当抖音进军世界杯,TikTok挖了NBA墙角

微信公众号:字母榜毕安娣2022-11-21 16:18事业线
错失双奥之后,抖音终于迎来一场“S级”大型体育赛事,成为本届世界杯获得中央广播电视总台授权的6家公司之一。

错失双奥之后,抖音终于迎来一场“S级”大型体育赛事,成为本届世界杯获得中央广播电视总台授权的6家公司之一。

这6家公司中,有4家为地方电视台,另外两家为抖音集团和中国移动咪咕。紧张的厮杀已经在咪咕视频与抖音系之间展开。在苹果应用商店搜索“咪咕视频”和“抖音”,可以看到两款产品均已在搜索卡片中加入了世界杯宣传语。

应用内则更加热闹:双方均已上线世界杯专题页面,倒计时以分钟显示。咪咕已经上线星耀卡塔尔、世界杯记忆等8个栏目和《最强音》、《詹前顾后》等多个节目,而抖音则上线了《依然范志毅》、《黄家足球班》等7个官方节目。咪咕请来詹俊、张路等知名足球解说员坐镇,抖音则有刘建宏、段暄、黄健翔等,窦文涛、姜昆、范志毅等名人也将主持一档面向大众的节目。

除此之外,贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔等多位球星已经入驻抖音。对内容创作的激励也必不可少,抖音上线了多个创作话题,而咪咕则有针对世界杯的创作者激励计划。

遥想2018年俄罗斯世界杯时,阿里优酷击败了众多对手,成为中国*拿到世界杯直播权的互联网视频平台。那也仍是长视频网站在体育赛事版权上酣战的时期。

不长不短的4年过去,抖音成为*个获得直播权的短视频平台,再一次跨过里程碑。这是在爱优腾等长视频网站体育热渐渐退烧之际,也是在快手成功转播双奥之后。

褪去天价版权的狂热之后,*体育赛事回归理性却依旧备受关注,只不过牌桌上的玩家发生了一些变化。在长视频平台普遍面露疲态、小心谨慎之时,在自家领域竞争对手快手同样高调入场之时,抖音拥抱体育的手,越箍越紧。

不仅如此, TikTok平台上的体育内容也呈疯长之势,这和抖音在国内的发展路径类似。甚至在人事任命上,也可以看到TikTok对体育的青睐。

只是房间里的大象不得不提:长视频平台曾经豪掷千金却渐渐“怯场”,体育赛事这个拉新神器和留存黑洞,抖音就玩得转吗?

part-1

时间拨回到2018年俄罗斯世界杯,短视频平台距离“赛事直播”还很远。

彼时体育直播最强势的互联网平台是PP体育和腾讯。前者在2015年签下NBA在中国大陆地区的新媒体*直播权,为期5年,拥有NBA、CBA、环法自行车及女排世界杯等*赛事版权资源,而PP体育则拥有西甲、英超、中超、亚冠等众多赛事资源。

原本已经宣布了不对外分销世界杯转播版权的中央电视台,在最后关头松了口,结果却爆冷,作为体育赛道的新手咪咕,和外界并不看好的优酷上了位。

而抖音似乎还远远站在这场纷争的外围,满足于内容的填充——那一年,世界杯落下帷幕已经约三个月时,字节跳动和另一个热门赛事NBA达成了长期合作,双方将共同推出NBA每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻。

除了NBA外,字节还先后和英超、西甲、法甲、中超、CBA、WWE、UFC等达成了内容或品牌方面的合作。与此同时,字节还发布了“中国健儿计划”,给予300亿流量扶持,孙杨、林丹、中国足协等在内的体育明星与机构就是在此时入驻了今日头条或抖音的。次年,字节又以12.6亿元人民币投资了虎扑,持股比例30%,成为虎扑*股东。

这也是抖快崛起,增长曲线陡峭的时期。2016年推出的抖音,主站仅用2年DAU就突破了2.5亿,之后的两年又增长到了6亿。另一边,快手2018年DAU1.6亿,到2020年初就突破了3亿大关。

在这个时期,体育之于字节,还是丰富平台生态的一种内容工具。邀请体育机构、球队、明星入驻平台、和赛事达成合作拿到相关素材是关键。

part-2

“疫情加速了体育产业的重塑,如果把2014年称为体育产业的*次变革,那么2020年体育产业将迎来第二次变革。”2020年9月的一天,苏宁旗下PP体育王冬呼吁躁热的体育版权市场适时降温。

王冬的话,说在与英超解约之后,苏宁这次壮士断腕,成为体育版权市场降温的一个标志事件。但后续发展之惨烈也许是王冬也始料未及的,解约之后的PP体育被英超以未全部支付此前的转播费用为由,起诉索赔2亿美元,并最终判赔。紧随其后还传出拖欠中超2020年版权费用被发解约函等事件,苏宁体育渐渐淡出人们的视野。

在王冬预言“第二次变革”的2020年,抖音和快手双双扩展其体育团队,也渐渐不再满足于单纯的体育内容填充。

以2020年为分水岭,抖快的用户增长曲线缓了下来。抖音从2020年DAU突破6亿之后,至今仍在7亿左右。而快手2022年*季度财报显示DAU为3.46亿,同比增长5882万,这个数字相较于2019年快手半年DAU增长4000万,已经缩水了太多。

