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卖1.5亿只赚9万,忙半年不如一辆爱马仕:曾经的“国民神车”,为何沦落?

微信公众号:快刀财经快刀财经编辑部2022-11-17 17:31科技创新
魔幻的一幕幕,真实的上演着。自行车甚至被炒成最有潜力的理财产品,最热门的禧玛诺套件,在市面上已经涨到3.5万-3.7万元

忽然之间,自行车就卖“疯”了。

比起动辄跑路的健身房,不断上涨的油价,时刻需要注意的社交距离……疫情以来,人们对于出行的渴望更胜从前。

自行车运动无疑成了最完美的方案,可以全面解决锻炼、通勤、户外和交际等需求,多重因素的推波助澜下,自行车骑行文化成了新晋潮流。仅仅小红书上,“骑行”的相关笔记就有上百万篇。

今年5月以来,北京、上海等多地自行车持续热销。捷安特的碳纤维公路车卖到1.2万,还被抢断了货,光订货就排到了明年;另一个美国品牌“闪电”(specialized)更夸张,买车还得先配货。

魔幻的一幕幕,真实的上演着。自行车甚至被炒成最有潜力的理财产品,最热门的禧玛诺套件,在市面上已经涨到3.5万-3.7万元。

有人得意,就有人失意。作为中国自行车的“鼻祖”,曾经遍布大街小巷的凤凰牌自行车,正从商业舞台上渐渐消失,被时代无情抛诸于脑后。

根据上海凤凰披露的2022年半年报显示,公司上半年实现营业1.55亿元,净利润仅为9.63万元。

▲图/上海凤凰半年报截图

无独有偶,几乎同一时间,爱马仕中国官网商城上架了一款自行车,售价人民币16.5万元,短短几日便被抢购一空。

也就是说,这家百年老字号半年的利润,还买不起一辆爱马仕自行车,两者境遇可谓天差地别。

曾经有多么辉煌,如今就有多么落寞。能把一手好牌打得稀烂,这些年,凤凰自行车到底经历了什么?

01

软硬实力兼备,凤凰一飞冲天

车轮滚滚,往事如烟,时光流转,沧海桑田。

作为曾经的时代顶流,最早的凤凰自行车可以追溯到光绪二十三年,前身为1897年创设的同昌车行。虽生在清朝,但凤凰的营销思路却比4A广告公司还先进,不仅在《申报》上狠投广告,还请来当时的杭州第一美人王映霞做模特,一套营销组合拳下来,想不红都难。

1958年公私合营浪潮下,以同昌车行为首的267家自行车厂改制合并,成立上海自行车三厂。为了造势,同昌面向全国海选新车名字,最后“凤凰”高票胜出,开始了辉煌之路。

想出圈当然还得看硬实力。1980年,凤凰造出了用举世闻名来形容都不过分的RA18车型,它有个耳熟能详的名字——二八大杠,风靡大江南北不说,还由此成为国内首个进入欧美市场的自行车品牌。

彼时,一名普通工人的工资大约是四五十块,而一辆凤凰自行车可以卖到180元,得省吃俭用4个多月,才能买到。

单单有钱还不行,想拿到手还要凭票、找关系。由于供需悬殊,当时各单位甚至会抓阄来决定车票的归属,跟现在的摇号买车差不多。

为了让更多人骑上车,工厂每天加班加点,传闻上海在用电紧张的情况下也得保证自行车的生产,凤凰想停产一天,还得提前向政府打报告征求批准。这样的背景下,谁能骑着凤凰自行车在街上溜达,准是个大能人。

再加上凤凰自行车主打自重轻、骑行轻,是不少女性的陪嫁首选,潜移默化中便成了嫁娶必需品,愈发炙手可热。

1984年,凤凰又成功研发出了全国第一台车圈直流闪光对焊机,彻底解决了以前用交流对焊机造成的质量问题。凤凰先后斩获“国际星奖”、“机电产品出口先进单位”、“国家一级企业”等独有荣誉称号,风头无二。

1986年,随着市场经济体制改革的逐步深入,凤凰联合全国43家自行车制造单位,组建了凤凰自行车集团公司。

这种联营模式直白来说就是授权贴牌,付过加盟费的自行车厂家,可以挂凤凰的品牌,这个策略本是为了全面铺开市场,却也埋下了隐形炸弹。

到1990年,凤凰自行车产量已达到354万辆,占据全国自行车产量的11%。不仅在国内大受欢迎,还在全球数十个国家热销,成为出口创汇的重要轻工业品,集光环与荣耀于一身。

1992年,仅仅凤凰一个企业,就贡献了全上海GDP的1%;1993年10月8日,上海凤凰在上交所挂牌上市,次年大赚1.18亿。

然而,“上世即巅峰”的魔咒,凤凰也未能幸免。无限风光之下,凤凰自行车非但没能再创新高,反而日渐低迷了起来。

02

一步错步步错,凤凰进退维谷

经过数十年的膨胀,自行车市场已经到了相当饱和的地步。

据相关数据统计显示,1990年全国城市每100户已经有188.6辆自行车,农村地区每100户拥有118.3辆自行车,全国共有150多家自行车整车厂和700多家自行车零生产商。

国家顺势取消了自行车的凭票供应,自行车顿时从卖方市场变成买方市场,不再是高高在上的躺赚行业。

产能一过剩,凤凰面临严重的库存积压,同时还因为联营厂的质量参差不齐,凤凰的口碑江河日下。为了挽回声誉,凤凰决定收回品牌使用权,与多家自行车厂终止联营。

但原先贴牌的自行车厂早已羽翼丰满,纷纷另立山头自建品牌,与凤凰正面开擂,打起了价格战。“骄傲”的凤凰不愿低头,降价幅度有限,导致市场份额不断缩小。

之后,不甘坐以待毙的凤凰与台湾的巨大机械公司达成合资,共同成立“巨凤”自行车公司,想要通过强强联手的方式重振雄风。

然而,事与愿违。巨大机械公司很快发现了凤凰自行车外强中干的“秘密”,转头在江苏昆山独资建立了捷安特公司,生产定位为中高档的捷安特自行车,图谋后来居上,将凤凰牌自行车踩在脚下,任其沦落为低端品牌。

