揭开600亿蜜雪冰城的面子和里子

微信公众号:全天候科技作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟2022-09-16 15:19酷公司
“所有的消费品都值得重新做一遍”的理念盛行,无数的创业者、投资者将目光看向了新消费——潮玩、咖啡、美妆、茶饮等诸多赛道。

立于“土潮”,蜜雪冰城以600亿元的估值,超2万家的门店,在新茶饮赛道上,挑起了下沉市场之战。

门店达到2万家之后,奔赴上市在蜜雪冰城看来,已经是一个肯定的答案。

日前,广发证券官网披露了《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》,显示蜜雪冰城已完成上市辅导工作。

这或许意味着,蜜雪冰城有望冲刺A股“新茶饮连锁*股”。

截至去年10月,据晚点Lastpost报道,资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币,与喜茶最新的估值一样。

在下沉市场上,蜜雪冰城找到了消费者需求的*公约数,支撑起了它的两万家门店,以及4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶的年销量。

讨论蜜雪冰城的竞争对手时,行业很难将它与同赛道的奶茶店相提并论。由于*性价比,甚至有行业人士认为,蜜雪冰城抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。

这不无道理——很大程度上,蜜雪冰城的企业基因与娃哈哈、农夫山泉等传统水饮企业有不少相似之处,更像是一家披着“传统”外衣的新茶饮。

而走近蜜雪冰城后能发现,这或许也正是蜜雪冰城的生存之道。

截然不同的“雪王”

进入蜜雪冰城位于郑州金水区的总部,首先经过的是一条“回形”的文化长廊。

在文化廊的墙上,印着这家企业20多年来的发展历程、业务情况,记录创始人张红超、张红甫两兄弟如何将最初的“寒流刨冰”,一步步做成如今的 “甜蜜帝国”。

蜜雪冰城总部的文化廊 拍摄:胡描

这里时常门庭若市,毕竟每位想要加盟蜜雪冰城的商户都会经过这条走廊。为了让来访者更加了解蜜雪冰城的文化,公司还为文化廊配备了专门的讲解人员。

那些创业过程中的小故事,几乎刻在蜜雪冰城员工的记忆里,人人都能说上几个,比如:蜜雪冰城的“天使投资人”是张红超、张红甫的奶奶;张红超自己熬糖浆、拉冰块,制作刨冰机;广告牌印错为“密雪冰城”却没钱改沿用多年等等。

对于企业文化,张红甫认为,成熟的企业文化不能只是拉横幅,喊口号,“文”而不“化”,而应该是文化与行动结合。

他十分推崇海底捞。在海底捞的理念有这样两句话:“双手改变命运”、“顾客是一桌一桌抓过来的”。他认为,也正是因为海底捞把企业文化执行到位,每位出身平平的员工,才能够将企业与自身的命运结合在一起。

蜜雪冰城的核心价值观是“真人真心真产品,不走捷径不骗人”,“以真为本”。这一套理念贯穿于蜜雪冰城整个管理体系当中,包括从加盟商加盟、到产业链合作、到员工的“招、育、留”。

或许正是因为如此,这家企业十分重视培训。

在总部,蜜雪冰城有一个部门叫做“培训发展中心”。负责搭建企业培训体系,为公司员工、加盟商客户及其门店员工提供系统化专业化的培训服务。

有趣的是,作为一家满眼是95后,甚至00后员工的公司,其面对的客户群体也集中在16-25岁,但蜜雪冰城的内部文化极为“传统”。

日常,每位员工都需要学《论语》、穿着工装,这分别意味着保持“终身学习”的习惯,以及劲往一处使的团队意识。

蜜雪冰城还成立了“蜜雪商学”,每个新签约的加盟商,会在这里进行为期12天的培训并需通过考核,内容包括了如何制作饮品、使用机械、收银,也包括了企业文化、经营管理等方面的学习。

