以卵击石!有毒的抖音要干有钱的腾讯?

微信公众号:金错刀金错刀2018-04-13 17:36事业线
抖音已经成为今日头条的核心战略产品,它的使命是与微信一决高下。头条的未来,甚至会取决于抖音的成败。可想而知,为了让你上瘾,他们会有多努力。

即使你不玩抖音,身边肯定也有玩抖音的朋友。

你的朋友对你说,“刷十分钟抖音我就睡”,结果他对着手机乐呵呵了俩小时。

春节回家,你发现大人小孩都成了抖音粉丝,不知疲倦地做手势,对口型。

抖音里那几首常用的背景乐,你听得耳朵都起茧;抖音里漂亮的小哥哥和小姐姐,你永远傻傻分不清。

你看不起抖音用户,觉得他们无聊透顶,但也好奇抖音究竟有何魔力,于是“以身试毒”,最后,自己也沦陷了。

抖音已经成为今日头条的核心战略产品,它的使命是与微信一决高下。头条的未来,甚至会取决于抖音的成败。

可想而知,为了让你上瘾,他们会有多努力。

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抖音凭什么让人上瘾?

抖音毒性之强,大小通杀。

有人对抖音恨得牙痒痒:“我儿子二十八岁了,老婆也不找,就玩抖音,我看都废了!”

有的老师,忧心忡忡:“班里有个孩子在抖音上粉丝好几万,成为班级偶像,被小女生们热捧,其他小男生也有样学样,搔首弄姿。”

甚至,有的班主任在家长群中呼吁:封杀抖音和快手!

许多抖音用户,明知中毒已深,但就是戒不掉。

“刷了两天抖音后,再也不愿刷微博了。”

“因为好奇下了抖音,结果好几个晚上,都在黑眼圈刷这个app。”

“上瘾!老是对着里面的小哥哥笑。”

对抖音上瘾,是因为抖音的毒,三管齐下,从而打造出了白粉级用户体验。

1. 无处不在的触发点

触发,负责调动用户兴趣,可分为外部触发和内部触发。

外部触发,如抖音冠名的《中国有嘻哈》、《中餐厅》等,它们不断散发着“酷、潮”的信息,吸引你加入抖音;人际间的口碑传播,也是种外部触发。据调查,抖音用户向身边人推荐抖音的比例,高达62.7%。

内部触发,要直击用户痛点。

抖音用户的痛点,是情感需求。亚当·奥尔特在其所著的《欲罢不能》中写道,“上瘾的根源是心理痛苦。”现实生活中,每个人都有心结,也许是因为学业、工作、幻想,或者是家人、健康、无聊等等。

而抖音以一种成本极低的方式满足了我们——只需一部手机,有网,你就能连续体验“15秒高潮”。

人们从未如此轻易得到“快乐”。

2. 行动简单

决定用户是否行动的因素有两点:动机和能力。

动机很简单,可能是解闷、寻求认同感,或者赞赏等等。

玩抖音不需要什么能力,点开就行,只需上滑就能不断地看,标准的“傻瓜式”操作。因此抖音也不存在用户选择成本。

很多火爆游戏也是如此,上手无压力,小学生都会玩。

而抖音用户若想拍视频,成本极低(无需太长时间,不用花钱,不用费脑,不费体力)、难度极低(官方有教学视频,自带曲库、滤镜),几乎不存在用户没能力做到的情况。

3. 不可预知的惊喜

这是抖音上瘾最关键的一点。

在刷抖音时,你不知道下一个视频会不会更有趣,但你知道“好玩好看好笑的事情即将发生”,因为你曾被满足了一次又一次(算法知你心)。

这种不可预知的愉悦,相比可预知的愉悦,更易上瘾。在等待反馈的过程中,用户就已充满兴奋。

而自己的抖音视频,则可以拿去社交,与他人互动。究竟会收获多少点赞、评论,依旧是个迷人的未知数。

而且,这种互动,会带来一种被接纳、被认同的感觉,极为上瘾。《欲罢不能》中提到,“点赞,是我们这一代人的可卡因。”当年,Facebook作为第一家引入点赞的主流社交平台,用户量实现了爆炸式增长。

