靠伪装国货,爆赚50亿!最有“心机”的外国巨头,闷声发大财

微信公众号:金错刀金错刀频道2022-11-17 17:44事业线
这个蛰伏中国30余年的公司,和宝洁一起,几乎承包了中国人的洗护用品,一度被认为是“国货”。

很多人没注意到,你以为的国货,可能是洋品牌。

你吃的梦龙和可爱多、喝的立顿红茶、用的清扬洗发水和奥妙,甚至是中华牙膏……这些“国里国气”的品牌,背后有个共同的大佬——联合利华

这个蛰伏中国30余年的公司,和宝洁一起,几乎承包了中国人的洗护用品,一度被认为是“国货”。

相信你的感觉,联合利华在中国站稳脚跟,靠的还真是换个马甲,“伪装”成国货。

但这个跨国巨头的日子也没那么舒坦了。

前两天,联合利华的CEO乔安路宣布,明年年底退休。

这位CEO被视为联合利华内部的“中国通”,熟悉中国超过以往大多数CEO。

在此之前,联合利华度过了4年的动荡期。

当马斯克血洗推特之时,联合利华就已经裁员1500人,连高级总裁都没能逃脱。

甚至于贱卖了旗下曾秒杀7万中国茶企的立顿红茶,这场收购还被彭博社称为“获得的一场急需的胜利”。实际上,联合利华并不差钱,今年上半年,就赚了近200亿。

最有“心机”的外资霸主,怎么就被逼到贱卖家产了?

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靠“伪装”国货,民族品牌杀手赚翻了

你可能不认识联合利华,但一定用过它们的产品。

它是最早进入中国的外资品牌,比宝洁还早两年,10余个“国里国气”的品牌,几乎男女老少通吃,是不折不扣的日化霸主。

中华牙膏被认为老字号,位列牙膏界前三甲;力士和夏士莲征服了女性用户,在洗护用品中占有一席之地;立顿茶包曾让中国茶企抬不起头,市占率80%;梦龙和可爱多更是年轻人心目中的白月光。

这家做肥皂起家的跨国巨头为什么会让人误以为是国货?

联合利华必杀技就是,疯狂买入后,“伪装”成国货。

北京奥运会期间,羽泉为其创作了《中华力量I believe》,羽毛球教练李永波那句“我相信中华的力量”,令人心潮澎湃,这一度让中华牙膏贴上了“民族品牌”的标签。

事实上,中华牙膏的经营权早就不属于中国了。

早在1994年,联合利华豪掷1800万美金,与上海牙膏厂合资建厂,取得了中华牙膏的经营权。与此同时,联合利华要向上海牙膏厂上交销售额2%的品牌使用费。

本地品牌与消费者有着天然的感情维系,中华牙膏很争气,与高露洁、佳洁士三分天下,扛起了10亿销售额。

初尝甜头的联合利华,在“买品牌”的路上狂奔,一口气收购了京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉等品牌,在当年这些品牌还都是家喻户晓。

