每日优鲜的「死局」,敲响了「烧钱」生鲜模式的警钟

鲸商作者 | 三轮2022-08-05 13:00酷公司
各大品牌都烧完了百亿,生鲜电商的低价乱象时代似乎已经过去。接下来,放缓脚步、精选产品、优化供应链,才是剩余玩家的当务之急

每日优鲜创立的第七年、上市的*年,关闭了“前置仓”主营业务。

随着核心业务被砍,每日优鲜内部进行了一场大调整,“命悬一线”。据报道,公司600多名员工将被清退处理,他们没有获得赔偿,社保公积金仅缴纳至当月。北京、上海、天津、廊坊四城近300个前置仓全部作退租处理。

目前,每日优鲜仅保留三块业务,包括次日达、优鲜菜场和零售云业务,但这三项业务的收入,在去年三季度总营收中占比不足5%。

倘若每日优鲜找不到“接盘侠”或解决不了资金链难题的话,它的倒下会对生鲜电商行业上下游带来一系列连锁反应,让烧钱的资本打法更没信心了。当年怀抱着前置仓理想进军生鲜电商的玩家也难“独善其身”。这也将是继生鲜B2C商场模式、社区团购模式“团灭”后,前置仓模式“最后的倔强”。

01

每日优鲜“死局”难解

回顾2017年,每日优鲜刚完成C+轮融资,宣布要实现“千品千仓”,同时还开发了办公室无人货架项目“便利购”

彼时,大量人员跳槽来到每日优鲜,工资不仅翻了两三倍,还有满额缴纳的公积金、15寸的顶配mac pro、咖啡下午茶,这些福利吸引了大批人员转战每日优鲜,而生鲜电商也成了热词。

2018年,每日优鲜加速跑马圈地,提出“百城万仓亿户”的计划,即覆盖100个城市,拓展10000个前置仓。2019年,每日优鲜接力推出了2.0版本的前置仓,把面积扩大到了三四百平方米,SKU也由原来的1000多个增加到3000多个。

与此同时,每日优鲜多次推出产品5折、周三半价日,甚至还有满90-100元的活动。

疯狂扩张、添加产品、不停打折,意味着每日优鲜依赖于大量资本注入。

然而生鲜电商的重点在于生鲜供应链,不在于电商模式。每日生鲜在用互联网的流量思维,规模效益来做生鲜电商,认为只要肯烧钱做营销、规模,就能把亏损覆盖掉。但生鲜产品采购、库存、损耗、履约有极大不确定性。这门偏线下实体店的生意,在成本上比传统电商要高太多。

到了2021年,每日优鲜虽成为生鲜电商*股,但这成为它的顶峰时期。此后,便是下坡路的开始。

在资本层面,腾讯2015年就开始投资每日优鲜,其意识到前置仓模式一旦没有投资,便会陷入经营困局,内部不再看好每日优鲜。但腾讯如果不跟投,前期的投资也收不回来。每日优鲜上市后,股价一路下跌,由于交易量太低,腾讯未能卖出股票。最后一轮投资每日优鲜的青岛国资委,也只能看着20亿资金“打水飘”。

除了资本不再青睐,每日优鲜还面临被供货商上门讨债的境况。数据显示,2019年和2020年,每日优鲜应付账款周转天数分别约为71天和91天。这招来众多供应商的不满,甚至有人已经半年多没有收到每日优鲜的打款。

毕竟,对供应商来说,每日优鲜拉长账期,拖欠供应商钱,导致不少门店供货不足,一些畅销矿泉水和新鲜肉制品,也已断货约半年。在门店订单量出现严重下滑之际,资本没有及时入场,每日优鲜的窟窿只会越来越大。

根据财报显示,每日优鲜2021年前三个季度的净亏损分别为6.1亿、14.33亿和9.74亿元人民币,2021年前三季度累计亏损30.17亿元。 

截至2021年9月30日,公司拥有现金及现金等价物21.72亿元,经营活动现金净额6.69亿元。截至2020年末和截至2021年第三季度末,公司的资产负债率达142%和86.4%。

随着亏损和负债愈发严重,到2022年5月,每日优鲜还因未按时提交年报收到纳斯达克警告。6月4日,每日优鲜宣布,又收到纳斯达克上市资格部门发出的通知,表明公司ADS收盘价在过去连续30个交易日内低于1美元的*要求。甚至,截至8月2日,每日优鲜股价跌幅超13%,收报0.1美元/股。

02

“变天”后,“烧钱”续命更难持续

此次每日优鲜遭重创,大家反而更关注不断烧钱的叮咚买菜、盒马、美团优选等品牌,是否能持续营业。

其中,同样采用前置仓模式的叮咚买菜,在2019年到2021年,亏损从18.73亿元升至64.3亿,三年累计亏损114.8亿。而亏损的主要原因是履约费用过高。

2019年至2021年,叮咚买菜的履约费用分别为19.37亿元、40.44亿元、72.78亿元,虽增速放缓,但仍占营收的35%以上。

履约费用主要由城市仓至前置仓配送费、前置仓租金、最后一公里配送费三部分构成。叮咚买菜试图通过规模、订单量来降低每个环节的费用。比如疫情期间,叮咚买菜需求量大幅提升,其履约费用和净亏损率皆有收窄。

