涪陵榨菜躺平了

巨潮WAVE作者 | 荆玉2022-08-01 11:47酷公司
未来酱腌菜品牌成功的关键可能还是继续升级产品和品牌,在满足流动人口需求外,尽可能打动城镇消费者。

过去14年间,涪陵榨菜曾对其产品提价高达14次,且往往能够随着国内缓慢通胀和消费升级的趋势被市场所接纳,实现业绩的稳步增长。

最近两次提价(2020年和2021年各一次),给企业带来的负面效应已经越来越强。涪陵榨菜并非如此前一样实现营收和利润的持续高增长,反而越发表现出了增长上的疲态。

涪陵榨菜的售价实际上早已是主流品牌中的*,其提价底气源于高市占率和品牌效应。

欧睿数据显示,2019年包装榨菜零售渠道CR5(业务规模前五名的公司所占的市场份额)为72.23%,涪陵榨菜以36.4%的份额*,是*名鱼泉榨菜的三倍有余。

7月30日,涪陵榨菜正式发布了2022年半年报,市场对这份半年度成绩单的看法却是两极分化,有的评价业绩大超预期,有的则认为背后暗藏危机。

明星基金经理们对此也有颇多分歧。朱少醒管理的富国天惠精选成长混合基金二季度减持涪陵榨菜700万股,环比减持幅度高达41.18%;而刘彦春管理的景顺长城鼎益混合基金、景顺长城新兴成长混合基金持有涪陵榨菜仓位未变。

充满争议的半年报背后,涪陵榨菜发生了怎样的变化?屡试不爽的提价策略为何在近两年遭遇挑战?其进一步增长的路径是什么?这是本文试图回答的问题。

涪陵榨菜股价表现(2014年1月至今)

01

“变强”了

业绩小爆发另有玄机。

半年报显示,今年上半年,涪陵榨菜实现营业收入14.22亿元,同比增长5.58%;归属于上市公司股东的净利润5.16亿元,同比增长37.24%;扣非净利润同比增长28.38%,经营活动现金流同比增长109.32%。

涪陵榨菜似乎交出了一份不错的半年度成绩单,部分机构也解读称业绩“超出预期”。尤其是净利润表现颇为亮眼——疫情影响下高达37.24%的净利润增速对于一家消费品公司来说也殊为不易。

不过,深究这份半年度成绩单就会发现,涪陵榨菜的业绩小爆发另有“玄机”。

首先,净利润的高速增长主要来自于缩减了营销支出。根据半年报,上半年涪陵榨菜的品牌宣传费用大幅缩减,由去年同期的1.67亿元缩减为0.31亿元。其中新媒体投入缩减了一半以上;而电梯广告和央视的投放则更是完全停摆,花费的费用为零。

如果忽略营销费用上的支出差异,涪陵榨菜上半年的净利润同比增长勉强达到10位数。如果再剔除4065万元投资收益的影响(去年同期为0),则上半年的净利润增速仅为个位数。

无论是缩减营销支出,还是把现金用于理财(而不是实业投资)都是一种较为保守的战略。也就是说,涪陵榨菜看似是变强了,实际上主要是因为躺平了。

涪陵榨菜收入同比增长5.58%的数据,更加真实地透露出其业绩的颓势,尤其是考虑到去年11月公司刚进行了新一轮的产品提价。

当时的提价公告显示,基于主要原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨,决定对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%-19%不等。这意味着今年上半年仅5.58%的收入增长中,真正卖出去的榨菜包数增长更少,还要打折扣。

拉长时间来看,自疫情以来涪陵榨菜的业绩表现平平,本身理应受益于疫情居家囤货等需求,但却一直不温不火。2020年-2022年上半年,涪陵榨菜的营收增速分别为14.23%、10.82%和5.58%,相比前几年已经明显放缓了。

02

触近天花板?

提价策略的成效越来越弱。

今年的半年报成绩对于涪陵榨菜是个特殊的时间节点,也是投资者检验其“提价策略”的重要窗口期。

历史上,作为榨菜龙头的涪陵榨菜经历了多次提价。数据显示,2008-2018年,涪陵榨菜产品直接或间接提价累计已达12次。旗下70克包装的乌江榨菜出厂价由2008年前的0.5元上涨至2018年的2元。

依靠提价,涪陵榨菜曾在2016年-2018年间实现了连续三年的高增长,营收增速连续超过20%,净利润增速连续超过50%,涨价成为其增长的重要推动力。

但从新一轮提价的效果来看,这一策略的成效越来越弱,不太灵了。

2020年,涪陵榨菜把其主力产品的规格从每袋含量80g切换至70g,实现变相提价。这仅带动其营收增长了14.23%,净利润增长了28.42%,与此前50%的净利润增速已经相形见绌。2021年的新一轮提价则仅带动营收和净利润的(实际)个位数增长。

具体到产品结构,涪陵榨菜上半年的榨菜产品收入仅同比增长了2.99%,而萝卜和其他泡菜产品收入分别同比增长了37.02%和26.81%。

这意味着涪陵榨菜的主力榨菜产品已逐渐逼近成长的天花板。

另一个关键的战略转变也可以佐证。2021年时,涪陵榨菜方面曾在投资者交流会上表示“当前主要任务是进一步发展榨菜品类”,且要到“榨菜形成规模、品牌、渠道、资源、经验和管理等优势时”再推动多品类战略。当年财报也明确指出,全年以“明确榨菜价值,做热乌江品牌”为目标任务。

