父女掌舵,拿下两个世界第一

微信公众号:华商韬略张香雪2022-01-10 15:26事业线
王臻最终还是真正成为了家族接班人,而对于一个公司来说,最大的威胁往往不是竞争对手,而是时代。

鄂尔多斯是一个能够频繁验证“贫穷限制想象力”的城市。这里富豪遍地,百万身家算是穷人。

他们谈论别墅的语气,就像是在说柴米油盐。他们喜欢路虎和霸道(现在叫普拉多),有“路虎村”和“霸道村”。他们在2019年的平均工资就达到了8177元,2020年的人均GDP更是接近17万元。

但这个以“羊煤土气”知名的城市,名字却来自于一个早就名声大噪的公司,而这个公司的崛起,又跟一个人密切相关。

“我不是大王”

大多数人认识羊绒衫,都是从一个名为“鄂尔多斯”的品牌开始的。

在电视机还很少见的1989年,鄂尔多斯就开始在央视黄金时段做广告了,当时一共打了半年广告,费用高达37万。

当年上海的平均月工资为217元,“万元户”还是一个了不起的称号,甚至连广告都不多见。

“鄂尔多斯羊绒衫,温暖全世界”这句广告语,从此天下皆知。

那时还没有“标王”概念,但鄂尔多斯肯定是最早发掘央视“流量红利”的企业之一。羊绒衫当时尽管价格贵,但很快就成为爆品。

1995年,鄂尔多斯集团正式获得了“中国羊绒制品大王”称号——这不是自封,而是由国家统计局和中国技术进步评价中心授予。

此时距离王林祥正式掌舵伊克昭盟羊绒衫厂(鄂尔多斯集团前身),也只过去了大约12年。

他说自己并不追求所谓“大王”,因为这两个字有些“山大王”的意味,让他内心不安,很不自在。

他甚至说自己并不敢自称企业家或者“经营大师”,只是一个企业经营者。

他放过羊,当过学徒工,是内蒙古第一家招商引资企业伊克昭盟羊绒衫厂的负责人,同时还带领公司成为行业老大,在国人中完成了有关羊绒的市场教育。

在鄂尔多斯崛起之前,中国的羊绒作为一种“软黄金”,虽然被誉为“地球上离灵魂最近的纤维”,但却只卖出了白菜价,跟中国的稀土卖出“土”的价格差不多——只有资源,却没有定价权。

一个极端例子是,外商曾经以“几盒火柴”的价格收走一斤羊绒,运到海外加工之后动辄卖出十几万甚至二十几万美金一吨。

这让王林祥寝食难安。

他带领的企业生产全球最多、最好的羊绒,包括羊绒衫,但海外客商通过掌控品牌,拿走了绝大多数利润。

王林祥通过“鄂尔多斯”这个品牌改变了这种窘境,把中国在羊绒产业链中的低端原料加工角色,变成了一个拥有行业话语权的巨无霸企业。

这个企业的影响力大到了人们只知鄂尔多斯,却不知伊克昭盟的地步——尽管这里是全世界羊绒的最佳产地,生活着特有的阿尔巴斯白山羊。

在上世纪80年代初期,全球羊绒产出大约6000吨,其中中国大约为3400吨,内蒙古占了大约一半,且主要来自于伊盟。

2001年4月1日,伊克昭盟撤盟建市,定名为“鄂尔多斯”市。

这家企业与所在城市共同繁荣、深度交织的命运,以及当地政府对王林祥的认可,可见一斑。

从学徒,到厂长

王跟羊绒结缘不是偶然的。

早在1970年他就加入了伊盟绒毛厂,这是中国最早加工山羊绒、生产和出口无毛绒的工厂。

他在这里搬过砖,做过学徒,工作有声有色,很快就成为这家工厂的骨干,也很早就认识到了中国羊绒行业在全球产业分工中的垫底角色。

王林祥的企业家气质得以展现,始于他在1983年正式出任绒毛厂和日本三井合作扩建的羊绒衫厂厂长。

他的管理不但在那个时代是超前的,即便放到现在也不过时,其中最有名的就是“砸掉三个铁饭碗”——固定工的“铁饭碗”、传统八级工资制的“铁工资”,以及干部的“铁交椅”,取而代之的是合同工、计件工资和干部竞聘上岗。

