正在相互厮杀的新闻客户端们应该向微博和微信学习什么?

新芽NewSeed2013-07-11 18:12新芽网
绝大多数新闻客户端不是上亿也是几千万的用户量级,几乎都已经是亿万级的产品。业界有人一度认为,如果非得在微博和微信之后寻找一个移动互联网时代的船票,很有可能是新闻客户端。

投资界新芽7月11日编者按:本文由李燕fighting授权投资界新芽&投资圈发布。

以下是全文: 

经过这一两年的发展,绝大多数新闻客户端不是上亿也是几千万的用户量级,几乎都已经是亿万级的产品。业界有人一度认为,如果非得在微博和微信之后寻找一个移动互联网时代的船票,很有可能是新闻客户端。但在进阶的过程之中,新闻客户端应该向微博和微信学习的地方还很多很多。

一 、优质内容快到碗里来

优质内容的筛选机制,一直以来是互联网时代的头疼问题。PC互联网从编辑人工到通过流量、评论数等算法推出优质内容的各种榜单,已经证明筛选机制里技术因素比人工因素更重要。微博上的热门话题、热门微博、热评微博等系列时间流式内容榜单解决了优质内容呈现的问题,更为重要的是,在微博这样完全开放式的信息平台上,通过转发这个用户行为和“六度分隔理论”(陌生人之间建立联系的平均最远距离为六个人),优质内容自然就可能被微博好友转发呈现在你的面前。同样,在微信朋友圈,我们发现优质内容,比如某个段子某篇文章或者某个“小贱贱”的真心话大冒险游戏就漂流到你的面前了。

人天生就是有惰性的:坐着舒服绝不站着,躺着舒服绝不站着。移动互联网时代,用户主动挖掘和发现优质内容的理由和行为一定程度上存在,但是面对泥沙俱下、海量井喷的信息爆炸,用户希望优质内容快到自己碗里来,这是主流诉求。依靠技术建立起来的系统筛选机制和提供必要的入口,是新闻客户端持续发展的必要条件,作为主要依赖移动端的新闻资讯类APP,靠编辑运营团队和第三方再用PC互联网那一套思路去呈现内容,用户不但不喜欢而且觉得体验很糟糕。

另外,就内容本身而言,如果新闻客户端的内容和传统的门户网站内容差别不大,甚至是照搬过来,是在移动互联网时代对用户内容诉求的极大误解。移动互联网时代,当报道这个世界的能力已经被个人、简单机构或者移动APP取代时,解释这个世界的能力(理性剖析、深度调查、趋势预测等)就显得尤为重要。新闻客户端不能做门户网站的简单延伸。用户希望优质内容快到碗里来,而不是一碗饭吃着吃着还有一两颗沙子硌着牙。要看何时何地何人何事,在这个不缺信息的时代,用户哪里都可以看到,用户更希望的是在新闻客户端这样强调新闻资讯属性的移动APP上能看到原因分析、深度调查、趋势预测。新闻客户端在快速浏览和深度阅读上必须寻找平衡点,建立真正的移动互联网时代的优质内容筛选和呈现机制。

二 、无社交,非本地,不新闻

如果非要给人们获取的新闻资讯分一个轻重缓急,排在前面的无疑是TA身边的人和事,就是要跟TA切身相关。家里有应届高考的孩子,你才会关心今年的高考新闻资讯;喜欢吃火锅,你才会关心哪家店又被曝光用了地沟油;喝着珠江水,你才会关心珠江上游云南境内的铬污染;……

这是一个社会化的媒体时代,无社交,不新闻;非本地,不新闻。在微信上,你的朋友A今天吃了一顿大餐B拿到了美国护照C辞职了都是一种新闻资讯。而上升到更高级别更大群体的新闻资讯,例如7月7日韩亚航空公司飞机失事,美国社交网站Facebook、Twitter、Path、Instagram,中国国内的微博、微信都成为不同国别人们第一时间获取最新消息的阵地,也成为电视台、网站的消息来源之一。

新闻客户端是一个新闻属性强于社交属性的产品,社交属性不能太强但不可没有。因为一定的社交属性在增强用户黏性的同时,在突发事件发生时,用户也能成为新闻源。而基于LBS的本地化新闻资讯,同样是新闻客户端应该向微博、微信学习的地方,这就好比解决了温饱才能谈小康一样,看到与自己切身相关的周边新闻资讯后,用户才更有注意力在远大的新闻资讯上。

