「网红张同学」的背后,抖音想走快手的路

微信公众号:阿尔法工场研究院王兆宇2022-01-14 14:11事业线
张同学成为现象级网红,正折射出抖音依靠三农赛道进军下沉市场。

抖音张同学火了。

2021年10月4日,张同学发布第一个视频《饺子配酒》,获得了23.7万点赞和2.7万条留言评论。截至2022年1月8日,张同学抖音账号共发布了54个短视频作品。

三个月的时间,张同学账号涨粉1840多万,视频点赞数量超过了7200万。张同学迅速成为了抖音平台的“现象级”网红。

2022年北京卫视跨年晚会,张同学也受邀登上舞台,和倪萍同台录制节目,可谓火到出圈。所以,张同学是谁?

张同学“人设造假”争论

张同学本名张凯,1986年生人。据报道,现年36岁的张凯文化程度不高,初中就辍学了。曾经外出打过工,也做过生意,按他自己的话说,之前的工作都“没成大事”。

后来由于孩子的出生,张凯决定回到老家辽宁省营口市建一镇松树村。在以张同学的账号发布短视频之前,曾替他人写过段子,并运营过6个账号。

张同学视频特点分明,其拍摄的短视频都是围绕其家乡东北农村的日常生活。

然而,与很多同样聚焦农村生活的账号不同,张同学视频中的农村没有滤镜,没有特效。斑驳的墙面,褪色的海报,碎花窗帘,老旧掉漆的柜子。一切都是农村最质朴的元素。

其视频主题也都是围绕其家乡农村的日常生活。起床洗漱,干农活,出门买肉,流水账式的生活片段配合上魔性洗脑的音乐与高频率的镜头剪辑,吸引着观众的眼球。

张同学火爆全网后,农村生活仿佛成为了“流量密码”。一时间,抖音平台上出现了大量农村题材的短视频。

而在农村题材视频火爆背后,也乱象频出。

@牛爱芳的小春花,抖音短视频博主。其在抖音上的自我介绍是一个普通农民。在以农民身份拍摄美食视频一年多来,吸粉近2000万,视频点赞数超过2.7亿。

2021年10月30日,曾在视频中表示绝不带货消费粉丝的@牛爱芳的小春花进行了直播带货首秀,销售额2600余万元。

不少下单购买的忠实粉丝发现所买商品比其他平台价格贵上不少。之后更是被曝光其人设造假,被发现曾以不同身份在多个账号发布视频。

拍摄视频的农村院落也被曝光是租来的,日常生活中更是开豪车,住别墅,其真实身份也并非农民。

利用农民人设快速吸引粉丝,之后又快速的人设坍塌。消费农民群体,最终作茧自缚。最近张同学也陷入到了“真假人设”的争论。

然而,穿透事件的背后,我们不禁想问,农村题材缘何成为了“财富密码”,让真假农民都趋之若鹜,扎堆涌进三农赛道?

三农成为新“赛道”

细心的网友可能会发现,抖音平台上,张同学的短视频下方经常会出现几条话题标签:#我的乡村生活、#新农人计划2021、#乡村味道。

其中新农人计划话题正是抖音扶持三农内容的重要策略。而在支持三农内容策略的背后,是乡村振兴战略。

2017年,党的十九大提出农业农村农民问题关系国计民生,实施乡村振兴战略。2021年4月,第十三届全国人民代表大会常务委员会通过《中华人民共和国乡村振兴促进法》

乡村振兴成为国家发展的重要战略。

2020年8月,抖音推出“新农人计划”,总计投入12亿流量资源,扶持平台三农内容创作。“新农人计划”将从流量扶持、运营培训、变现指导等方面,全方位扶持三农内容创作。

2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。针对来自国家级贫困县的创作者,抖音平台将给予优先培训、流量加成等政策倾斜。

2021年4月,抖音再次推出“新农人计划2021”。2021年4月1日-11月30日期间,粉丝量大于1w创作者,带活动话题#新农人计划2021发布乡村生活、农业养殖、赶海等内容的原创视频(>15s),即为参赛,月前20,将获得价值1500-5000元不等的dou+奖励。

