烧光近1300亿!10万亿市场,容不下垂直电商

微信公众号:无冕财经海棠葉2022-09-20 10:25酷公司
当当网、聚美优品、易趣网、宝宝树…当年的黑马沦为了时代的眼泪,有的草草收场,有的人去楼空,有的艰难转型,落进尘埃里鲜少。

“垂直电商黄金时代已过。”宣布关停App后,母婴电商独角兽蜜芽创始人兼CEO刘楠说,“蜜芽App已经完成了历史使命。”

这句话,如同一则谶语,被反复应验着。

奢侈品电商寺库再次被申请破产,跨境电商洋码头“暴雷”欠款2亿,生鲜电商每日优鲜离场贱卖资产,女性时尚电商蘑菇街2022财年净亏损6.398亿元……不同的际遇,相似的命运,它们挣扎在2022。

垂直电商没有幸存者。

当当网凡客诚品聚美优品、易趣网、宝宝树、贝贝网、衣二三乐蜂网辣妈帮好乐买……当年的黑马沦为了时代的眼泪,有的草草收场,有的人去楼空,有的艰难转型,落进尘埃里鲜少声音。

哀鸿遍野的垂直电商,似乎被判了“死刑”。

百亿独角兽也不行了

马云要使阿里巴巴成为102年企业,而我要把寺库做到109年,比阿里还长。”

2017年,奢侈品电商寺库9岁的时候,创始人李日学霸气外露。

彼时,寺库刚在纳斯达克敲钟上市,成为继阿里之后的第二个在美国上市的电商中概股,顶着“奢侈品电商*股”光环出尽风头。

打脸时刻却来得很快,上市短短一个月的时间内,寺库股价就从12.7美元跌到7.08美元,蒸发近一半。

质疑纷至沓来,等到寺库14岁的时候,演变成了实质性危机,欠薪欠款、裁员、破产、跑路等负面新闻缠身。

财报显示,2021年,寺库全年营收31.3亿元,同比下跌48%;净亏损5.66亿元,同比增加547%。同期,寺库持有现金及现金等价物从2020年的6.4亿元降至1.56亿元,面临枯竭的状态。

在天眼查上,寺库母公司风险等级显示为*的“高”,自身风险高达713项,周边风险224项。

2021年12月收到纳斯达克退市警告后,市场普遍认为寺库退市没有悬念。

转机似乎出现了。

9月15日,寺库集团宣布,与阿拉丁传奇科技集团有限公司达成至多13亿元的战略合作,并称这一投资将很快落地。受此消息推动,寺库股价一度大涨逾50%,收盘上涨27.31%。

阿拉丁并非寺库*的“救兵”。8月19日,寺库宣布与私募股权公司HCYK Corporation Management Partner和 Timing Capital Limited分别签署了股份购买协议,金额分别为300万美元、100万美元。

不过在各大社交平台,唱衰声音依旧,消费者、供应商们忙着追讨欠款,员工们忙着仲裁维权。

无独有偶,另一垂直电商洋码头也正处在风口浪尖上。

“这次寒冬出奇的冰冷,今年的日子真的太难过了。作为公司创始人,深感前所未有的压力重重,危机重重。”今年8月23日,洋码头创始人曾碧波发布了一封长达5000字的公开信,自爆公司现金流状况进一步恶化。

总部人去楼空,员工从一百多减至四十几人,拖欠商家货款达2亿元,拖欠物业费数十万元,显然的,洋码头已到了难以为继的地步。

这样的光景放到几年前几乎是不可想象的。

2010年,曾碧波创立洋码头,这是国内*家通过C2C买手模式起家的跨境电商平台,以其特有的买手模式快速崛起,累计获得7次、超10亿元融资。

据曾碧波透露,2019年、2020年洋码头利润大概有6000多万,过去一年有将近40亿元的GMV,买手平均毛利20%,有买手一年赚了六七个亿。

有了正向财务数据后,更多的钱找上创始人曾碧波。据《中国企业家杂志》9月19日报道,2021年3月,洋码头宣布获得最新一轮融资,曾碧波甚至因为“惜售”,拒绝了一些投资人。

“2020年寺库在美国上市,价格太低了,才2亿美元,那个时候我们估值已经达到4、5亿美元了,所以我们也不想去美股上市,就拆红筹回国,当时很多人愿意支持我们,那时候就膨胀了。”用曾碧波自己的话来说,洋码头“有大的战略误判”。

来自巨头的碾压又冲击了洋码头的市场份额。据艾媒咨询发布的2021全球及中国跨境电商运营数据,天猫国际、考拉海购、京东国际,已拿下了海淘市场的半壁江山,洋码头的市场份额仅为5.5%。