一步错,步步错。1996年,凤凰亏损达到4930万元,眼看大厦将倾,凤凰不得不谋求其他出路。

2005年,恰逢上海市国企改革,上海凤凰的控股股东将其持有的36.92%的股份,无偿划给了上海市金山区国资委,并将上海凤凰转型为房地产公司,改名为“金山开发”。

然而,即便是在那个房地产最为火热的年代,凤凰也没有蹭到任何便宜,反而搬起石头砸了自己的脚。2006年,金山开发斥资1亿元成立了金山商街,对金山海洋风情街进行改造,项目自成立以来一直处于赔钱状态,2007-2009年合计亏损43万余元。

2010年,金山开发从金山商街中退出。也是在这年,凤凰自行车创下了自1979年以来的最低销量161万辆,与巅峰时500多万辆的年销量相比,惨不忍睹。

2015年11月,在地产行业毫无建树的金山开发,再次变回“上海凤凰”,宣告重新回归自行车行业。

错过的黄金十年,凤凰已经落后太多,设计研发远远跟不上市场变化的脚步。捷安特、美利达等台湾地区品牌在大陆开疆拓土,占领高端市场之余,还将自行车功能及时调整为主打运动风和时尚。

重工业的兴起,也让国产汽车和电动车行业飞速崛起,曾经的自行车王国,变成了“电动车”王国。

据中国自行车协会数据统计,2003年至2013年,中国电动自行车保有量增长了近8倍,凤凰虽然也推出了电动车、轿车零部件等产品,但市场反响平平。内忧外患下,凤凰自行车的生存空间愈发逼仄,几乎到了“查无此车”的地步。

多次自救未果的凤凰自行车,在泥淖里越陷越深,只能苦等曙光的来临。

03

被ofo坑惨,凤凰还有未来吗?

转机终于还是盼到了。

2016年,“共享单车”之风刮得如火如荼,ofo和摩拜有如针尖对麦芒,明争暗斗无休无止。做大市场最重要就是车,凤凰自行车就成了“香饽饽”。

ofo抢先一步找上凤凰,砸下500万辆的大订单,这对急于想要打场翻身仗的凤凰来说,无疑是“及时雨”。

为了把握住这次机会,凤凰使出了所有看家本领,亲力亲为给ofo定制了公主车车型。这款车专为女性量身定制,车筐用的圆头螺丝防止刮伤皮包,链条用了半封闭铁罩,穿裙子也能放心骑。用户体验这块,凤凰可谓呕心沥血,想得比ofo还要周到。

为了配合ofo的出海计划,凤凰又忙前忙后研究当地标准,造出了投放在硅谷和伦敦的两万辆车,之后又造出了全球首款采用变速系统的共享单车,投放在新加坡。

种种呕心沥血,凤凰一辆车才赚8块钱,这笔账还曾引发“凤凰值不值”的全民大讨论。但凤凰的姿态却让人大跌眼镜,十分卑微:“500万辆的订单已经大大超过凤凰前一年的总产量,有活可干对凤凰来说十分重要。每辆车获利8元,这个数字很可观,我们只有偷着乐了。”

然而,就是这8块钱,也成了烂账。泡沫的消失,让共享单车一落千丈,订单的锐减,如同“多米诺骨牌”,连锁反应下,上海凤凰损失惨重。

2018年,凤凰营收暴跌46.68%,亏损1368万。为断臂求生,只能拿出旗下富凰30%的股权,卖了1140万,才勉强熬过这场无妄之灾。

虽然最终法院判决ofo向凤凰赔偿货款本金6815万元,但凤凰至今只追回2792.61万元欠款。要知道,10多万ofo用户都在排队退押金,多家供应商的诉讼官司打得难解难分,ofo创始人戴威也已被列入失信人名单,剩下的4000多万离还上遥遥无期。

本以为抓住的是救命稻草,没想到是烫手山芋。ofo过后,地摊经济掀起全民热潮,上海凤凰生产的三轮车还没到摊贩手中时,便被媒体贴上了“地摊经济股”的标签。

从梦寐以求的二八大杠,到路边的共享单车,再到地摊三轮车,凤凰的发展让人唏嘘不已。痛定思痛后,凤凰仍在“绝地求生”,寻求突破。

2020年,凤凰完成重大资产重组,放大招豪掷9.5亿,收购3家自行车生产企业。其中天津爱赛克是自行车界有名的整车供应商,旗下拥有日本中高端自行车品牌“丸石”,东山再起的决心可见一斑。

今年1-6月,上海凤凰推出多款新型材料制造、高科技赋能的城市出行车、山地越野车,儿童骑行车、电动助力车等产品,推动产品全面升级。凤凰“FNIX”高端产品系列基本实现了品类全覆盖,锂电助力自行车也已经在海外多国上市销售。

▲FNIX KX950

但值得注意的是,2021年,凤凰研发费用支出为2223.7万,研发投入仅占营业收入的1.08%,和国际上的对手比,只有141人的研发团队也非常单薄。

想要收复失地,显然并非易事。何况,在高端零部件方面,国内自行车市场还主要依靠进口品牌。

“骑行热”能够盛行多久尚未可知,但再次站上赛道的凤凰自行车,究竟能否涅槃重生,很快便能见分晓。

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