抖音奔着超级APP2.0就去了

品玩沈丹阳2023-02-13 11:51事业线
或许无论是抖音还是微信,当App加上了“超级”的前缀后,它就再也不仅仅是一款产品了。

2023年的互联网大厂们活跃起来了。

春节开工后的短短十余天里,抖音就接连被爆出上线了超市、以及即将上线外卖等新业务。

*悄悄上线的抖音超市并没有得到字节跳动官方的过多宣传,在APP内甚至没有醒目的位置,用户手动搜索“抖音超市”才能看到购物入口。

就在抖音超市在业内引起的瞩目还未褪去时,又有消息称抖音即将于APP内上线全国外卖服务,有知情人士称该业务已在北上广三地进行内测,同时字节跳动招聘官网已挂出外卖业务相关的岗位。

虽然该消息被抖音官方部分否认,称外卖服务上线的具体时间和产品模式尚未确定,但一个愈加清晰且明显的变化趋势是:

互联网正在迎来“超级APP2.0时代”,诞生并成长在这个时代的抖音正在通过不断于内部生态孵化新业务的模式,成为比超级APP1.0时代的互联网平台更加惊人的存在。

从“APP工厂”向“超级APP”的转身 

作为一款以音乐创意为基础的短视频产品,抖音最初于2016年9月20日上线,这一年是字节跳动成立的第四年。从当时来看,无论是资讯聚合类App今日头条,还是短视频App抖音,都做到了国内市场的“前无古人”,颠覆式地将互联网内容产品推向了一个高峰

就在这年年末,张一鸣接受了《财经》的专访并被问及今日头条(字节跳动前身)的业务扩张逻辑是什么,彼时这位创始人给出的回答是:

“我们有一个原则——尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。”

这个回答的前半部分对字节跳动前四年的发展做出了精准的总结概括,但现在看来,后半部分才是这家企业成长轨迹的真实写照。如果把字节跳动2017年—2023年的变化宏观地分为两个阶段,其中的转折点可能是2021年,这之前的字节是外界眼中的“APP工厂”,而之后则逐渐变成了以抖音为核心的“超级APP”。

据品玩不完全统计,字节跳动在“APP工厂”阶段自研和收购的独立App近150个,仅受到外界较多关注的产品就有23个,多以社交、视频、工具、网文、游戏,以及教育等产品领域为主。

其中2017年正式推出的西瓜视频、懂车帝、悟空问答等产品,初始时都是以今日头条为依托、通过新增“频道”的方式进行试水,并于后期裂变出独立App。这种“APP工厂”逻辑也体现在字节跳动另一个拳头产品抖音上,比如2018年上线的短视频社交产品多闪就是从抖音平台的私信功能独立出来的,短视频工具产品剪映也是从抖音孵化而来。

然而字节跳动这座“APP工厂”却在2021年放缓了速度。

相比于前些年马不停蹄地上线独立App,字节跳动2021年仅推出了8款新产品,其中除了悟空浏览器和被媒体提前曝光的识区之外,其他产品鲜有人知。与此同时,受相关政策和互联网大环境影响,字节跳动旗下包括游戏和在线教育等多条产品线,也在2021年进行了大幅收缩与裁撤。

这一现象在2022年进一步加剧。

品玩据公开资料整理,字节跳动在2022年上线了11款独立App,其中汽水音乐、派对岛、可颂、悟空搜索,以及正式上线的识区一度被行业给予厚望,但除了汽水音乐和悟空搜索仍在不温不火地运营之外,其余产品均被官方陆续关停下架。

一时间,“App工厂熄火”、“字节跳不动了”、“大厂没有新业务”等话题引起了行业内外的激烈讨论。

但如果进一步观察字节跳动同期对抖音的布局和调整,会发现这家企业是将以往生产App的能力与惯性,内化为打造超级App了。

而从这个阶段开始,字节跳动也彻底打破了“不做别人已经做好的事”的原则,它甚至不再如“App工厂”时代般追求比“别人做的更好”,而是大举、全面地于抖音内部孵化竞争对手主营领域的业务,进行商业防御。

抖音正式迈向“超级App”的里程碑是2021年11月的字节跳动组织架构大调整。

在此之前,字节跳动一直是“大中台小前台”的组织架构模式,内部甚至没有按照业务线划分的事业部,只有以用户增长(User growth)、技术部,以及商业化三个核心部门驱动的拉新、留存和变现。而这种模式为字节跳动“App工厂”阶段提供了非常灵活且高效的资源支持与调配。

但在梁汝波正式接手字节跳动后进行的组织架构大调整中,曾经平行于抖音的今日头条、西瓜视频、搜索,以及百科等多款明星产品,被统一合并进“大抖音”部门,这也再次印证了以往“App工厂”多线程发展路径向火力集中打造“超级App”的转变。

于是肉眼可见般,2022年的抖音开始密集地在App端内上线“新业务”。

据品玩观察,抖音在2022年6月先是在产品顶部推出了“探索”频道,内容以图文和视频为主的双列信息流,该页面的感官体验与种草平台小红书极为相似;也是在这个月,抖音正式将货架电商模式的“商城”放在了App的一级入口处,而无论是低质1折的高性价商品,还是低价补贴的大牌,亦或是玩游戏领水果的功能,都像极了拼多多。