三 、轻快的感觉有没有


许小年为弗里德曼新书《自由选择》作序的时候说,“世界从未像今天这样,如此需要重申自由的意义;中国从未像今天这样,如此需要强调对自由的保障。”自1995年以来,互联网带给中国的更多是自由,当然,互联网发展的终极趋势也是让人类极大的自由。不管是内容呈现还是产品形态,到了移动互联网时代,简洁的东西给人一种轻快的感觉,也是一种更自由的感觉。笨重、繁琐、冗余等等词语本身就显得束缚和限制自由。

阿里巴巴入股新浪微博,本来轻快的产品不仅加入了赤裸裸的广告信息banner,还有各种通知整合到私信,私信这个微博重要的亲密功能应该说被毁了。这样的产品改造使得本来一种轻快的感觉因为干扰变得让人感觉不爽,很烦,从而使得新浪微博这个产品最近变得有些重了。而即将推出的微信新版,腾讯官方确认将所有微信公众账号收起、折叠到订阅号和服务号里去,让用户进入微信后不被推送过来的公众帐号信息干扰,我理解这是一种保持产品轻快模式的做法。

中国大陆市场上的新闻客户端,有越来越重的危险趋势。不断的往产品上添加功能和插件,让新闻客户端变得越来越重,而且没有层次感,没有主次之分,不顾及用户的体验。内容运营也是如此,从自己出发,想当然的认为这个是用户喜欢的那个是重要的,没有实实在在的利用已经掌握的用户大数据去调适运营,不断试探和推出用户喜欢和愿意看到的内容和产品形态。用户使用新闻客户端感觉很爽很舒服,就是轻快的感觉,也就是自由的感觉。$page$

四 、什么是标配,什么是主打?


产品经理都知道,没有一个产品是什么功能都有的。什么都有,等于什么都没有。这个多元化世界必须有差异性和自己的特质,才能成就自我成就一个产品。

微博主打的是一个完全开放的社交平台,陌生人社交和熟人社交在这里很好的融合;新闻报道、话题炒作,只是它的标配而已。微信也是一样,公众平台和朋友圈只是它完成腾讯开放平台战略和加强熟人社交的标配,微信主打的还是移动互联网时代的即时通信和熟人社交。

新闻客户端由于新闻资讯这个最重要的属性,决定了主打的就是有关新闻资讯的浅层信息呈现和深度内容推荐。社交功能在新闻客户端应该被弱化顶多只能是标配,围绕自己的主打功能,做大、做深,才是王道。以直播这个新闻客户端应该具备的功能为例,新闻客户端的直播,内容上就应该而且必须是以新闻属性为主,新闻事件、话题(政经、科教、娱乐等等)的直播,要突出新闻客户端的属性。好比一个情感类的直播节目放到新闻客户端,如果每一场直播都能有形成相应量级的新闻事件或者话题,上亿用户的新闻客户端至少应该有上百万的用户参与和传播。非诚勿扰这个情感类节目无论做多少场终究是一个情感类的节目,但是这一场出了一个宁可在宝马车里哭泣的马诺,那一场出了孟非与乐嘉的不和,这就上升到新闻事件和话题。一句话,新闻客户端的直播,如果不是关于新闻资讯属性的事件和话题本身的直播,那就一定要在直播之后产生新闻事件或者话题。

五 、人是主体:第一时间第一现场第一爆料

移动互联网时代或者更未来的时代,人是主体将成为媒体圈关于信息载体的共识。包括程苓峰、青龙老贼、鬼脚七等一批自媒体的突出涌现,“人就是媒体”的概念被愈发强调。

既然人是主体,那么媒体就更强调现场感和新鲜感。

还是韩亚航空的空难,淘宝网产品事业部总经理徐达乘坐了该班飞机,在飞机失事后,他和家人有幸脱险。在脱险后,他用微博记录了整个历程。而中国中央电视台第一时间开通了微博和微信报平安的通道,腾讯科技驻美记者也在微信朋友圈上第一时间发布最新信息。更有趣的案例是,经由分享网站Reddit上传播发酵,一段名为“12岁埃及少年谈政治”的视频走红中国社交网络,埃及初一男生阿里·艾哈迈德指出,现在埃及存在社会不公、政治丑恶、宪法反复、妇女歧视、政教勾结等问题,他称自己要求真正的人民宪法和男女平等,并表示自己经常倾听人民的声音,通过看书、听说和上网查资料等方式,用自己的头脑思考。除了这个少年老成的家国情怀和政治思维,第一时间第一现场第一爆料的现场感和新鲜感,是这段视频真正走红的原因。