这些措施都发生在经济体制改革前夕,甚至在全国都非常少见。作为经济特区的深圳,也曾组织考察团前来取经学习。

1984年,王林祥去日本考察,发现自家贴牌生产的羊绒衫,终端售价相比出厂价涨了几十倍甚至上百倍。这让他大为震惊,也意识到了品牌的作用,于是决心创立自己的品牌。这就是“鄂尔多斯”的由来。

“鄂尔多斯”取自鄂尔多斯高原的地名,为蒙古语,意为“宫帐繁多”,因明代成吉思汗陵寝移至此处而得名。

当时羊绒衫一直出口海外,他认为大部分利润都被中间商拿走了,自己没有赚到大头,而且经过改革开放十年之后,人们的生活水平也提高了很多,未必不能接受羊绒衫这种高档产品。

当然过程很艰难,他四处碰壁——因为没有多少人知道羊绒衫的价值,有些人甚至没听说过羊绒。

他想去类似于友谊商店这样的涉外场所开设专柜,卖给外国游客,但依然不被认可。

直到1989年国庆,一个英国游客偶然在一个商店购买了2件鄂尔多斯羊绒衫后,引发了轰动效应,结果第二天旅行团200多人全来了,要求购买鄂尔多斯羊绒衫,这让鄂尔多斯一炮而红,一些大型商场的专柜建设开始提速。

与此同时,王林祥趁热打铁拍出37万广告费,在中央电视台黄金时段开始播出广告,结果当年内销就超过了14万件。

1990年底,鄂尔多斯在全国52个城市开设了130多家专卖店和200多个商场专柜,销售额破6000万。

在鄂尔多斯的巅峰时刻,年销量上千万件,占到了中国的40%和全球的30%,连称霸羊绒行业150年的英国道森公司也被打败。

1995年,鄂尔多斯的营收达到了3亿,超过了第二名到第六名的总和,正式成为“羊绒大王”。

这是一个王林祥在上世纪80年代初刚当上厂长时就想实现的目标。在他看来,相较于北京雪莲、新疆天山以及上海毛纺厂这样的同行,自家拥有从日本引进的全套设备技术,生产和管理也都比较领先,且拥有背靠优质羊绒主产区的原料优势。

而且这家工厂从未停止技术创新。羊绒服装给人的印象就是适用于秋冬季节,但是通过羊绒深加工技术,鄂尔多斯做出了适合四季穿着的轻薄型服装,后来又开发出了可机洗、不起球的羊绒制品。

但成为行业老大,没有让王林祥高兴多久。

他的危机感又来了——羊绒行业受到资源总量和品牌发展的限制,短期内很难进一步做大规模了,所以他要寻找“次主业”,并且也要做到世界第一。

于是他开始了多元化尝试,2003年宣布投资150亿发展煤、电、硅铁合金联产项目。

很多人对此不理解——鄂尔多斯已经连续20多年盈利,员工收入也很高,为什么还要去冒这些无谓的风险?