2021年,快手抢先一步涉足体育赛事直播,成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台。几个月后,今日头条、抖音、西瓜视频三个平台成为美洲杯新媒体合作伙伴,获得了全部比赛直播版权。

对字节拓展业务边界的原则,张一鸣曾在2015年对《财经》表示:“尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

从2018年和NBA合作开始,字节先后拿下北美职业冰球联赛(NHL)、职业橄榄球联盟(NFL)、美国职业大联盟(MLB)、温网、ICC板球世界杯等大型赛事,几年间形成了丰富的体育内容生态。

腾讯手握NBA,又与快手、咪咕共享了双奥转播权,“S级”体育赛事始终是字节体育赛事版图上缺失的一块。虽然在降本增效的背景下,主流长视频平台在体育赛事版权采买上已经谨慎很多,但谨慎是相对于早年间的“狂热”。

一方面,字节的对头腾讯仍然是体育转播领域的头号玩家,另一方面,字节最重要的产品最直接的竞争对手快手已经入局,字节若要打好体育赛道攻防战,体育直播必然需要加码。而不管是腾讯还是快手,在足球领域还尚未占多少先机,字节在足球赛事上下功夫也就顺理成章。

这次的世界杯“全场次4K免费直播”,正是抖音系在体育赛道正式确立地位的重要战役。

part-3

抖音系如今在体育赛道上已经不是“进来玩玩”的状态,而是极富野心且*广度地深度参与。

广度不但体现在全系产品发力上,还体现在其全球化的布局上。

TikTok平台上,体育内容增长迅速。2021年3月至2022年3月间,TikTok上增长最快的25个品牌中,有12个是体育运动队或者体育联盟。据Verve.com统计,2021年各大主流体育联盟在TikTok的粉丝数量平均增长了近100万。而英超的托特纳马热刺球队、欧洲冠军联赛、英超的曼联球队的账号涨粉超过1000万。

这背后自然也有TikTok的努力,最近几年,TikTok在世界各地谈判了一系列体育合作,包括欧洲足联、2022年女子欧洲杯、非洲足联等。TikTok有时作为赞助商,其标志出现在球衣上、体育场中,有时作为内容合作伙伴,如NFL2019年和TikTok达成的合作,与NBA与抖音的合作相似:NFL开通官方账号,发布比赛集锦、幕后花絮等视频。

就在前不久,TikTok任命了一位新的全球营销主管凯特·贾维里(Kate Jhaveri),而她此前是NBA的首席营销官。尽管凯特先后在亚马逊旗下游戏直播平台Twich、Twitter、Facebook和微软工作过,有丰富的科技企业工作经验,但在TikTok日益强劲的体育赛道表现来看,其NBA背景也许至关重要。一个很难令人相信是巧合的事实是,TikTok的全球内容业务发展主管哈里什·萨玛(Harish Sarma)同样也有5年的NBA工作经验。

目前还没有TikTok直接出手竞标热门体育赛事版权的消息,与抖音在国内的打法不同,分布在9个国家的TikTok在体育赛事中需要走本土化策略,且TikTok本身还处于高速增长中,破圈发力,用内容拉新仍旧是当下的关键任务。

采买体育赛事版权并不是一本万利,对于长视频平台如此,对于抖音来说也没有什么本质的不同。房间里的大象依旧存在:体育赛事买进来费钱,运营起来费劲,如何不做赔本赚吆喝的傻事?

体育赛事的拉新能力已经毋庸置疑,但拉新了留不住也百搭,这个亏咪咕吃过。据七麦数据,在东京奥运会期间,咪咕视频的日下载量最高飙到42.99万次,涨幅近20倍,到闭幕时就已经回落到2万次左右的日常水平。

月活用户数更加直观,据易观千帆数据,2021年7月(也就是东京奥运会刚开始的那个月),咪咕视频的MAU达3600万,环比增长14.55%,奥运会结束后的9月,这个数字骤降到了2500万。

在这一方面,抖音这种UGC内容丰富多样的平台,凭借入驻明星的持续活跃,也许可以减缓体育赛事过后用户的流失。在冬奥会中并没有砸钱拿版权的抖音,却也依靠邀请名人入驻如王濛、谷爱凌等而刷了一波存在感。如今也许没有人会因为冬奥会再打开咪咕视频,却依然可以看到王濛和谷爱凌发布的抖音视频。11月16日,拥有1987万粉丝的谷爱凌还发布了一则抖音视频,获赞量35万。

目前抖音世界杯专题页面的“热门球星”们,运营的情况参差不齐(但都不算好)。逐一点开看去,贝克汉姆的粉丝量292万,为个中最高,发布了上百个作品。而一代人的记忆“外星人”罗纳尔多发布了282个作品,只积攒了62万粉丝。

罗纳尔多最新的抖音视频发布在10月底,视频中的他坐在车里随抖音神曲舞动,点赞量1万。评论区里,人们不确定地发问:这个是假号吗?

参考资料:

1.界面新闻:《冬奥之后,咪咕视频的流量还留得住吗?》

2.体育产业生态圈:《英超去哪儿?》

3.锌财经:《NBA凉凉背后,巨头的天价版权之战》

4.三易财经:《抖音能免费看世界杯直播,体育赛事仍是“必争之地”》

5.读娱:《从天价*到版权分销,流媒体体育赛事直播回归理性》

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