新闻客户端理应在自己的媒体角色下,尊重人是主体的共识趋势,调适产品功能,在重大、突发事件面前,真正能够让用户变身直播员,第一时间第一现场第一爆料。哪个新闻客户端能够最快的让用户参与到新闻资讯当中来,不管是评论新闻资讯还是报道新闻资讯,都将是最先脱颖而出的。当然,用户缺乏媒体从业人员的素养和专业技能,甚至可能存在爆料不实的情况,但大浪淘沙、相关信息验证、过滤机制下,用户主体性得到充分发挥,将是新闻客户端持久发展下去的动力。

六 、“我是来看评论的”

社会化媒体时代,信息本身已经不再重要,因为同质化的信息铺天盖地,重要的是用户解析信息二次生产的信息。用户不再满足只是接收信息,更想参与到信息的传播和制造过程,每一个人都是独立的生命个体,素养、经历、立场和视角不一样,看法也就不一样。高质量的UGC不仅是原创内容,而且是吸聚人气的经久不衰法宝。

在微博上,经常看到的一句话就是:我是来看评论的。真正的高手在民间,真正的高手是用户,微博上大量神评论(转发时的“神右”),都是不鸣则已,一鸣惊人的普通用户。

而微信朋友圈设置了只有相互关注的人才能看到彼此的评论内容,这一点本身勾起了用户的社交欲望,每当看见朋友在朋友圈和别人评论互动,只能看到一半的内容不能看到第三个人的评论,恨不能马上认识互加微信看个究竟(有时压抑一点用户的需求可能造成意想不到的反弹效果)。

新闻客户端应该投入相当的人力,通过产品功能优化和系统技术优化,建立一个良性的UGC产生和推荐模式。让优质评论、神吐槽的UGC被更多人看到被更多人口碑传播被更多人刷新记录去创造更多更好的评论。比如将优质UGC全面上墙,在具体内容、热门评论、段子手用户推荐、排行榜单或者增加UGC入口加上微博、微信等延伸平台,去展示新闻客户端的这些用户原创优质内容,是事半功倍的好事。当然,涉及政治和色情的评论内容管理,如何更加人性化的过滤乃至屏蔽,使用户觉得合情合理,也是中国大陆市场上新闻客户端们应该注意把握尺度的。$page$

七 、亿万级的产品如何把握发版节奏?

一个产品通过新版发布,实现功能优化、UI迭代,也能通过产品升级提示,达到一定的活跃用户的作用。但是,两个现实的问题也需要产品经理们注意:一是过往的旧版累积,会导致用户使用产品的体验严重不一致,短时间内无法统一的标准下服务和活跃用户。二是每一个新版的发布,具体到每一个具体的用户,都是一次重大的用户行为,升级不仅仅是wifi环境下几M或者几十M的流量问题,而是这一次升级有没有让用户感受到必须的动力和价值。

微博和微信这样用户达到好几亿的产品,在发版节奏上的把握,是非常谨慎的。特别是微信,在2012年3月宣布用户破亿之后,4月19日发布4.0版本,三个月后7月19日发布4.2(中间没有4.1版本),近两个月后9月5日发布4.3版本,2013年2月5日过了四个多月微信发布4.5版本(中间没有4.4版本),据说微信在2013年7月将直接调过小版本代号发布5.0版本,那么距离上一次发版已经有5个月。微信面对日益增多的用户,似乎在力求做到每一次新版发布,都有足够理由让用户升级,并且尽量做到现在外围造势说新版有啥好功能和如何如何优化,引起用户群体的极大好奇,升级率都较高。