但这才是真正的王林祥。他天天把居安思危挂在嘴边,并强调任何时候都不能忘乎所以。

2008年,仅用5年,能源重工业务已经占到了鄂尔多斯收入的一半。

但认识他的人都知道,这5年王林祥承受了巨大压力,很多人都认为他是自己选择往火坑里跳。

他自己也承认,进入能源这个行当,干的是一件大家都认为不可能成功的一件事,在当时看来也是力所不能及的事。

因为动辄投资上百亿甚至数百亿,已经不是进入微利时代的鄂尔多斯所能支撑得了的项目了。

而且当时政策也发生了变化。鄂尔多斯刚刚进入能源行业,就遭遇了“经济过热”的大背景,宏观调控开始了,他的项目受到严格限制,迟迟无法通过审批,贷款更是无从谈起。

有人已经栽了跟头。2004年4月,德隆系资金链断裂,江苏铁本也在未经国家审批的情况下,用吹泡泡的形式违法占地开建钢铁项目,造成恶劣影响。

这让王林祥和他的项目命悬一线。因为在他的电厂项目中,也存在未获得发改委审批的情况。

有人建议他停下来,他气得喝了不少酒。

但是酒醒之后,他还是硬着头皮,顶着巨大风险继续推进项目,因为停下来就是死。

后来,部分机组项目获得了审批,有员工甚至在总部门前放了半个小时焰火,庆贺公司躲过一劫,但王林祥却不敢太兴奋。

钱很快就烧光了。

随着资金越来越紧张,王的脾气开始暴躁起来,他的老婆成了他的出气筒。他甚至开始整晚抽烟,然后就睡在沙发上。

无奈之下,等不来银行贷款之后,他只能选择出让股份来筹集资金。

用他的话说,转让股份的过程痛苦得不能自已,就像是自己生了个非常可爱的孩子,因为没钱养活只好送给别人了。

熬到2008年初,他的硅铁合金项目终于达产了,据说每年纯利就达12亿元,但这个胜利果实,他已经丧失了部分所有权。

王林祥终于可以说自己转型成功了——他既是羊绒第一,又是铁合金全球第一。

回首转型的这五年,他说就像是打仗。如果能够预料到会经历这么多坎,“(这些项目)我能上也不上了。太艰辛了,酸甜苦辣没办法讲。”

他说,这是他最后一个坎。

虽然银行贷款曾经一度让他崩溃,但是如果自己手里有钱,他的态度是有钱绝对不会放在手里,而是要花出去,还要超前花出去,“一个企业本身抗风险能力就很高,为什么还要那么多资金闲置?这是商业世界最基本的道理。”

所以他不后悔,因为企业间的差距,往往是在逆境中产生的。

拒绝外资控股,通过改制搞共同富裕

曾经有过一段时间,合资浪潮风起云涌。

世界著名羊绒制品企业、英国道森公司多次提出要与鄂尔多斯谈合资,都被拒绝了,理由是不接受外资控股。

王林祥说,他认可外资对中国的贡献,但自己作为建国后出生的一代人,对于民族振兴和富强有不可推卸的责任。

把企业给外国人,不心疼吗?

他不干这种事。

后来道森与另一家企业合资,并成为鄂尔多斯的强劲对手,但王林祥对此不以为意,“没什么遗憾的。”

他甚至还感谢合资告吹,“这使我更加充满危机感,不敢有丝毫松懈和自满。”

对外合资强势,他跟别人不一样,而在内部企业改制方面,他也趟出了一条路。

2000年,鄂尔多斯集团开始改制,其中政府控股67.5%,职工持股会持股份额为32.5%。

在职工持股份额中,王林祥又将其分成三个部分,其中普通员工、中层、高层各占三分之一。

作为这家公司的灵魂人物,王林祥持有的股份不到总股本的1%。

有人认为他至少应该拿15%,他否决了这个提议。

“不要给我定得高了。坦率地说,这是我的姿态。”王林祥表示,自己历来主张共同富裕。

他还表示企业改制是个敏感话题,“应该说我比柳传志幸运,我们在2001年就完成了鄂尔多斯集团的企业改制。”

到了2002年,鄂尔多斯对中小企业的国有资产进行一次性买断,其中涉及到已经在A股上市的鄂尔多斯羊绒制品公司,彼时国有股按净资产作价4亿元,卖给鄂尔多斯集团东民公司(即原职工持股会、现鄂尔多斯控股集团)。

此时又有人提出增加王林祥的股份,后者再次拒绝。

对于有关买断是国有资产流失的说法,王林祥嗤之以鼻,他也不认为鄂尔多斯是自己的集团,“我们最高层10位领导股权加起来不到10%。”

在王林祥看来,这也不是为了防范所谓的“政治风险”。“我(即便)拿15%的股份,也不会有任何非议,职工也认可。”

但是事情在2013年有了变化。

鄂尔多斯在一次股权变更公告中,宣布此前的实际控制人杨志远变更为王林祥,后者持股26.15%。

杨志远此前一直担任鄂尔多斯副董事长兼鄂尔多斯集团常务副总裁,王林祥是鄂尔多斯集团董事局主席。

考虑到王林祥是这家羊绒和能源巨头的创业核心,杨志远是否一直在为其代持股权?