残酷的是,以每家加盟店为一组,前往参加培训的人员中,一旦有人不通过考核,则整组都将面临“重修”,直至全员通过,方能展开门店运营。

全天候科技在与数位加盟商交流时发现,许多人并不会将蜜雪冰城总部与其自身分割开来,问及企业时,常常以“我们”为视角回答。对蜜雪冰城的文化以及管理,他们都有不错的认可度。

对于加盟模式的品牌来说,将企业文化扎根到每个加盟商心中,并不是一件容易的事情。

一家民营企业的文化基因,往往受到创始人性格的影响。

广为人知的是,蜜雪冰城是张红超、张红甫两兄弟共同经营的。一个董事长,一个总经理。一个管技术和供应链,一个管营销和经营。

兄弟两人截然不同的性格,也造就了蜜雪冰城分裂而统一的两种性格。

1997年春天,草根出身的张红超一边读大学,一边在郑州的一个城中村“创业”,开了一家叫做“寒流刨冰”的店。两三平米的店面中,最贵的是一台从二手市场买回来的价值800元的冰柜,而如刨冰机,招揽客人的音箱等等,均由张红超自己制作。

蜜雪冰城的“雪王”logo 拍摄:胡描

在张红甫的创业日记中,哥哥的这段经历写满了“艰辛”,需要自己熬制各类糖浆,骑着自行车以110斤的身躯拉回150斤重的冰块。但也是真的赚钱,0.5元-1元的产品定价,这家店在一天能卖100多元,一个月下来净利润达到了1000元。

对于洞察下沉市场,张红超似乎有着一种本能。

他数次开店,又数次无奈关停,期间做过冷饮,还开过餐厅。而几乎所有的店,都开在了城中村,待拆迁的街边,顾客大多是学生、工人群体。这也是他最容易触达,人口基数*的群体。

这种本能,奠定了蜜雪冰城的底座——低价、走量。在这个基础上,张红超接着研制出了2元钱的蛋筒冰淇淋、3元钱的柠檬茶……这些进而形成了蜜雪冰城的生意经。

相比哥哥从泥土堆里摸索出来的稳重,弟弟张红甫有着一颗“上进”的野心。

2007年,刚上大学一年,张红甫就选择了退学开店。“为了一年之内开上宝马”,他还曾一口气开出了4家分店。

在品牌上,张红甫曾不满足蜜雪冰城的“低端”定位。在2009年左右,郑州当时最为时尚年轻的商场“大上海城”拒绝了蜜雪冰城的进入。张红甫一气之下跑到郑州一个高端消费场所开了一家门店,好好设计了一番门店形象,原材料也使用鲜奶、鲜果等等。

但这家店最终并未做起来,直到2011年关店,总共只赚了6100块钱。这或许也让张红甫意识到,脱离了下沉市场,当时蜜雪冰城的品牌力并不足以让其打开中高端市场。

而后的数年中,张红甫负责起了蜜雪冰城的营销和经营,“野心勃勃”地带领蜜雪冰城在市场上厮杀,实现了门店的快速扩张。

在2014年,蜜雪冰城门店总数量突破了1000家;到2018年,张红甫选择与“华与华”合作,打造了“雪王”IP;随后的两年间,蜜雪冰城从4000多家门店开到全球门店超过10000家,成全球首家破万店的茶饮巨头。

如今,蜜雪冰城已将超过2万家的门店落子于中国各大城市,在茶饮江湖一骑绝尘。

而喜欢琢磨技术、配方的张红超显然不适应弟弟的玩法。在蜜雪冰城高歌猛进之时,张红超一度离开了管理层,去到全国各地考查。回归企业后,又专注在了供应链的搭建上。

与门店扩张的激进不同,在供应链上,张红超摸索了很多年,持续投入了超过50亿元建工厂和物流。蜜雪冰城既是最早布局供应链的企业,也是行业中为数不多能够实现原材料自给自足的茶饮品牌。