紧接着,抖音上线“新业务”的速度在2022年末迎来高潮。

2022年10月,抖音开始试水本地生活领域,多地的运营团队开始与探店博主和商家进行合作,上线了包括酒店和门票预订在内的住宿、餐饮、景点服务;12月,抖音还在平台内放开了出行产品入驻功能,包括T3出行在内的服务商可以通过小程序的方式为抖音用户提供服务。

与此同时,抖音甚至在安卓版App内上线了一个应用中心,相当于将豌豆荚这类提供应用和游戏下载的产品,内置到了自己的平台生态里。

而2023年开年以来,抖音上线的超市业务和相传即将推出的外卖业务,也都让这款最初的短视频应用奔向了一个超级App。

超级App1.0时代 VS 超级App2.0时代

事实上,对于国内和海外互联网行业而言,超级应用(Super App)都并非是一个新概念。

国内互联网从2010年左右步入移动端后,以BAT为代表的老牌互联网大厂便携手开启了超级App1.0时代。互联网本质上是个流量生意,相比于PC端较为开放的Web流量,由独立App构建而成的移动互联网天然就具有打造超级App的温床。

擅长做社交产品的腾讯、凭借电商起家的阿里,以及占据搜索入口的百度,它们各自的核心产品微信、百度App、淘宝和支付宝,共同形成了移动互联网从信息交互的源头,到具体消费场景,再到终端支付的流量闭环,而作为每个环节的国民级应用,微信、淘宝、支付宝和百度,也随着行业的极速发展成为了*代超级App。

与字节跳动在“App工厂”阶段的业务扩张逻辑相似,互联网大厂在这个阶段对业务的拓展与延伸,实则都是以超级App作为冷启动引流池,并通过批量打造独立App来进一步做大自身的流量盘子。

究其原因,在移动互联网仍处于增长期时,多数大厂们的商业化途径是流量变现。更直白些,“App工厂”模式很大程度上也是一种流量的倒买倒卖。

当以超级App为核心、独立App为矩阵的流量盘越做越大后,互联网大厂一方面可以将流量直接转卖给有需要的广告客户,另一方面当这种模式跑通并日趋成熟之后,互联网还可以搭建起流量营销联盟,帮助中小型App开发者找到广告主从而实现流量变现,字节跳动的巨量引擎和穿山甲就分别负责实现字节跳动以上两个方面的商业化。

这种流量变现的信仰甚至一度反过来成为了互联网大厂拓展业务边界的指向标。品玩曾在《互联网广告的葬礼》一文中报道过,字节跳动在2019和2020年高成本投入的游戏、网文、在线教育、房地产几个业务,实则正是互联网广告增速最猛、线上投放最多的几大领域。

但严格来说,由于上线时间较晚且字节跳动早期的业务集中化程度并不高,抖音在1.0时代中还没有成长为一款真正意义上的超级App,反而是今日头条这款产品曾被内部给予超级App的厚望,但囿于图文内容受到了短视频内容的剧烈冲击,终未成功。

当移动互联网整体步入存量时代之后,抖音才逐渐成为超级App2.0时代强有力的领跑者。

存量时代来临之后,随着移动互联网增速的放缓、流量越来越贵,独立App的拉新成本也同期大幅提升。对互联网大厂来说,通过做大盘子进行流量变现的路越来越窄,虽然短时间内各家商业化的主要来源仍以广告为主,但长期来看只有把现有流量在端内转化为用户消费,才能根本上改变营收结构。

这也是为什么抖音自2021年开始重磅加码电商、本地生活、超市,以及外卖等交易型业务的根本原因。

实际上,交易型业务的变现效率要远高于流量变现,据光大证券发布的数据,阿里巴巴和美团的变现效率是腾讯和百度的4-5倍。同样作为头部互联网大厂,腾讯的盈利结构中投资占比高达65%,不同于字节跳动以独立App作为流量变现的介质,腾讯的流量变现是以投资为主要渠道的,外界一度称其“用投资换来了自己的半条命”。

图源:光大证券研报

而与抖音向超级App2.0模式进化类似,腾讯在移动互联网存量时代也相继减持了京东、美团、SEA集团在内的股份,这种“收回自己半条命”的举动背后,除了反垄断政策的影响之外,实则也是这家企业对流量之于自身意义与价值的一次重新思考。

这种反思也体现在马化腾2022年末于公司内部的讲话中,他直言“我已经不相信买量了”,就算别人能通过买量获得成功,这也不是腾讯的核心竞争力,而“视频号基本上是全场(全公司)的希望”。

对比抖音和微信近年来的变化,会发现抖音在App内部试水交易型业务、微信在App内部孵化短视频业务并计划打造交易电商闭环,两者本质上都在向着超级App2.0时代迈进——在这个时代里,超级App将更彻底地成为一个全面的商业生态平台。

换个角度来说,互联网大厂们也的确在超级App2.0时代尝到了甜头。在超级App1.0时代中,腾讯曾多次试水独立短视频App,却始终不得要领;而字节跳动也频繁地推出独立电商App,也同样没能找到方向,抖音盒子的高起低走也证明了这一点。

但这种尴尬却在超级App2.0时代一扫而光,抖音电商2022年的GMV已突破1.4万亿人民币,成功跻身与淘宝、京东、拼多多同齐的万亿GMV阵营;而依托于微信生态,视频号的日活也已趋近5亿,月活超过8.2亿,要知道快手2022年Q3财报公布的日活也只有3.2亿。

不管大厂怎么想,人们究竟需要怎样的超级App?