并没有人确切知道。

但现在的鄂尔多斯,已经不需要“代持”了——王林祥的女儿王臻已经走向台前,接力了整个家族事业。

海归女掌门,站在羊绒大王肩膀上

但这个与接班有关的故事,最早的剧本并不是这样设计的。

王林祥曾经说,自己的产品主要出口国外,但却没有掌握一门外语,这让他很遗憾。

所以女儿王臻初中一毕业,就被他送到英国——鄂尔多斯在那里有一个分公司,可以照顾王臻。

王臻后来读了剑桥,她的父亲希望她能读国际贸易、金融或者经济,但她选了光电子。

待到女儿硕士毕业要找工作时,王林祥说自己不会照顾王臻,也不会安排她进入自己的公司。

他甚至表示,王臻接自己的班是完全不可能的,“她自己的路自己去走。”

然而,王臻最终还是真正成为了家族接班人。

2006年,26岁的王臻进入鄂尔多斯工作。9年后,正式执掌这家公司大权。

在媒体的报道中,王臻被认为是一个站在“羊绒大王”肩膀上的人。

然而,彼时,35岁的鄂尔多斯正面临着“中年危机”,品牌老化,羊绒业务增长乏力,库存不断攀升。

如何守住父亲打下的江山,同时开辟新的增长曲线?

英国留学的经历指引她:中国人也应该像英国人一样,有值得世代传承的观念和方式,井然有序且不失优雅的生活,所以她想实现自己的理想——做一个羊绒衫和服装的顶级品牌。

王林祥支持女儿的想法,所以1436来了——选择细度为14微米以下,长度36毫米以上的品质最好的羊绒(这种规格在500公斤原绒中只有1公斤),来打造这个品牌。

王臻说,1436面对的是一群最成熟、最理性、最挑剔的消费者。

怎么打动他们?

她的答案是极致。

而这种极致从源头就开始了——她专门建立了一个保护区,培育1436所需的特定规格羊绒,向牧民收购原料时不仅高于市场平均价,而且还会定期发放优质羊绒补贴,同时牧民也很清楚他们的羊绒用于1436。

王臻还请来了格雷姆·布莱克这样的国际顶级设计师——章子怡、前“第一夫人”米歇尔·奥巴马等都是他的客户。

作为一个热爱羊绒的苏格兰人,格雷姆操刀设计的1436,摆脱了羊绒衫在年轻人心目中“妈妈衫”的刻板印象,更加年轻和时尚。

甚至连渠道的打法都不一样——在电商火爆的今天,1436却选择在北京国贸CBD的嘉里中心开设旗舰店。

最重要的是,1436已经多次在类似于APEC领导人峰会、G20峰会上完成外交国礼使命。

包括1436在内,这位年轻的掌门人给鄂尔多斯带来的最大改变,在于顺应消费者变化,为羊绒衫带来了时尚年轻化因子。

她的理工科背景,也能让她在面对所谓的风口时,能够保持理性。

在消费升级时代,她的路径就是根据不同的用户群体,各自建立品牌,并由此形成了一个品牌矩阵。

其中的引领者,便是2006年创立的1436。

在鄂尔多斯的官方表述中,这个由王臻操刀的牌子,被认为是一个民族品牌走向国际的典范。

“夹着尾巴做人”

王林祥一度希望学习柳传志,计划在57岁退居二线。

但这个愿望终究没有实现。

2008年,57岁的王林祥正带领鄂尔多斯刚从艰难的转型中逃出生天,他退不了,也退无可退。

不过,自那时起,权力交接就在有序进行中。

王臻进入公司之后,不但创办了1436主打高端市场,还推出了多品牌和年轻化战略,突破了之前人们对于羊绒服装的固有印象,客群获得了一定程度的拓展。

她带领鄂尔多斯突破了服装业务的瓶颈期,可以说完全达到了王林祥对于一个接班人的期待。

如今,王臻是鄂尔多斯法人代表,她的丈夫张奕龄也在公司担任高管。

2020年,鄂尔多斯的营收超过230亿元,多元化也基本成功。

现在的鄂尔多斯不仅是一个羊绒大王,还是一个能源巨头,切入的是万亿级别的超级赛道。

这得益于王林祥的“危机感”。

王林祥总是不厌其烦地告知自己的员工,要夹着尾巴做人,任何时候都要谨慎行事,所以他提出了“成功是失败之母”。

如果被巨大的成功冲昏了头脑,企业的下坡路可能就开始了。

但形势反转很快。差不多20年前,鄂尔多斯推进的“重型化”项目,把自己变成了一个能源大鳄,但是在新能源时代,已经变重的资产又该走向何方

王林祥也许依然能给出答案,但这是王臻的新命题。

因为对于一个公司来说,最大的威胁往往不是竞争对手,而是时代。

显然这是王臻的时代,不是他的。

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