肯德基,闷声开了个茶饮店

新芽NewSeedNana(luke)2022-07-01 16:23事业线
这一定位或许也预示着,肯德基未来将在中国将涉足更多消费领域,推出自有品牌。

肯德基闷声开了一家新店,却不是快餐店。

6月29日,一位小红书网友发布帖子称,肯德基在苏州开了一家茶饮店,叫“爷爷自在茶”。

肯德基跨界开茶饮店

图片来源:小红书@我是不是猪

FBIF发现,目前网络平台上有关这家茶饮店的信息并不多,肯德基官方更是从未透露要开茶饮店的消息。我们也第一时间联系了百胜中国,但截至发稿时间未收到回复。

从几位网友的透露来看,这家门店主打江南新风尚「创新米乳茶」、「水果茶」,首推产品是一款“糯糯桔红糕米乳茶”。

严格说来,这不是肯德基首次入局新茶饮,此前,肯德基已在门店和甜品站推出多款茶饮系列。

问题在于,肯德基为何选择“自立门户”,离开连锁门店的规模加持,加入这场新茶饮大乱斗?消费者会在新的品牌下为肯德基茶饮买单吗?肯德基旗下茶饮业务的重合,会对快餐门店产生影响吗?

01、主攻爆款,首创江南特色“米乳茶”

爷爷自在茶门店以粉、绿、白三色为主的装修配色,入口处的屏风设计,呼应着门店“江南新风尚”的定位,与其首店的所在城市苏州也颇为契合。

官方小程序显示,其品牌灵感源自江南,茶饮品类覆盖米乳茶、鲜果茶等。主打饮品“创新米乳茶系列”,使用“金奖稻米南粳9108”,0反式脂肪,“一口喝下姑苏味”,有鲜明的江南地域特色。

系列中3款产品分别搭配茉莉花茶底、碧螺茶底,加入了江南特色小料桔红糕、鸡头米、竹蔗马蹄等。在江浙一带,这些传统特色小吃也是夏季的时令美食。

从小红书消费者反馈来看,这一系列的饮品喝起来“有清甜的米香味”,里面“料很足”。

FBIF从门店菜单上看到,门店茶饮品类包括米乳茶、牛乳茶、果茶、冰沙,其中不乏爆柠茶、杨枝甘露、葡萄果茶、芭乐、油柑等时下流行的茶饮元素。

爷爷自在茶门店菜单

图片来源:小红书@水瓶座的克星

6月29日开店首天,门店打出了9.9元/杯的促销活动。从菜单来看,饮品定价分布在13-23元,此外还单独列出了10元价位的“平价之选”系列。

爷爷自在茶的定价,是大多数中端定位茶饮店的价格区间,目前茶饮赛道中占比最高的也是这一类。

02

肯德基茶饮,自立门户

肯德基从2019年就开始涉足茶饮, 不过一直没走出自家甜品站。

最初,肯德基将茶饮定位于甜品站限定产品,先后在“九龙金玉”系列下推出多款茶饮。

当时,肯德基在甜品站加入网红新式茶饮产品的举动,曾被外界解读为“肯德基进军茶饮市场”的信号。彼时百胜中国做出否认,称“这是肯德基甜品站的新尝试”。

但随后几年,肯德基在茶饮产品研发、宣传方面的动作越来越频繁,其进军茶饮领域的意愿也越发明显。

在产品研发上,肯德基可以说是“什么好卖,出什么”,包括脏脏茶、葡萄果肉茶、杨枝甘露果茶、奥利奥蛋糕奶茶等等,都是曾火爆一时的茶饮品类。

在产品宣发上,肯德基曾动用多位明星代言人做茶饮新品宣传,还和国产动画、电视剧IP联名发起买奶茶送周边活动。肯德基惯用的促销方式“第二杯0元”,常用于茶饮产品,此外也经常搭配店内小食、新品茶点做下午茶套餐,以拓宽茶饮的销售场景。

从今年起,肯德基加大发力新茶饮,密集推出新品。

肯德基近期的茶饮新品覆盖了从冬到夏,先是在1月推出多款芋泥热饮奶茶,后是在3、4月推出“奇兰茶底系列”“爆汁三柠油柑茶”,5月末又跟上咖啡茶饮的生椰大潮,推出“满杯耶椰茶饮系列”。

再随后,就是6月底爷爷自在茶的“横空出世”。

其奶茶杯上标志性的老爷爷logo也发生了变化,造型从之前穿着红色围裙、双手点赞,变成了身着中式服装、手端茶杯的老爷爷。

从门店菜单看,在创新茶饮米乳茶之外,爷爷自在茶的饮品,更像是肯德基茶饮菜单自立门户后的翻版。

包括瓶装油柑茶、芒芒杨枝甘露、夏黑葡萄超肉肉等在内,多款饮品都曾在肯德基门店推出,这几款产品也在门店宣传中被列入“人气必喝榜”。

爷爷自在茶“人气必喝榜”  图片来源:爷爷自在茶

不过,从2019年到2022年,肯德基的茶饮之路走了3年之久,之前的茶饮产品可以依靠肯德基连锁门店规模,这次选择自立门户,又是受到了哪些因素的驱动?

03、新茶饮跨界大乱斗

新茶饮战局已经迈入下半场。

一方面是整体市场的高速增长。艾媒咨询数据显示,预计2022年中国新式茶饮市场规模将突破3000亿元,增长率达6.8%。一方面是资本的关注,天眼查数据显示,2021年新式茶饮赛道发生近十余起融资事件,融资总额超8亿元。

新茶饮的生意确引人眼红,但其竞争的内卷程度在食品饮料行业里也是数一数二。

如今用“风口”来形容新茶饮已经不够,准确的说,新茶饮更是一场品牌大乱斗。多家品牌在跨界新茶饮,每次跨界入局都能在短时间内成为关注焦点。

去年1月,海底捞乡村基先后在武汉、重庆开出第一家奶茶店;今年4月,万达集团申请“万茶”商标,将自有品牌影院特饮项目铺向约140家下属影院;不久前据媒体报道,字节跳动也开始在北京组建食品饮料团队,目标定为新式茶饮。

品牌跨界茶饮,雷声大、雨点小。

娃哈哈、真功夫算是早一批入局者,但现在娃哈哈门店已经不再有排队长龙,真功夫同集团下的“熊猫煮茶”自2020年后也沉寂了下去。

从湊湊火锅开始,海底捞、老乡鸡、巴奴等越来越多的餐企进入新茶饮赛道,尝试通过“餐+饮”的打法入局新茶饮,这也是肯德基最初的做法。但选择走出门店,独立经营茶饮店的仍是少数。

肯德基旗下的爷爷自在茶做出了新物种“米乳茶”,但大部分饮品都是复制新茶饮以往的爆款产品,仍然缺乏竞争力。

爷爷自在茶产品与门店茶饮的重合,会影响到肯德基门店茶饮业务吗?离开了快餐门店规模的加持,肯德基做茶饮能继续玩出新意吗?面对这些问题,或许肯德基也仍要保留问号。

FBIF也注意到,爷爷自在茶门店招牌上写着“肯德基旗下创新品牌”,这一定位或许也预示着,肯德基未来将在中国将涉足更多消费领域,推出自有品牌。

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