但到了今年的半年报中,涪陵榨菜已经转变为了“榨菜升级做透,萝卜多元做大,延伸开发零食,尝试进入酱类”的矩阵发展思路,新产品的地位有了明显提高。

榨菜只是酱菜中的一个小品类,理论上来说,随着消费者对食品安全卫生的要求不断提高和手工作坊和个体户将逐渐退出,包装榨菜占榨菜市场的比例将进一步提升,整个行业会逐渐向头部企业集中。不过在没有关键政策和事件推动的情况下,这个过程会非常缓慢。

Euromonitor的数据显示,2021年我国包装榨菜零售额为82.9亿元,过去7年CAGR仅为10.8%,预计未来行业五年的CAGR为5.8%。

目前涪陵榨菜在行业内的市占率已经超过35%,无论是榨菜市场的成长空间,还是涪陵榨菜的成长空间,都受到天花板的较大制约,而这一制约效应已经在半年报中有所体现。

值得一提的是,2020年涪陵榨菜进行过一次定增,计划新增10条榨菜自动化生产线,设计产能20万吨/年,对应未来5年产量的平均增速在20%以上。

在其定增之时,就有投资者质疑扩产的必要性和产能利用率问题。未来如果销售增长乏力的情况持续,产能利用率低和固定资产折旧可能会成为财务上不小的拖累。

03

奔向酱腌菜

一条顺理成章的成长路径。

根据Euromonitor的数据,2021年我国包装榨菜零售额为82.9亿元,而整个酱腌菜的市场空间则接近600亿元,约为榨菜行业的7.2倍。

拓展产品品类,由榨菜赛道扩展到大的酱腌菜行业,无疑是一条顺理成章的成长路径。这也是不少投资机构看好涪陵榨菜未来发展的重要原因。从行业竞争格局来看,目前酱腌菜行业CR5份额不足6%,涪陵榨菜份额也只有3.1%,有着巨大的成长空间。

但要在其他酱腌菜赛道上有所作为,对于涪陵榨菜来说同样也并非易事,且当下的涪陵榨菜也还没有做好准备,如前文所言其半年报中的战略转向略显仓促。

一般来说,要推出新产品,做好品牌宣传和消费者教育是必不可少的。但在推出萝卜、海带丝及泡菜等新品类后,涪陵榨菜并没有跟上相应的市场推广和营销宣传上半年的营销支出反而大幅缩减,甚至完全停止了央视广告和梯媒投放,总体的扩张步伐趋于保守。

以至于有不少涪陵榨菜的投资者在互动平台上为公司新业务着急地献计献策,有投资者指出,“手握大量现金,不如开股东大会更改募集资金使用。预制菜,年夜饭,懒人菜,快食,少数民族的特产美食推广都是符合社会需求的。”

彼时涪陵榨菜在榨菜产品上的成功有着天时地利人和多方面的因素,想要复制这一成功有着不小的难度。

复盘涪陵榨菜崛起的历程,有两个因素非常关键;一是掌握特色原材料,涪陵地区是国内规模*、最集中的榨菜产区(2021年产量占全国超过45%),且有着很长的制作历史和文化价值。

*是成功的品牌运作。2003年涪陵榨菜邀请品牌大师叶茂中对乌江榨菜重新定位,提炼出“三清三洗,三腌三榨”的概念。与此同时,涪陵榨菜以1400万元巨资拿下新闻联播的黄金时段,也是抓住了央视广告效果*的时期,才得以成就“乌江”这一业内*的全国性品牌。

财报显示,自2022年,涪陵榨菜的业务规划已经分为了九大销售推广品类,分别为:乌江榨菜、乌江下饭菜、乌江调味菜、乌江泡菜、乌江海带丝、乌江榨菜酱油、惠通下饭菜、蜀留香豆瓣酱及休闲零食。

但除榨菜之外,其他的酱菜产品并不具备特色的原材料和文化价值。现阶段的酱腌菜属于完全竞争型行业,准入门槛较低,竞争非常激烈。涪陵榨菜想要复制其在榨菜上的成功,难度要大得多,就像阿里巴巴再造一个阿里巴巴、华为再造一个华为一样,都不容易。

04

写在最后

过去几年,市场上一直有针对“榨菜消费增加是消费升级还是降级”的争论,用以论证榨菜产品未来的发展空间,对此市场一直有所争议。不过,探究这一问题还有另一个思路。

国内有一个非正式的理论叫做“榨菜指数”。其原理认为,流动人口尤其是中低层收入群体是榨菜消费的主力军,因此可以根据畅销全国的涪陵榨菜这几年在各地区销售份额变化情况,推断人口流动趋势。例如有好几年,榨菜在华中地区、中原地区和西北地区的销售份额上升,与这几个地区的农民工回流增长相吻合。

国家发改委在起草《全国促进城镇化健康发展规划(2011-2020年)》时,根据“榨菜指数”,将全国分为了人口流入区和流出区两部分,针对两个地区的不同人口结构制定了不同的政策。同样地,这个概念也可以从侧面印证了,正是因为疫情导致流动人口减少进而影响到了榨菜消费。

酱菜消费的逻辑也与榨菜是类似的。对于流动人口来说,酱菜可能是不可或缺的消费品之一,但对于主流城镇居家市民来说,酱菜并非是刚需,只是个可有可无的调剂品。

可以预见,未来随着城镇化速度放缓、人口老龄化逐渐加深,农民工等中低收入群体的流动大概率会进一步降低,对于酱菜的消费也很难持续增长。未来酱腌菜品牌成功的关键可能还是继续升级产品和品牌,在满足流动人口需求外,尽可能打动城镇消费者。

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