据信息技术研究机构Gartner统计,到2027年全球50%以上的人将会成为超级应用的日常活跃用户。这意味着,不只是国内互联网在迈向不断升级迭代的超级App时代,全球互联网都在向超级App时代大踏步前进。

在硅谷公司所覆盖的欧美市场,Meta、亚马逊、Paypal、微软,以及Twitter在内的一众互联网巨头都曾公开宣称自己打造“Super App”的计划,马斯克甚至多次直白地表达想要打造“西方微信”的野心,“在中国,基本上你可以活在微信里,如果Twitter可以再现这样的状态,就能够取得巨大成功”。

毗邻中国的东南亚市场也在向着超级App时代狂奔。东南亚两大超级App——Gojeck和Grab,几乎承包了东南亚人们从交通出行到电商、物流、外卖,再到数字支付在内的所有交易场景,其打造的超级商业生态甚至比欧美和中国都更为*。

虽然互联网迈向超级App时代已是大势所趋,但对于身处其中、与之关系越来越密切的大众用户来说,人们需要的究竟是怎样的超级App?

一千个人(用户)眼中固然有一千个哈姆雷特,然而所有人对不断变化的超级App实则都有一个共同的期待——不要丧失最原始的吸引力。

一位深耕全球化App创业多年的人曾对品玩谈起过近年来他*的一个困惑:

无论是老牌BAT,还是弯道超车的字节跳动,这些打造超级App的互联网大厂在过去相当一段时间里,都是中国App创业者参考效仿的*模版,在时光机理论盛行的前些年里更是如此。于是中国创业者打造的产品在国内外都有一个显著的特征,就是每当市场上出现了一个新兴产品/玩法,中国创业者都会挖空心思地找到一个方式,将其放到自己的App里。

“如果有些用户一段时间没登录,再度打开之后甚至完全不认识这款App了。”

该从业者表示,这种疯狂做加法的方式,的确会让产品在某个阶段的用户留存与使用时长非常可观,但过了三五年之后再看,那些产品定位清晰、坚守创业初始特色的App,才真的笑到了最后。

当然初创型产品的发展逻辑并不能完全适应于超级App,可多数用户能感知到的是,抖音极尽所能地加强交易型业务的同时,某种程度上已开始反噬自身最核心的内容生态环境了。

其中最为典型的例子是,随着抖音不断加码电商,用户推荐流里广告内容占比正在不断飙升,多位抖音日活用户曾向品玩表示少则每刷5条会遇到1条广告,多则每刷3条就会遇到1条,如果看完广告内容后下单了商品,后期刷到广告的频率会变得更高。

很明显,在抖音奔向超级App2.0的过程中,它不可避免地在牺牲自己的内容优势,也是这款App之于多数用户而言最原始的吸引力。

不仅是抖音,从上线首日就定位于“一款简单的社交工具”的微信,也同样经受着超级App2.0时代带来的反噬。

在用户对日渐臃肿的微信吐槽声不绝于耳时,曾有科技博主拆解过这款月活用户超13亿产品的安装包,在微信上线的11年里它更新了108个版本,安装包大小从457KB大幅增加至257MB,翻了575倍,相比于1.0版本微信安装包的199个文件数,现在这个数字已超过1.26万,但实际上90%的更新用户使用频次并不高。

微信诞生前的两个月,张小龙曾频频在饭否上发布自己对互联网产品的思索,其中就包括那句被解读讨论十余年之久的话:“一个产品要加多少功能,才能成为一个垃圾”。

然而无论张小龙多么抗拒微信正在成为一个大而全的超级App,在被这个既定的事实裹挟般推搡向前的洪流中,他都不得不改口、并为超级App2.0的到来找到某种合理性。就在微信十周年的公开课上,他面对着千万人的瞩目,以一贯略带紧张的口吻说:

“微信如今真的变成了某种意义上的生活方式,希望它是个加多少功能,都还不会是一个垃圾的产品。”

也是在这场公开课上,张小龙试图告诉人们微信做视频和直播的必要性,或许从这一刻起,连他自己也正式放弃了让用户对微信“用完即走”的理想化期许。

*能从这位传奇式产品经理的演讲中读到的些许执拗和坚持,是他一如既往地表达出了对流量变现的不屑与反感。

“当大家去考虑流量和变现的时候,大家的工作就已经不是做一个*的产品了。”

或许无论是抖音还是微信,当App加上了“超级”的前缀后,它就再也不仅仅是一款产品了。

更何况是超级App2.0呢。

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