除了中华牙膏名气高,其他品牌要么自生自灭,要么销声匿迹,这也让联合利华背上了“民族品牌杀手”的名声。

联合利华手上的“王者级品牌”不算少,为了闯出名堂,烧起钱来毫不手软。

在营销界,它和宝洁是业内公认的黄埔军校。当海飞丝在中国封神之际,清扬是联合利华最有力的战书。

这款去屑洗发水早在1972年推出,爆火于东南亚,销量一度把海飞丝甩在身后,不曾想中国消费者不买账。

为了撼动海飞丝的地位,联合利华请来胡歌等一众大咖,硬生生拍了3部肥皂剧《无懈可击》,以商战为主线,剧情就是宝洁和联合利华为原型的明争暗斗。

在中国日化市场上,联合利华和宝洁几乎心照不宣,无论是洗衣粉还是洗发水,价位基本趋同,联合利华奥妙和夏士莲,对标宝洁的汰渍和飘柔。

但是,一向以高端示人的联合利华,放下了身段,向中国市场低头了,他们找到了决胜中国的法门:降价,把奢侈品降到了大众消费品。

比如奥妙的价格几乎腰斩至3.5元;花10块钱就能买到一瓶200ml的夏士莲黑芝麻洗发露。

悄咪咪降价不说,力士香皂的“含量”还增加了40克,打破了低价天花板,逼得老对手宝洁恐慌起来。

谁也躲不过真香定律,奥妙在上海的市占率达到37%,抢到了宝洁洗衣粉第三的位置。

联合利华在中国的吸金能力越来越强。据《投资导报》数据,2000年,联合利华在中国销售额超50亿,且以两位数的速度增长。

贱卖立顿,日化霸主断臂求生

联合利华的霸主地位,正在被宝洁取代。

为了“瘦身”,联合利华在人员上动刀,缩减了全球1500个职位,其中15%是高管。

联合利华还把镰刀还砍向了更多“不够赚钱”的业务。最有名的出售案是,以326亿元的价格卖掉立顿。

在中国,“七万家茶企不敌一个立顿”的神话并非空穴来风。从某种程度讲,立顿茶包以超低价和“万年不变”标准口味,培养了国人饮用袋泡茶的习惯。

2019年,立顿总营收163.3 亿,比我国前十名的茶企销售总额还要高十几亿。

但联合利华把立顿在内的茶叶业务,打包卖给了CVC私募股权公司。除了众所周知的立顿,在短短5年内,联合利华砍掉了10余个品牌。

这些品牌易主并非一时兴起,而是一场“蓄谋已久”的生意。

首先是消费者变得更挑剔了。

在中国,日化巨头正在失去原有的掌控力,外国货的光环消退。

以立顿为例,2019年,联合利华的茶叶业务就陷入颓势,与国外品牌相比,中国消费者更适应本土袋泡茶的口味。

小罐茶推出的茶小壶,主打0糖0卡0香精,更受年轻人的追捧;喜茶、奈雪,连蜜雪冰城都出了果味袋泡茶,茶里的三角茶包占据了袋泡茶市场20%以上的份额,而立顿更沉湎于舒适区,很难有新鲜事儿。

与此同时,中国本土品牌蚕食了外资品牌的份额。

凯度消费者指数显示,2016年中国本土品牌增长了8.4%,与之相比,外资品牌仅增长1.5%。在26个快消品品类中,包括联合利华、宝洁等外资品牌正在损失18个品类的市场份额,只有4个品类呈上升趋势。

其次是联合利华自己的“堕落”。

这两年,联合利华屡登黑榜,与国产品牌的差距越来越小。

早在2011年,立顿就因稀土含量超标、有陈茶等问题,被划入了黑名单,品牌影响力和销量都在下降。

除了茶饮,清扬和多芬曾因多次产品不合格而被有关部门通报。上个月,因涉致癌物苯,联合利华还召回美国销售19款干发喷雾。

去年8月,梦龙因用植物油脂替代牛奶,“中外双标”的声音甚嚣尘上。

令人遗憾的是,和老对手宝洁相比,搞了这么多花活的联合利华,无论是股价还是营收上,身位都没什么变化。

讨好中国消费者,不能只靠伪装

作为一家跨国巨头,联合利华的核心玩法是,买品牌。

过去,联合利华擅长收购外来品牌,比如旁氏原本是美国的品牌,最终被包装成国际大牌。

现如今,联合利华押宝高端美妆。2017年至今,收购资金高达160亿欧元,将互联网原生护肤品牌 Paula’s Choice收入囊中,还投资了中药护肤品牌禾宝。

2021年,联合利华想以500亿英镑,收购葛兰素史克,最终被拒绝了。

一家国际化巨头,想靠并购壮大自己,这本无可厚非。

但联合利华根源是过于保守。

联合利华大股东 Fundsmith 的创始人,曾把葛兰素史克收购案,形容为“濒死体验”,他认为真正花精力应该是优化自身业务,而不是用收购的手段,进入毫无经验的新领域。

这家巨头不合时宜的印记是,在移动互联网时代,立顿的竞争优势在线下,但对手早就转战线上了。早在2010年,联合利华中国区内部就有许多电商计划,但迟迟无法落地。

当许敏成为宝洁中国历史上第一位本土CEO时,联合利华的层级相对复杂,决策效率没那么高。

在搞定下沉市场上,联合利华也慢了半拍。

2010年前后,宝洁破釜沉舟,下了个重大决定,中国100多个核心大经销商被要求在1年内覆盖3万个乡镇,圈内有人称之为“下沉十年”。

而联合利华显得尤为被动,大超市开到哪里,产品就卖到哪里,就连品牌缩减计划,也比宝洁晚了至少5年。

为了更有竞争力,联合利华缺乏新的爆款和支柱型产品。

联合利华跟风推出了力士无硅油洗发水,中华茶清悦和清扬的樱花专供产品,但大多数都是在老产品上“动刀”,治标不治本。

结语:

在相当长的时间内,中国流行“以市场换技术”,这导致国产主力日化品牌被外资垄断。

现如今,国货正在崛起,蜂花、鸿星尔克被野性消费,云南白药以20%的市场份额,夺得牙膏界铁王座。

联合利华、宝洁等多家日化巨头接连涨价,以应对成本上涨。今年上半年,联合利华看上去销售额增长8.1%,但主要是价格上涨的因素,实际销量在下滑。

只不过,能不能赚到钱,归根到底是消费者说了算,对他们而言:

与其疯狂卷价格、卷身份,不如卷产品。

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