膨胀的代价是曾碧波卖掉了自己的房子、车子,找了个宿舍住。关于公司,曾碧波至今坚信不会倒闭,只要给洋码头半年时间,未来一定能把业务做好,但现在拯救洋码头的方案肯定只剩下并购了,独立上市比较难。

不过买手并不埋单,催着曾碧波解决无法提现的问题。

垂直电商的黄昏

寺库、洋码头的故事,只不过是中国千万个垂直电商玩家集体溃败的缩影。

“过去十年电商主要是平台的成功,但未来十年属于细分市场。”2010年,华平投资合伙人、曾任天猫创始总经理的黄若如是说道,给了一众垂直电商从业者偌大的信心。

同年,图书电商领域老大当当网成功赴美上市,铛铛两声敲响“国内B2C网上商城*股”旗号,其最辉煌之时年营业额一度超过京东、仅次于淘宝。

还是这一年,美妆电商平台聚美优品横空出世,用3年时间长成行业*,纽交所上市后市值一度超过35亿美元,创始人陈欧身价水涨船高跻身亚洲十大年轻富豪榜第六。

2011年,女性时尚电商蘑菇街上线,而后赴美上市,最高市值达27.75亿美元;蜜芽从淘宝店出发冲击母婴电商市场,一路高歌猛进,作为独角兽获行业*额融资,估值超百亿。

十余年间,各类垂直电商频频涌现,市场迎来了垂直电商的大爆发,与大平台京东、天猫、淘宝争抢着流量、市场和资本。

据雪豹财经社不完全统计,剔除未披露详细数据的企业(融资数显示为数千万、数亿),2010年1月1日至2022年7月15日,所有垂直电商合计融资金额约为人民币1291亿元,广泛分布在生鲜电商、医药电商、母婴电商、酒类电商、宠物电商和鲜花电商等垂类领域。

没想到的是,中国电商蓬勃向上、市场规模超过10万亿元的时候,垂直电商的日子却越来越难过。

昔日黄若对未来的豪言壮语,成为了垂直电商群雄并起时代最初也是最后的注脚,烧光约1300亿后,一路向下,鲜有玩家能够躲过步入沉寂的宿命。

当当网私有化从纽交所退市以后,逐渐被市场遗忘了,偶尔溅起的水花都是创始人李国庆和妻子俞渝互撕的一地鸡毛。

聚美优品也走下了神坛,同样完成私有化、退市,为自己代言的陈欧早已不是热搜范围里的人,微博粉丝4000多万但许久没有发声了。

红杉资本中国基金创始人沈南鹏看好“有可能成为小米级公司”的蜜芽,于9月10日停止App服务并关停下架,和曾经的高光时代告别。

文玩电商曾经的*梯队玩家“天天鉴宝”被曝资金链问题,因融资不顺而拖欠数百位商家的货款及保证金达半年之久,涉及金额超四千万元;同时其自去年10月开始拖欠数百位员工薪资,涉及金额也在千万级别。

尚在一级市场里的蘑菇街,则深陷亏损泥淖,2018年至今累计亏损超40亿元,市值蒸发98%。据媒体报道,去年12月,蘑菇街整体裁员30%,调整后技术部门只剩下30人左右。

或倒下,或暂停,或退市,红极一时的垂直电商们几乎都走上了“末途”,一如聚美优品、乐蜂网、美丽说、蘑菇街,同时期玩家几乎只剩下唯品会,但后者体量相较往时也已大幅缩水。

“垂直电商运营困难主要有两个方面的原因。一方面,垂直电商引流能力较弱,流量成本越来越贵,垂直电商相较于全品类电商、视频类电商,吸引和留存消费者的能力较弱,”商务部研究院电商所副研究员洪勇分析道,“另一方面,垂直电商运营能力不足,大部分垂直电商的供应链管理能力、品牌打造能力、大数据分析能力以及对短视频、直播等新模式的接受能力较弱。”

路在何方

有的向后退一步,转型自有品牌——蜜芽创立兔头妈妈、沛多力、法蔓兰、优培农场、集美密语等品牌,创始人刘楠在抖音开启直播;王怀南转道卖起了“晌午鞋”,头衔从母婴电商宝宝树的创始人变成了米茶科技创始人兼董事长;陈欧3亿押宝街电充电宝。

另外一条路是前进,加速搭建平台。一个参考例子是京东,从数码垂直电商起家,再往全品类扩张,实现转型升级——这并非易事,目前有且仅有一个京东。

“新的10年肯定会更好的,对吧?”2020年*天,陈欧在微博上发问,评论区里压倒性的不看好。

进退两难,可能*能确定的是,垂直电商留在原地相当于等死。

数据显示,按GMV计算,2021年,阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手的电商市场份额分别为52%、20%、15%、5%、4%,占去电商市场96%的市场份额。有限的空间里,容不下小而美的梦。

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