起底测评江湖:用官司打击对手,靠卖货冲击IPO

微信公众号:剁椒娱投妙啊2022-02-24 14:38事业线
测评市场是一块巨大的蛋糕,不过这条赛道并不好走,抖音上的测评博主,大多都在掉粉,甚至一些千万粉丝级账号已经停更。

2月23日,“让孩子变笨的银手镯”的话题登上微博热搜榜,这是测评博主“老爸评测”最新发布的一期测评视频。

视频一开始魏老爸首先强调了铅会对儿童造成的伤害,随后拿出一款银手镯,表示自己在很多银手镯中检测到铅含量超标。

点开视频的评论区,却一改往常,许多网友并不买账,“能不能不要危言耸听”“讨厌这种博流量的标题党,整得大家人心惶惶”“现在看你的视频会很焦虑”。

通过包书皮、磁力珠、宝宝霜等事件,成立于2015年的“老爸评测”逐渐成为宝爸宝妈最信任的测评博主,然而最近的评论区却屡屡翻车,这或许是老爸评测跟小红花测评之战的后遗症。

近日,老爸评测跟小红花测评缠绵近一年的官司终于等来了一审判决,法院裁定小红花测评败诉后,小红花的公众号中连发几篇文章详细解读了判决书,表示“小红花测评揭露老爸评测的实际案例,都却有依据,不构成商业诋毁。”

而老爸评测尽管赢了官司,用户却筑起了心理防线。

有业内人士对我们透露,其实所有的测评都是可操控的,也很少有测评博主不“恰饭”,测评界存在着诸多乱象,这场“打假风波”,归根结底还是在抢市场。

测评是门口碑生意,在经历博主大混战后,没有人是赢家。

01 “围攻”老爸评测

“老爸评测”和“小红花测评”暂时熄火,测评界的硝烟仍然弥漫。

去年315期间,小红花测评发布了一系列打假文章和视频,不过打假对象并非商品,而是他的竞争对手“老爸评测”。

评测标准不客观、洗手液标注不实、湿巾含有氰化物、乳胶垫宣传物理发泡实际使用化学发泡......小红花测评细数了老爸评测的几宗罪。

对于这些质疑,老爸评测并未给予正面回应,而是直接以“商业诋毁纠纷”“侵害名誉权纠纷”为由把小红花测评告上了法庭。日前法院给出了一审判决,小红花测评败诉,法院要求小红花测评删除此前的涉案被控虚假及误导性信息,并发布消除影响的文章,以及赔偿老爸评测10万元。

值得注意的是,在法院的判决中,对于老爸评测提出的“商业诋毁纠纷”这点,法院并未支持。剁椒TMT翻阅判决书发现,判决书中认为小红花测评的“部分言论确有客观依据,并未断章取义、宣传渲染、误导性解读,故不构成误导性信息”。

其实这并非老爸评测第一次被质疑,早在2019年,一个名为“爱检测”的账号就曾质疑老爸评测卖的“沛爱”婴儿手口湿巾含有银离子和氰化物。另一位“略懂先生V”的网友也在这一时段发布文章称,氰化物是剧毒物质,完全不能加入化妆品产品。如果使用氰化物作为产品原料,是严重违规行为。

随后厂家发布公告下架该湿巾并召回已售湿巾。不过这件事并没有结束,2020年8月,老爸评测和厂家联合起诉了爱抽检,在2021年4月一审判决中爱抽检败诉。不过更名为“松针信用”的爱抽检,仍在社交平台表示更新自己的质疑。

在小红花测评败诉后,近日,松针信用也发布了两条对老爸评测的道歉视频。

除此之外,微博百万粉科普博主“凯喜博士DrCash”也发文表示,自己在老爸评测曾表示不含激素杏璞霜产品中,检测到了检测到了隐瞒添加的苯烯莫德,“苯烯莫德是欣比克本维莫德乳膏的主要成分,它是2019年才获批的治疗银屑病的新药,明确不建议18周岁以下人群使用,并禁止使用在面部,口周,眼睑等部位。”

多次被测评博主质疑,到底是老爸评测的确存在检测偏颇,还是博主们在蹭热度。

一位业内人士对剁椒TMT表示,这其实是利益之争。

测评这个行业,归根结底是一门信任生意,一旦口碑崩塌,倒下就是顷刻间的事。而老爸评测作为行业超头,在商业资源上有极大倾斜,上述从业者认为,“只有斗垮了老爸评测,更多的测评博主才能活下去。”

值得思考的是,这这场“围攻”老爸评测的大战中,测评行业的诸多“不可说”也逐渐暴露出来,消费者对测评的信任还剩下多少?