2022年年初,疫情反复,上海封控。叮咚在2022年*季度的履约费用占营收比例,从去年同期的39.0%降低到了27.3%,净亏损率大幅收窄至7.8%。

叮咚买菜已经极力将履约、营销、人力等成本控制下来。但是,今年从5月底至今,叮咚买菜已陆续裁撤广东中山、珠海,安徽宣城、滁州以及河北唐山等地服务。叮咚买菜平台上显示经营的城市只有27个,较其鼎盛时期减少约10个城市。

与绞尽脑汁降本增效的叮咚买菜相似的是,新零售业态的盒马。两者都在尝试摆脱“烧钱”思路。

盒马曾在2018年尝试过前置仓模式,只是盒马*侯毅得出结论称 " 前置仓模式不是未来生鲜电商的*业态 ",并直言前置仓是个伪命题,因为不可能盈利。

所以,盒马转身全力推进相比大店成本更低、开店更快的盒马小店,盒马mini店,盒马邻里等新零售业态。在种种计划“扑街”后,盒马又以盒马奥莱店探索下沉市场,与河马会员店形成“组合拳”,加强线下布局。但盒马鲜生门店共享供应链,店铺下沉,价格却不比普通超市,成为盒马屡次下沉失败的关键原因。

并且,已脱离阿里庇护的盒马,无法像以往一般“有恃无恐”地用亏损换市场的收益。其APP在2022年6月月均DAU仅为343万,不及疫情前水准。增长见顶的同时,盒马邻里还开始陆续撤城,内部也有裁员疑云。

让外界对这位自负盈亏的生鲜电商品牌感到不再明朗。可以看出,独立运营的盒马,承压之下,还需探索“不烧钱”的盈利模式。

除了以叮咚买菜为主的前置仓生鲜电商,以盒马为主的店仓一体电商,还有以社区团购为主的美团优选、多多买菜。而以社区团购模式为主的玩家,或许比前两者更谙熟烧钱的流量玩法。只是连年亏损、不见盈利的现实让大厂有些“超负荷”。

现在,资本不再疯狂加码生鲜电商。品牌们就无法烧钱,只得远离价格战,深耕供应链以开源节流。但之前烧钱的恶果已呈现出来。此次每日优鲜“暴雷”后,其他品牌的供应商必然会把账期缩短,加快资金回笼。谁能在上下游供应商中话语权更多,那谁就能加速平台盈利。

03

“算法”故事的破灭

还在“牌桌”上的生鲜电商公司,似乎已经没什么“新故事”来吸引资本增加筹码。

以往面对投资者时,前置仓模式的“算法故事”很吸引人。每日优鲜曾描绘过一个(A+B)×N的宏伟前景,A指前置仓即时零售,B是智慧菜场,N则是零售云。其希望建成中国*的社区零售数字化平台。

如今,资金缺口严重的每日优鲜,A已不存在,这个业务模型,仅剩下次日达、智慧菜场和零售云业务,无法支撑曾经的畅想,也无法吸引新的资本。

同为前置仓模式的叮咚买菜也不好过。现在,其市值仅剩10.28亿美元,蒸发半数以上。

为了避免走每日优鲜的老路。叮咚买菜已经不断收缩战线,做好打持久战的准备。在产品层面,叮咚买菜上架元气森林、溜溜梅等新锐品牌产品,吸引年轻群体;成立自有品牌“1972农场”,入局精酿啤酒赛道,差异化竞争;调整产品结构,加大预制菜、日用品等毛利率更高的产品比重,寻求多点增长。

不过,这里不得不说一句,预制菜的新故事鲸商已在中阐述,能否为叮咚买菜带来增量还要另说。

比起前置仓模式,美团买菜、多多买菜等背靠大厂的生鲜电商,更有竞争力,优势也开始显现。

其中,美团买菜SKU数最多,超3400个。而早在2020年10月,王兴就在美团内部将美团优选、美团买菜的生鲜零售业务定位为“全公司的一级战略”,“是一场必须要打赢的战斗”。 

依靠前端的流量支撑、物流基础,才能让美团优选实现30分钟、29分钟的送达服务。上文已说到,履约和流量成本,是其他生鲜电商企业都很头痛的难题。

而在极速达和超过3400多个SKU的背后,美团优选的亏损累计已多达200多亿元。现在,终于有每日优鲜等玩家撑不住了。这对美团优选、多多买菜来说,算得上是一个阶段性的胜利。

2022年,在监管愈加严格和营收效果不好的背景下,美团优选关闭北京中心仓两个多月后。

据《晚点LatePost》报道,美团买菜对前置仓的经营目标一直是追求盈利,部分数据差、UE(单位经济模型)不及预期的仓会被优化调整。 

各大品牌都烧完了百亿,生鲜电商的低价乱象时代似乎已经过去。接下来,放缓脚步、精选产品、优化供应链,才是剩余玩家的当务之急。

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