新闻客户端几乎都是亿万级产品了,发版节奏必须控制起来,谨慎操作。每一次发版,都是对亿万用户发出的行为请求,如非必要,真心不推荐各家新闻客户端采用这样的方式来活跃用户。当然,如何通过渠道和运营,提示低旧版本的用户升级到新版,从而在源头上减少旧版用户累积的问题,是新闻客户端发展到今天也应该重视的问题。

八 、产品的内测流程把控和建议收集

很多网游不仅有内测还有公测。而对于移动互联网时代的产品,内测肯定是一个重要的产品流程,把控得好,收集很多有用的建议,正式发版之前,做最后的修改和完善。

微博和微信作为比较成熟的产品,都有一套内测流程和建议收集制度。仍然以微信举例,我了解到的情况是,微信团队在新版团队小范围绝密内测认为没有问题之后,腾讯员工拥有IOS系统(非开源)手机的,都会收到微信团队统一的内测邀请,员工内测使用过程中发现任何问题,都可以去内网的论坛产品主页下面提交建议。微信团队也会派出产品经理收集这些建议并对问题做出回应,有时团队负责人张小龙或者公司大佬马化腾等人也会去留下足迹。

腾讯这套客服机制和用户体验大于天的理念,同样适用于所有新闻客户端产品。内测流程把控不好,无法收集到更多有效建议,等到版本公开发布了,很多过去的问题没有得到有效解决,又出现新的问题,整个产品、设计和技术开发团队集体背书也没用,因为很多问题还得等到下一个版本才能解决。这也是至今为止,中国大陆市场没有出现哪怕一款殿堂级的新闻客户端产品的原因之一。

九 、怎样的开放平台才算好?

做一个APP,格局很小。做平台,高端大气有格局。做开放平台,吸聚人才和资源做持续发展的大事,才靠谱。2013年腾讯合作伙伴大会上,刘炽平说好的开放平台一定是注重三个方面:用户体验、健康生态和完善服务。

微博和微信,很大程度上都是开放平台,各种第三方应用的开发和接入,极大丰富了微博和微信的用户体验和服务。新浪微博两三年来让不少营销推广公司挣到了钱。同时,在平台上,建立了举报和验证机制,保证平台生态的健康发展。

新闻客户端也要做开放平台,不仅要向传统媒体开放,也要向能提供优质内容的其他机构和个人开放。在用户体验方面,入驻新闻客户端的流程是否简便,在建设一个好的开放平台方面显得尤为重要;在健康生态方面,大家进来能否通过自己的内容优化和精心运营,获取相对公平的流量和套现;在完善服务方面,新闻客户端的运营人员认真当好客服,耐心、贴心、用心的帮助来到开放平台的媒体和个人的问题。这些,微博、微信都有不少经验。

十 、让更多的人成名得利

公司杀手级应用或者战略平台产品,如果不能让更多的人成名得利,那就是空有虚名。

微博让多少人通过文字、图片、视频等等内容表达自我、展示自我并且营销自我,最后成就自我,获名获利。像患癌求医开始祈愿济生到投资助人再到大病医保蛮子文摘的薛蛮子,可以说从一个普通的天使投资人成为了中国社会非常成功的公众人物;像毒舌点评女孩照片到摇身一变丢出几篇恋旧抒情文章,爆红网络的微博达人留几手;像局限在四川方言里都快过气的散打评书艺术家李伯清,凭借诙谐的语言和放下架子的互动在微博再次蹿红……微信也不例外,通过公众平台,程苓峰、青龙老贼、鬼脚七、曾航、陈中、小道消息、她生活等等自媒体,让更多的用户和投资者深入了解,为自己的继续发展和壮大,得到了有利的条件。

新闻客户端既然新闻和媒体属性更突出,理应让更多的人成名得利。变现能力一定要具备而且要强,但目前多数新闻客户端如何盈利仍然在艰难摸索。光是靠开机界面广告和banner广告位以及其他生硬植入,不能让用户满意,也不能让更多的人成名得利。如何把新闻客户端不可小看的大量渠道和用户群体转化为流量,进而让流量变为人气和money,让来到新闻客户端有所诉求的媒体机构和自媒体看到希望和尽快得到实惠,是不得不正视而且迫切需要解决的。

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