一定程度上,两兄弟截然不同的性格,造就了蜜雪冰城最重要的两项资产,超过2万家的加盟门店,以及几乎完全自给自足的供应链。

而这两者也是“甜蜜帝国”共同的基石,缺一不可。

“土”里掘出生意经

放眼当下整个新茶饮赛道,“显旧”的蜜雪冰城更像独树一帜的存在。

同为600亿估值的喜茶,比蜜雪冰城年轻15岁,由90后创业者聂云宸掌舵,无论是在产品还是营销玩法上,都更偏向于互联网,高颜值的品牌形象也备受欢迎,占领都市年轻人的社交圈。

喜茶在消费升级的背景下出圈,最火的时期,门店前时常排着长长的队伍,还衍生出了黄牛业务,一杯30元的奶茶价格一度被炒至上百元。喜茶之后,奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等也以相似的打法崛起。新茶饮价格一再上探。

此时的蜜雪冰城,仍就着接地气的门店形象和招牌,卖出3元/杯的柠檬水,不到10元/杯的奶茶。也以他独有的方式实现出圈——

许多人对蜜雪冰城的印象,来自于那首“你爱我,我爱你”的洗脑神曲,以及雪王的表情包。与下沉市场的深度结合,也使得蜜雪冰城的品牌形象带着一种城乡结合部式的气质。

在今年6月,喜茶发布了“真奶”倡议,呼吁行业普及真奶,拒绝植脂末。

而这对于一直贯彻低价、走量商业路线的蜜雪冰城来说,几乎是“不可能”。熟悉蜜雪冰城的人甚至直言,抛开量去拒绝植脂末是耍流氓。

毕竟4-8元的定价打法,连商户都在疑惑究竟能不能赚到钱。

B站up主“敬汉卿”在不久前做了一个实验,他到四川自贡的一家蜜雪冰城工作一星期,来观察这家门店到底是如何运作的。

在这家30来平米的门店中,员工需要统一着装、戴帽子、戴口罩。每一杯饮料,都严格规定着加多少原料,放多少水,每个原材料都标着保质期。4个摄像头直连总部,总部会有员工不定期抽查监督其操作是否规范,

在2021年夏天高峰时期,这家店一天能够卖一两千杯饮品。在今年,一周下来营业额也达到了1.8万元,净利润为8300元。

一位加盟商曾向全天候科技算过这样一笔账:

一个月的营业额中,45%会用于原材料的进货,20%用于员工的工资开销,再去掉水电费用等,剩下的就是自己的利润,大概在30%到20%左右。

以一个月营业额10万元来计算,他自己能够赚2万到3万元之间。但一个月想要做到10万元的营业额,以5元的单价计算,相当于要卖2万杯饮料,平均每天需要卖出接近700杯饮品。

“薄利多销”的经营模式,决定了加盟店必须要“多劳多得” ,这也使得有加盟商抱怨,一个卖饮品的生意其实是个苦力活。

蜜雪冰城自身的生意经也隐藏在这个“苦力”中。

在商业模式上,蜜雪冰城几乎只做加盟。但其加盟费并不高,据其官网数据,省会城市为11000元,地级城市为9000元,县级城市只需要7000元。

图片来自:蜜雪冰城官网截图

官方公布的业绩数据显示,蜜雪冰城2021财年的营收为65亿元,加盟费只占很小的一部分。真正赚钱的,是制茶设备、原材料、数字化系统甚至小到吸管和打包袋等边角料的供应链费用。

一位加盟商告诉全天候科技,她一家门店一年在原材料上的支出就在50万元左右。而2万家门店的物料供给,也将带给蜜雪冰城带来不菲的收入。

“大咖国际”是蜜雪冰城的供应链公司,位于距离郑州车程2小时左右的温县。

在2008年,三聚氰胺事件使得许多位于河北的供应商被关停,以至于蜜雪冰城在之后三年里深受供货困扰。张红超痛定思痛,便大力做起了大咖国际,专门负责蜜雪冰城各种核心原料的生产。