抖音平台不仅通过流量支持,还从运营推广、短视频制作、优质内容要素、直播带货等方面扶持乡村内容创作者。

该计划负责人表示,抖音希望与有意愿、有能力建设乡村的创作者一起,推动“三农”信息传播,助力脱贫攻坚和乡村振兴。

2021年6月,抖音发布三农数据报告显示,过去一年,抖音农村视频总获赞量129亿,农村视频创作者收入同比增长15倍。

显然,三农内容在抖音正处在一个高速发展的阶段。

用户见顶,下沉市场寻增量

一面是高速增长的三农内容,另一面则是抖音整体增长遇到瓶颈。

2021年6月17日,抖音母公司字节跳动披露了其2020年财务情况。2020年,字节跳动营收2366亿元,同比增长111%,毛利润增长93%至1330亿元。经营亏损则为147亿元。

亏损背后,是用户增长的乏力。

据36氪报道,2021年9月,抖音系DAU合计约6.4亿,其中抖音主占约5亿,极速版约为1.4亿。这意味着自2020年6月份抖音公布其DAU突破6亿以来,抖音DAU增长陷入停滞。

2021年下半年开始,作为字节跳动核心业务的广告收入也已停止增长。这也是自2012年字节跳动成立以来的首次增长受挫。

2021年11月2日,梁汝波正式接任字节CEO,上任后便迅速精简字节跳动组织架构,收缩为6大业务板块(抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok)。

与此同时在商业化、教育、游戏等多条分支业务线开启裁员。这一举动宣告了字节跳动从过去几年全面扩张的战略正式转向收缩。

抖音的增长停滞,也反映了全行业需求饱和的现实。

根据QuestMobile数据显示,短视频行业月活跃用户规模在达到9.1亿后,便开始进入波动阶段,说明用户数量已经见顶。当下的抖音急需找到下一个增长点。

而下沉到农村市场似乎是抖音寻求增长的最优解。

根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年6月,我国网民规模达10.11亿,其中农村网民规模为2.97亿,城镇网民规模为7.14亿。

在14.1亿人口的中国,达到10.11亿规模之后,再想取得高速增长成为难事。

根据国家统计局第七次人口普查数据,2020年城镇人口达到9.02亿,同期乡村人口则为5.10亿。按网民规模计算,城镇网络渗透率为79.16%,而同期农村网络渗透率仅为58.24%。

随着移动互联网与智能手机的普及,农村的网络用户仍有较大幅度的提升空间。

在过去很长一段时间,由于农村互联网的普及率较低,农村内容在互联网平台是显著缺失的。随着移动互联网的普及给了“新农人”充分展示自己与家乡的机会,也向外界打开了一个观察新时代农村的窗口。

农村地区看起来大有可为。

下沉不易,变现更难

而抖音的下沉,也意味对快手用户的入侵。

2013年,快手从工具软件像短视频平台转型。从聚焦短视频开始,快手就与“土味”、“老铁”这些代表农村的词汇深深地绑定在了一起。农村人口是可以说是快手的基本盘。曾有人比喻快手的战略是“农村包围城市”。

截至2020年,根据艾瑞咨询的数据显示,快手用户中68.49%分布在二三线及以下城市。

进入新的市场,也意味着新的挑战。用户调性的不同,导致了三农题材内容在两个平台的受众也大相径庭。在抖音平台粉丝数超过1800万的张同学,在快手平台仅130多万粉丝,两者相差十余倍。

面对农村用户群体这个潜在市场,抖音能否发展增量用户仍面对较大不确定因素。张同学这类抖音三农博主是否争取到了农村用户,还是仅仅满足了城镇用户的猎奇心理,仍是未知。

另一方面,短视频的核心经营逻辑始终是商业变现。而三农类博主的变现困难,是短视频平台始终要面对的问题。

字节跳动相关人员曾表示,由于农民类博主对互联网运营缺乏经验,导致对三农类账户的运营培训成本更高,且对接流程周期也更长。

而在商业变现方面,由于品牌效应较弱,产业链较为单一,除了为家乡特产带货变现外,三农类博主的商业价值空间较为有限。

结语

安迪沃霍尔几十年前曾说过“每个人都可能在15分钟内出名。”在短视频时代,塑造一个网络名人也许仅需要15秒。

张同学坦言是因为看到了线上赚钱的机会,他并不排斥直播和带货。但张同学也在采访中对记者说到,目前他还没赚钱。

通过企查查可以看到,一家名为辽宁省张同学农业发展有限公司于12月10日成立。注册地址为辽宁省营口市大石桥市建一镇松树村,而松树村正是张凯的老家。

粉丝还在继续上涨,现象级的张同学能否让抖音打开下沉市场,仍有待观察。

*本文作者王兆宇,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:阿尔法工场研究院授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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