今日头条:新经济时代的营销领域“卖水者”

阑夕阑夕2018-06-11 10:05事业线
与之相仿的,头条系产品在直播、图文、问答、短视频等多个内容消费领域不断壮大自身的同时,积极发扬先进技术、海量数据与多元场景的优势,为今天成为品牌营销领域的「卖水者」奠定了基础。

管理思想大师查尔斯·汉迪认为,现代商业中充满着所谓「脆弱的领先」现象,基于不受控制的技术发展和空前自由的资本流通,现代企业的领先往往取决于优势竞争局面的维持而非长足稳固的产业壁垒。

换句话说,当前诸多行业门槛很难被抬到新玩家难以入场的高度,领跑阵营必须时刻保持高度警惕与快速奔跑,否则就随时有被从王座上掀翻之隙。

而随着新经济时代的到来,整个商业社会的质变过程正在被加速催化,一个最显著的表现莫过于盛极一时的互联网经济开始向传统经济抛出橄榄枝——仅以零售领域为例,阿里、腾讯早已纷纷展开对实体零售的渗透与改造,通过一系列孵化、投资与并购,双方的对垒版图一度包含了超20家耳熟能详的零售集团企业。

尽管这与线上增长空间日益逼仄,反而是线下的海量商超、便利店、小卖铺形成了一幅足以解决长尾消费问题的毛细血管的壮观景象有着直接关系。

另一方面,这也是由商业公司基因中天然就有的进取与贪婪所决定的,正如查尔斯·汉迪所说这种「脆弱的领先」现象,领跑者们无法对做大蛋糕的可能视而不见。而截止2017年底,我国电商市场交易规模已经突破了7万亿,但依然只占社会零售总额的不足15%,线下零售市场的水草丰腴可见一斑。

对于商业活动中同样重要的另一环「营销」而言,改变也正在以肉眼可见的速度进行着。随着618电商年中大促的临近,新一轮的营销之战已然愈演愈烈,日前,今日头条宣布推出一站式电商行业营销解决方案,期冀以数据赋能品牌合作伙伴,实现品效共振的营销格局。

事实上,从传统商业时代的粗放式广告投放营销,到互联网时代的数据驱动精准营销,再到现如今,在新零售领域——亦或者说智慧零售、无界零售——其共通之处均在于「人、货、场」商业元素的重构大趋势下,营销模式正在走向基于品效协同之上的技术化、个性化和多元化。

这其实并不难以理解,一方面,正如近年来互联网企业不再乐于谈论「颠覆」,更多的标榜「赋能」,基于大数据分析、用户画像等高新技术的营销体系已然是行业标配。另一方面,从直播营销到达人带货,行业营销的方式愈发个性化和多元化,是确保对用户群体的覆盖广度与触达深度的上佳路径。

这不仅取决于供给端的形式转变,更重要的是在消费端,随着新中产们领衔的主流消费群体已然跨过了使用价值和低价的消费理念,「开始愿意为生活质量、健康、品味买单,愿意为高品质生活支付一定的溢价」。

这就意味着,如何挖掘并满足主流群体愈发个性化的消费需求,成为了当下品牌企业营销工作的关键所在。

至于品效协同式营销的重要性早已是老生常谈,单纯注重曝光会缺乏转化,无法有效挖掘海量流量商业价值,单纯追求转化则会牺牲触达,更不利于沉淀和运营垂直深度粉丝用户群体。

有趣的是,今日头条本次所推出电商营销解决方案的主打口号是「在头条,读懂电商」——但这并非旨在喧宾夺主——真正凸显的其实是充分赋能品牌合作伙伴的愿景与底气。

这份底气在于,一方面,字节跳动旗下一系列产品已经是斩获国内7.5亿网民群体时间的最大赢家之一,一个公认的事实是,移动互联网时代,所有线上产品争夺的其实就是这数亿用户每天除睡眠以外的16个小时,或者更精准一点说,是平均每天上网的4个小时。

正如广告营销界最基础的那条逻辑所阐述的道理,「用户在哪里,广告营销就在哪里。」

基于此,今日头条聚合西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答等高流量平台,已然形成了一套DAU破3亿的超级信息平台和移动营销矩阵,更在用户打开时长等核心数据层面保持业界领先。这就意味着在消费群体覆盖方面,头条移动营销矩阵具有毋庸置疑的优势。

而随之沉淀的海量消费者行为数据更是最有价值的营销资产——就连马云也曾公开表示「数据就是未来的石油」——数据不仅是包括大数据分析、用户画像生成、广告精准触达、深度粉丝用户运营等一系列新经济时代营销工作的基础,同时也是「人、货、场」数字化重构的核心。

另一方面,头条系产品营销矩阵涉及直播、图文、问答、短视频等多种内容表现形式,横跨内容、社交和兴趣三大场景。头条移动营销矩阵也继承了头条系产品一向以智能技术为核心驱动力的特质,再借助这种多元内容优势,得以覆盖用户全兴趣场景,塑造兴趣链接的同时更强化互动参与,六大产品跨平台数据的相互打通,也实现了全平台内容智能分发。

这其中以抖音为例,基于短视频社交场景,抖音早已展开了如达人创意挑战赛等互动营销新玩法,不仅在与天猫、京东、苏宁等电商、网服类客户的合作中获得了一致认可,其业内率先尝试的平台导流式营销也大获成功。

换言之,在以多元化内容载体和用户数据赋能品牌商家,实现全场景用户覆盖与个性化精准用户触达的同时,头条移动营销矩阵真正意义上打破了电商平台与流量平台之间的壁垒,构筑起了一架高效链接的营销桥梁。

十八世纪末的美国淘金热时期,海量民众纷纷涌入西部地区成为淘金客大军中的一员,这其中或许有一夜暴富者,但更多的淘金客则是得不偿失乃至血本无归,反而是那些转而向淘金客群体销售日常用品、淘金工具的服务者们赚了个盆满钵满。

商学院后来将这些为淘金客提供服务的马贩、船夫、酒商、中介统称为「卖水人」,并将后者们在淘金热潮中收获最稳健回报的事例写入了商业教材。

与之相仿的,头条系产品在直播、图文、问答、短视频等多个内容消费领域不断壮大自身的同时,积极发扬先进技术、海量数据与多元场景的优势,为今天成为品牌营销领域的「卖水者」奠定了基础。

正如「在头条,读懂电商」所想要表达的那个意思——教电商平台、品牌企业如何做生意,这绝非是今日头条为代表的内容信息平台所擅长的,但从品牌到消费者的这个商业链条中,头条却可以成为那个同时服务好品牌与消费者的营销体系核心。

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