截至目前,蜜雪冰城在供应链上的投入超过利润50亿元。在大咖国际工厂里,容纳了咖啡、果酱、糖浆、奶源、包装等数十条生产线,全自动化的生产,使得其产值不断提升,在去年达到了77万吨。

据了解,大咖国际也有计划在满足自身原材料供应的基础上,外供友商。

蜜雪冰城的定位和商业模式决定了它必须把原材料的成本做到*,既要保证质量,又要保证在低价供货给加盟商的同时,留有自身的盈利空间。

蜜雪冰城的仓储物流中心 拍摄:胡描

有刻板偏见认为,在如此低廉的售价下,蜜雪冰城的饮品原材料不值得信任。大咖国际专门搭建了一条参观路线,新鲜的水果在流水线上加工成为果酱、罐头,云南的咖啡豆烘焙加工成冻干、挂耳,观察下来,蜜雪冰城的用料实际并不差。

另外,蜜雪冰城也与许多水果生产基地达成了直接合作。以柠檬为例,蜜雪冰城与四川安岳县达成了合作,每年约6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬。这即保证了供应量,也省掉了中间商赚差价。

从各个环节来看,为了更低价,蜜雪冰城已经做到了力所能及的*。

3

谁的时代?

带着新茶饮的帽子,却是行业中的另类,蜜雪冰城的对手究竟在哪?

有观点认为,它抢夺的是便利店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。

一定程度上,蜜雪冰城身上也的确有着传统水饮巨头的影子。

创建了娃哈哈的宗庆后对娃哈哈的成功秘籍总结为:“我用脚来丈量中国的市场,深入到穷乡僻壤、犄角旮旯,‘中国市场地图’就是这样在水里火里、摸爬滚打中摸透的。”

一个广为流传的笑谈是,曾为娃哈哈代言人的王力宏曾告诉宗庆后,他的一位台湾朋友到西藏旅游,在偏远的那曲地区,草地上除了牛粪,就是印有王力宏头像的娃哈哈的瓶子。

以1元钱的矿泉水,3元钱的瓶装饮料,娃哈哈构建出了一个瓶装水帝国。

而蜜雪冰城,也有着同样的底色。

“所有的消费品都值得重新做一遍”的理念盛行,无数的创业者、投资者将目光看向了新消费。潮玩、咖啡、美妆、茶饮等诸多赛道,一批新玩家冲击着市场。

20元以上的奶茶已经稀疏平常,两位数的冰淇淋躺在了便利店的冰柜成为了“雪糕刺客”。在瓶装水中,无糖饮品也在冲击着传统饮料巨头,正在成为绿色、健康的新潮流。

无论是娃哈哈,还是蜜雪冰城,是否赶不上时代的潮流了?

资本已经用脚投票。

在估值逻辑上,喜茶的支撑源自于其门店数量、单店盈利模式、市场占有率,以及增长潜力等。而拥有2万家门店的蜜雪冰城,几乎只做加盟,利润空间也是在原材料、器械等方面一笔笔“抠”出来的,几乎没有增长故事能讲。

若仅以门店计算,喜茶1家门店的价值,便大于蜜雪冰城20家门店的价值。

但不能忽视的是,新茶饮已经经历了快速生长期、红利期、增量期,而现在已经进入了存量期。赛道内卷严重,许多品牌已经触达市场天花板,而下沉市场却正在绽放巨大的潜力。

在今年,喜茶、奈雪的茶等纷纷进行了降价。喜茶对含纯茶、乳茶、果茶等品类进行降价,降幅在3元~7元之间。在门店的菜单中,19元以下的产品占比已近八成。奈雪的茶则全面告别“30元时代”。

这似乎也预示着两家高端茶饮品牌,正在向下沉市场进军。

而在这个市场上,新玩家们能玩得过将价格做到*的蜜雪冰城吗?

新一轮新茶饮对垒,这一次,来到了蜜雪冰城的主场。

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