UGC内容是抖音的核心,为了激发用户创作欲,抖音官方设置了许多挑战,比如海草舞、手指舞、变装秀等等,亲自主导了一波波潮流。

这些挑战,不容易也不难。这样设置的好处是,你不确定这次拍摄能否成功,但你能感受到操纵感和成就感。

一次次“进步”,让你坚持。而完成挑战,本身也是一种满足。这种机制,与游戏无异。“王者荣耀”、“2048”、“俄罗斯方块”等等,都是这种套路。

最后,以上种种因素,诱惑你在抖音上投入大量的时间、金钱、社交资本等等。这时,你更离不开它了。

在《上瘾》一书中,作者提到,“对产品的投入会令用户形成偏好,因为我们往往会高估自己的劳动成果,尽力和自己过去的行为保持一致,避免认知失调。”

道理很简单:付出的越多,就越放不下,因为放弃的成本太大了。

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有毒的抖音,逼急了腾讯

虽然抖音有毒,但它的崛起,其实是出乎了所有人的意料。

它的UI,极像Musical.ly,玩法又类似小咖秀,特点并不鲜明。更何况,快手已坐拥7亿注册用户、1.2亿DAU、日均60分钟停留时长,稳居第一。

事实也的确如此,在正式上线后,抖音有好几个月无人问津。

但随着抖音的毒性渐强,快手还是被它在背后狠狠捅了一刀。

根据极光大数据显示,2017年2月至2018年2月,抖音拉新效果惊人,在春节期间DAU猛涨3000万,远超同行。

而从2017年12月至今,抖音更是长期高居iOS排行榜前两名,摄影与录像细分类目第一名,稳压快手。

抖音的异军突起,不仅直接威胁到了快手,也令腾讯深感焦虑。

前几天,一张截图开始流传:腾讯微视要通过大量补贴,批量引入优质短视频内容原创者。

除了大额补贴,腾讯还给“亲儿子”配了几件重型武器。

1. 打通QQ音乐的版权曲库。音乐版权是抖音的一大短板,抖音上很多歌曲都是“xxx创作的原声”,以此规避版权少的问题。

2. 整合腾讯平台游戏、动漫、影视等内容,例如结合王者荣耀、绝地求生等IP为用户提供AR贴纸玩法等。

3. QQ空间提供流量支持。微视的优质视频内容会输送到QQ空间,而在月活跃用户超过5亿的QQ空间中,超过一半以上是90后及00后。

4月5日,微视上线安卓4.0 版本,推出了三大功能:视频跟拍、歌词字幕、AI 美颜美型滤镜。从产品形态、功能,到设计、内容上,像极了抖音。

其实,在今年两会期间,马化腾就提到了短视频,表示将会探讨其与社交网络的结合点。

早几年,头条和腾讯看似在竞争,但头条处于绝对的劣势。抖音的出现,改变了局面。一个app正常的拉新、留存和变现三部曲,抖音正在努力做到极致。抖音的崛起,极大增强了头条与腾讯争夺入口的实力。

有了入口,便有流量,接下来就是变现手段的竞争。

今年3月份,抖音接入“电商”,出现了关联淘宝的卖货链接。

而这,可能也是压倒腾讯,迫使它与头条开战的最后一根稻草。电商是现金流最充沛的领域,腾讯却一直没能做起来。此消彼长,腾讯自然会焦虑。

抖音能否威胁到腾讯,还不能盖棺定论。在那之前,抖音最该考虑的,是如何让自己变得对用户“不可或缺”,每天不刷就难受。

根据企鹅调研平台的数据显示,有22%的抖音用户每天使用时长超过1小时。在网上,也不乏有人“一刷到天明”的故事。

但是,这还远远不够!

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抖音最大问题:毒性不够强

现在,大有“两微一抖”的趋势,越来越多人中了抖音的毒。

但头条想借抖音挑战腾讯,就目前而言根本没机会。

根据企鹅智酷的调研,抖音的存量用户流失率为17.8%,其中女性用户流失更为严重,三四线以下城市流失率最高。离开的用户,有48%是因为内容同质化严重。

这意味着,抖音在失去最乐于分享的人群(女性)和最庞大的移动互联网人群,也在失去上瘾的要素之一:不可预知的惊喜。

抖音正在尝试改变,却被评价“抖音快手化”,而它的口碑也渐渐有崩坏的迹象。

相关的负面新闻报导,一个接着一个。

所以要想长远发展,光让人上瘾,还远远不够,上瘾是可以戒的。越战时,在越美军有35%的人都吸毒。但回国后,只有5%的人继续吸毒。原因在于,环境变了。他们有了正常且充实的生活。

相比之下,抖音的瘾,太弱了。现在的它,可以超越前辈火山小视频、小咖秀等,也完全可以被其他类似产品取代,甚至就是腾讯微视。

要想不被取代,就不能安心做一个锦上添花式产品,而是成为生活的一部分。抖音,你能做到吗?

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