蒸发240亿!痴迷高科技的网红车企,为何被对手虐惨?

微信公众号:金错刀金错刀频道2022-08-05 13:11酷公司
现在的小牛,影响力还仅限于年轻人,什么时候它能让更多大爷大妈也认可,那才是有点小牛。
       以前,中国是自行车王国,不过现在应该叫两轮电动车王国了。

目前我国两轮电动车社会保有量已突破了3.5亿辆。

大约每4个中国人就拥有一辆,妥妥的国民代步工具。哪怕在一线城市,小电驴也是人民的挚爱,通勤效率吊打汽车。

人民喜欢,市场广阔,形势一片大好。

例如行业老大雅迪,连续两年销售破千万辆,疫情都拦不住它狂卖。

然而,并非所有两轮电动车品牌都过上了好日子。

曾经被投资人认为是“下一个小米”的小牛电动车,现在全没了往日风光。

今年上半年,小牛共销售372516辆两轮电动车,同比下降7.5%。

更惨的是市值,去年2月,小牛市值高达40.72亿美元,如今仅剩5亿美元,蒸发了约240亿元人民币。

一直死磕科技的小牛,为什么没人买账了?

曾经的“下一个小米”,如今神话破灭

因为一个男人,小牛电动车曾经被寄予厚望。

他就是李一男,27岁就成为了华为公司的副总裁,曾是公认的任正非“接班人”。

小牛的天使投资人吴世春在说服李一男加入时说道:“这个案子至少是小米级别的,而你可以成为下一个雷军。”

李一男欣然加入,也让小牛成为了市场上的香饽饽。

2015年,小牛N1系列产品参加京东*,3个半小时筹集了2750万元,创下当时京东史上**纪录。

尽管在后来,李一男因为关联交易被捕入狱,导致不少投资机构纷纷打起退堂鼓,但是小牛靠着高端化、智能化、互联网化的标签,不仅度过危机,还坐实了网红电动车的身份。

广发证券研究显示,2017年至2020年,小牛电动产品均价一直维持在每辆4000元以上,比传统两轮电动车贵上2倍。

这么贵也能卖出去,小牛怎么做到的?

那就是:用做手机的方式做电动车,优先满足发烧友的需求。

颜值是小牛的*个突破点。小牛的创始人胡依林,过去是潮牌设计师,他曾在一次采访中说:“小牛为什么入场?是因为电动自行车实在太丑了。”

更关键的是性能。

小牛一开始就用上了锂电池,比起当时市场上*的铅酸电池,更轻、续航更长、更安全。

智能化也是小牛主打的卖点,比如电池防盗系统、在线监控车辆状况、自动巡航。光是解决了防盗这个老大难的问题,就让很多人心动。

更让人意外的是,一个做两轮电动车的企业,还有粉丝文化。

小米的粉丝叫“米粉”,小牛的粉丝叫“牛油”。每逢发布会等重大事件,小牛都会邀请用户代表参加,甚至带“牛油”去巴黎发布会和纳斯达克上市敲钟现场。

为了让“牛油”感受新的生活方式,小牛还延伸了产品线,推出T恤、鸭舌帽、帆布袋、挎包、钥匙扣、手环等周边。

互联网的玩法,被它玩明白了。

也因此,小牛被外界当作一家科技公司,而不仅仅是一家生产两轮电动车的企业,风头无两。

但是随着时间推移,它的光环在一点点褪去。

尤其是和传统巨头相比,去年小牛销量103万辆,而行业老大雅迪卖了1386万辆,老二爱玛卖了835万辆,不可同日而语。

与之相呼应的是,和小牛跌跌不休的股价不同,雅迪和爱玛的股价节节攀升,从2022年3月份的低点到6月份的高点,涨幅都超过了100%。

另外,产品问题也给小牛的口碑蒙上了一层灰。

今年315晚会,央视曝光了“小牛电动自行车提供解码装置,使得产品得以违规提速”的问题;在黑猫投诉平台,因为刹车异常、中控无信号、车灯不亮等问题,小牛的投诉量高达1700多条。

尽管有着各种标签,但相比传统同行,小牛或许也没有太大不同。

“高科技”电动车的故事,

为啥讲不动了?