02 制造焦虑+选择性检测+拉踩=“客观”测评

“其实即使送去权威的检测机构,测评者对于检测结果,也有一定的控制能力。”一位测评博主透露。

如果想要推广某个商品,可以在送检时选择这个商品有优势的检测项目。

“以猫粮为例,通常检测的理化指标有粗蛋白质、粗脂肪、粗纤维、牛磺酸、钙、总磷等等,如果想要推广一个蛋白质含量高的猫粮,在送检时,就会着重检测蛋白质含量,不检测这款猫粮的劣势指标。”这个测评博主揭秘。

视频的话术包装也尤为重要,“写脚本时,我们也会着重强调蛋白质对于猫的重要性,能起到什么效果,如果猫粮蛋白质含量低,会造成怎样的后果。”

另外,新式商品层出不穷,不少商品还没来得及制定国家标准,这也是很多测评钻空子的点,测评者可以根据自己的需求,依照不同的行业标准来检测。

用公式总结就是,制造焦虑+选择性检测+拉踩=“客观”测评。

在此前,小红花测评就曾因商业诋毁被罚10万元。

广东省公布的2020年反不正当竞争案例显示,小红花测评发布比较实验的文章,文章通过设置不合理的比较条件并得出对广州某生物科技有限公司不利的检测结果,进而丑化其公司销售的商品形象、降低竞争对手商誉。

庆天极魅客科技有限公司也曾在智能电视直播测评时,在阻燃测试、开机测试、画质评测、电路板比对等环节,通过设置不公平比对条件、回避小米电视产品优点,用荣耀智慧屏X1拉踩小米电视。

03 裁判和运动员能否兼具?

纵观整个评测行业被诟病最多的,是既当裁判,又当运动员。

老爸评测的创始人魏文峰曾在浙江出入境检验检疫局从事产品安全检测和产品认证工作,有多年检测经验的他,之所以能成为测评领域的头部,很大程度上也是源于这份工作经历。

在老爸评测刚创立时,测评还未形成一个成熟的行业,当时大多数测评也都是主观测评,评判标准主要集中在商品的外观、使用感上。

而让老爸评测一炮而红的,是当时他把学生常用的包书皮送到权威检测机构检测后发现,里面竟含有有毒物质。从而打响了“检测型”测评的标签。基于多年的经验,老爸评测成立了自己的检测团队,并于2020年上线了“老爸抽检”平台,甚至制定了自己的检测标准。

那么既做测评又卖商品,公正客观和带货能共存吗?

一位测评行业从业者表示,测评博主不同于其他类型的博主,首先在其成本上就要高出一截。所有的商品都需要自行购入,并且需要买2-3份存档。如果想要树立权威性,必然需要权威检测机构的数据作支撑,这项支出通常占大头,“我之前送检过一批螺蛳粉,一共检测5项指标,每包螺蛳粉的检测价格达到近一万。”

如果没有商业收入,很难支撑测评博主长期做下去,而一旦开始接广告,也就意味着有了倾向性,很难再做到公正客观,这似乎是一个伪命题。

老爸评测就更是如此,尽管有自己的检测团队,大大节约了检测成本,但是检测结果的权威性难免打了折扣。

在老爸评测的公众号写着“不接广告,不写软文”,其商业模式是通过检测商品,把检测合格的商品在自己的商城售卖。

老爸评测的商品主要在小程序、淘宝店和抖音上销售,尽管官方没有公布营收,但是从飞瓜数据可以看到,其在抖音平台仅半年的销售额就达到了1.3亿元,带货商品达725件,母婴、食品、美妆、家具等等,几乎囊括了所有品类;淘宝店铺也位列益智玩具店铺榜首位。

抖音千万粉母婴测评博主“年糕妈妈”的带货数据也同样亮眼,飞瓜显示,近半年的销售额达到2千万。

可以窥见,测评市场是一块巨大的蛋糕。不过这条赛道并不好走,抖音上的测评博主,大多都在掉粉,甚至一些千万粉丝级账号已经停更,只有一些头部账号在持续发力。

有资深行业人士告诉剁椒TMT,测评行业头部玩家有的已经在筹备IPO了。

一边是观众对于测评审美疲劳,一边是测评行业内部互撕,测评的风口还能吹多久?

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