解读,实际上是对旅游景观进行横向符号建构和纵向意义推进的过程。

旅游活动以景观为核心,通过人为的符号化操作,旅游景观最终以商品化方式呈现在游客面前,游客以观赏的方式对旅游景观的意义内涵进行消费,随着长沙这座城市旅游业的高速发展,它的“意义功能”也在不断完善。[1]

从索绪尔的符号学理论来理解的话,橘子洲头、茶颜悦色、文和友这些符号一开始都只有单一的功能指向,但通过媒介的解读与编码,逐渐与城市深度绑定,让人们一想起长沙,就会联系到吃喝玩乐以及文娱节目消费的意涵。

毕竟,游客想要通过旅游获得的不仅仅是美食和美景的游玩体验,还有通过亲身参与,获得某种事先已经被创造出来的、能够满足度假休闲需求的象征性符码意义。

比如,过去人们一提到湖南卫视,可能会联想到《快乐大本营》等节目,联想到去长沙追星。

再比如,现在茶颜悦色已经不仅仅是一个饮品品牌,更是社交媒体上争相打卡、种草的美食符号。排一小时队去买茶颜悦色,为获得的可能不只是对茶颜悦色的味觉体验,更重要的是“证明来过长沙、喝过茶颜悦色”的符号意义——拍照上传到社交媒体上,然后加个定位才算完成了喝茶颜悦色的全套流程。

从这个角度来讲,长沙的网红气质,离不开这些典型的、人们耳熟能详的符号。而这些符号的建构,又离不开媒介与人的共同参与。

成熟符号对网红城市形象的影响

从湖南卫视到茶颜悦色,从岳麓山到文和友,从马王堆到解放西,长沙的代表性符号不断累加、不断变化,文化沉淀搭配商业化营销,共同组合成一套相对完整的城市符号,并影响了如今“网红城市形象”的形成。

在这一过程中,符号具体是如何描绘并影响了城市气质的呢?这其中蕴含了哪些传播规律?

媒体积极编码为城市打造品牌符号

作为商品类型之一的旅游景观,其吸引力的迸发过程就是一个标准的符号建构过程。

麦克奈尔将旅游吸引力的产生分为“神圣化景物的命名状态”“框限和提升”“奉祀秘藏”“机械化再生产”和“社会化再生产”五个环节。在“机械化再生产”的环节中,依托媒介进行符号复刻与传播,包括实物媒介、印刷媒介、电子媒介等,还有口口相传这样的人际传播。[2]

最近几年各大网红城市的背后,都有非常显著的媒介传播造势的身影。我们时不时会在社交平台看到#长沙心型红绿灯##长沙粉红斑马线#等话题,并且每次总是会引起网友们的讨论。网友不断地接收这些信息的同时,新潮、年轻等标签被成功地贴在长沙身上,并在网友心里默默种草。

除了社交媒体外,主流媒体也积极参与了符号的构建。

回顾今年五一期间,长沙市委宣传部、市委网信办联合湖南广电新闻中心打造了“51长沙手可摘星辰”《送你一支浏阳河奋斗的你最青春》宣传片,并在长沙湘江畔的摩天大楼投放《浏阳河》歌词,邀橘子洲游客唱支《浏阳河》,赋予了这首经典歌曲新的意义,并通过电子媒介和户外LED这种实物媒介进行传播。

此外,媒体还为听觉文本增添了视觉元素,视觉与听觉元素的结合极大地提升了游客的感官体验,游客们畅游橘子洲,目之所及是媒体编码的符号,他们通过自己的解码生出不同的旅游体验。

受众参与式解码扩大城市形象传播范围

鲍德里亚认为,我们通过大众媒介所看到的世界,并不是一个真实的世界,甚至因为我们只能从大众媒介来认识世界,真正的真实已经消失了。我们看到的是媒介所营造的、被操控的符码组成的“超真实”世界。

媒介活动的参与者把亲身体验到的生活事件编码为符号,而媒介上呈现的现实往往以故事、新闻报道等形式出现。

受众对这些符号进行解码,产出了属于自己的意义。例如,《守护解放西》走红后,每逢节假日期间都有许多游客聚集在坡子街派出所外打卡,拍摄照片后,大家选择在微博、微信、小红书等社交软件上进行分享,再配上个人对符号解码后的文案进行传播。

而由于微博、微信、小红书各自属性的不同,会引发强关系与弱关系的相互叠加,即身边的朋友也去打卡了,网上的陌生人也去打卡了,这种嵌套式的传播,最终会增加相关信息受众的参与欲望,进入下一轮的打卡拍照中。

符号共情效应增添城市魅力

成熟的符号往往能够引起情感上的共振,进而推动人对城市产生欣赏与留恋。

很多人去橘子洲头,不仅是去看烟花,更多是怀着对于《沁园春·长沙》的共同情感记忆。

而诞生于长沙的茶颜悦色,则是商业化营销的成熟案例。其紧扣中国古典文化的主题,从品牌的logo选取《西厢记》主角崔莺莺的执扇图到品牌的slogan名为“知乎,茶也”,再到茶品的命名“声声乌龙”“幽兰拿铁”“烟火易冷”,以及以“小主”称呼顾客,在网红外衣里,茶颜悦色早早地为自己准备了一套中国风特色的路线。

这些符号元素共同作用,赋予了城市更厚重的来自情绪上的感染力。城市的共情潜能与算法分发、社交分享等互联网属性撞击在一起,造就了新的城市形象传播境况。[3]

纪实影像对城市形象传播的赋能

《守护解放西》是B站上一档观察类真人秀,通过观察纪录式的拍摄手法,以湖南省长沙市坡子街派出所民警为人物核心,展现了长沙核心商圈民警的日常工作。

该片在豆瓣的评分高达9.2,通过民警巡逻、审讯、要案参与等事件,真实地还原了派出所民警的工作日常。

纪实影像的魅力在于通过真实的拍摄,将原本处于后置的派出所工作场景进行了前置,揭开了派出所的“神秘面纱”。更令人印象深刻的则是民警办案过程所接触到的形形色色的人,例如那位对着民警叫喊“整个长沙我是老大”的“长沙一姐”。从受众在网络端发送的弹幕来看,这些真实的人物和故事丰富了外地网友对于长沙这座城市的想象,增加了亲近感。

后来,《守护解放西》从B站出圈,坡子街成为网红打卡点,#长沙坡子街新晋网红打卡点#则成了微博热搜话题,许多人慕名来到坡子街派出所外面打卡拍照,以期复刻影片中的场景,而这部影片也为长沙的城市形象增加了更多的烟火气。

品牌符号出圈后,一举一动都有可能制造新的热点,马太效应由此产生。

最近这一年来,#深圳茶颜悦色已排队3万号##深圳文和友开业超4万人拿号##武汉茶颜悦色门外排起长队#等话题时不时出现在社交媒体平台,且每隔一段时间就会有新的话题。

也可以发现,在长沙的城市形象传播中,这些符号正在变得具有唯一性与不可复刻性。即便武汉的茶颜悦色也火了,但人们依然只会将其与长沙联系在一起。或许,正如每座城市都有自己特有的城市形象,每座城市也需要找到其特有的符号元素。

最后,引用复旦大学邓建国老师在朋友圈的一段评价来总结,“长沙的走红,是媒介符号描绘现实进而改变现实的典型案例。”

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