在2020年的CES上,小牛CEO李彦给小牛下过这样一个定义,“我们做的事就俩词儿,电动+智能。别看做电动车的人很多,不能同时满足这两点的其实都不算是竞争对手。”

尴尬的是,正是那些不被他当做是竞争对手的同行,在一步步蚕食它的优势。

小牛原本的两大优势,锂电化和智能化,现在司空见惯。

由于“新国标”对两轮电动车提出更高要求,为了让电动车上路,越来越多厂商都用上了锂电池,如今锂电池几乎成为了行业标准。

像雅迪、爱玛等大厂商,甚至开始使用石墨烯电池,性能比锂电池还强。

再说智能化,如今几乎所有品牌都在搞,堪称“烂大街”。

而小牛的智能功能,同样没有太大的技术壁垒。

新玩家中,小米系的九号电动车,从*产品开始就强调“真智能”;传统巨头中,雅迪一年的研发费用超过6亿,而小牛去年的研发费用为1.3亿,还没营销投入高(3.3亿)。

定位、防盗、远程控车、智能检测、语音交互......种种功能,其他厂商如今也能做到。

“高科技电动车”,在一定程度上,就是一个伪命题。

而且,现在的很多消费者并不需要这么多“智能”。

在他们眼中,两轮电动车只是城市短途的代步工具,便宜、耐用才是王道。

比起各种可能用不上的智能功能,不如便宜几百块来得实在。

当小牛的传统优势逐渐消失,小牛不得已走上了同行们的路——放低身段,推出价格更亲民的产品,进入低线城市。

去年4月,小牛一改过去节奏,一口气推出了10款产品,价格下探到了2099元。根据财报,2021年小牛在国内市场的单车均价同比下降8.8%至2959元,是该公司在国内的单车均价*跌破3000元。

但是放低身段的小牛,要想成功“下沉”,还是有很大挑战。

*挑战就是门店的差距。

从2018年起,小牛以平均每天新开超过2家店的速度扩张。截至去年底,门店数量达到3108家。

可是和同行相比,还是小巫见大巫。

行业头部的雅迪和爱玛,门店都超过了3万家。就连去年才正式入局两轮电动车市场的哈啰,门店数量都已经超过了3000家。

没有门店就没法体验,用户就很难下决策购买。而且门店还有售后的功能,为用户提供维修、上牌等各种服务,也能增加用户对品牌的信任。

在网上和一二线城市,小牛代表着酷炫的网红电动车。

但在市场更广阔的其他地方,看不见摸不着的小牛,也许还不如简陋的小电驴。

被传统巨头吊打,小牛不用绝望

对于小牛,虽然现在远不及传统巨头,但情况并不算糟糕。

现在市场拼的是成本,不过未来还是要比拼科技、智能化,而这正是小牛的基因,比大多数品牌更具优势。

同时,小牛在年轻人的号召力也不容小觑,他们很可能是未来的潜在用户。

这种号召力的基础很牢固,因为有着很深的历史渊源。

虽然没有成为“下一个小米”,但小牛也干了和小米类似的事。

小米手机加速了山寨机的灭亡。在两轮电动车市场里,小牛也算是一条“鲶鱼”。

在它诞生前的十几年间,企业之间PK的不是设计、续航和质量,而是:谁请的代言人更*?

新日请来了成龙,比德文请了刘德华,爱真杰请了林志颖......当然,爱玛更是不得不提,斥巨资签下了周杰伦,时任爱玛总经理余林后来回忆道:“签下周董虽然花了三千万,但效果至少值二十亿。”

不仅比代言人,还狂打价格战。

一直到2015年,行业里还有知名品牌在全国发起一场“击穿底价”的价格战,试图以此大杀四方。

狂打价格战的后果,是产品同质化和偷工减料,安全事故频发。

在这样的背景下,小牛让人看到做高端产品也有出路,同行们也纷纷推出中高端车型。

对此,小牛CEO李彦形容小牛“养了一堆竞争对手”,“过去电动两轮车就是传统制造业,拼成本。小牛树立起品牌之后,传统公司也开始成立独立的设计公司、组建原创设计团队,推出高端产品。”

受此以及“新国标”的影响,曾经多达2000家的两轮电动车品牌,如今仅剩下几百家。

简而言之,行业变得规范多了。

李一男一开始就选择做“酷车”,不光是显示与众不同,也是跟对了消费趋势。

他认为:“不能因为没有钱,而否定别人追求美好生活的向往。”

当时他举了印度手机的例子:十几年前,摩托罗拉如日中天,其CEO却认为印度人只需要能打电话发短信的手机,为此摩托罗拉在印度推出了17美元的单一功能手机。然而后来在印度市场真正火爆的,却是诺基亚和具有各种功能的中国山寨机。

印度人民需要更优体验的产品,中国人民更需要。

谁是电动车老大,小牛是不是巨头的对手,用户并不关心。真正重要的,始终是怎么做出一辆让用户觉得更值的电动车。

现在的小牛,影响力基本还仅限于年轻人。

什么时候它的车能让更多大爷大妈也认可,那才是有点小牛。

参考资料:

财经天下周刊.《两轮车“小米”,高不成,低不就》

远川商业评论.《两轮电动车,十年龙虎斗》

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