汪涵加持,抖音头条护航:西瓜视频为何、如何自制综艺?

品途商业评论深响2018-08-03 13:20事业线
8月3日,字节跳动(今日头条)旗下西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域,未来一年西瓜视频将投入40亿,打造移动原生综艺IP。首档综艺《头号任务》将由西瓜视频联合银河酷娱共同打造,湖南卫视主持人汪涵则将作为节目的主嘉宾。

传闻最终还是成了真。

今日,字节跳动今日头条)旗下西瓜视频宣布全面进军自制综艺领域,未来一年西瓜视频将投入40亿,打造移动原生综艺IP。首档综艺《头号任务》将由西瓜视频联合银河酷娱共同打造,湖南卫视主持人汪涵则将作为节目的主嘉宾。

这是西瓜视频首次进军内容制作领域。在内容分发取得领先优势后,西瓜视频终于将业务拓展到了内容产业的上游——专业内容制作和IP打造。

我们从不怀疑今日头条看中一个新战场之后疯狂突破,迅速占领高地的能力,但“综艺”这个领域太看重行业资源,不确定性太高,不免让人对头条的玩法心生好奇:

西瓜视频做自制综艺的底层逻辑是什么?为什么要做综艺?为什么要自制?头条系产品一直被视为非常棒的传播阵地,抖音、火山、今日头条等矩阵产品能给其自制综艺带来哪些支持?西瓜自制的综艺和其他视频网站的综艺有什么不同?一旦集全平台之力宣推一个内容,是否会对其他普通内容生产者造成影响?

《头号任务》和传统综艺的四个不同点   

节目内容当然最值得好奇。

从电视湘军拉开电视台综艺的大幕,到视频网站引领网络综艺的潮流,每一次传播媒介的变化都对内容产生了深刻的影响,但移动互联网时代的综艺似乎还有所缺位。

“目前的综艺,大多还是电视台综艺在移动时代的‘移民综艺’。”

电视时代,综艺节目是固定时间、固定地点的一种节目形式,PC时代,只要有电脑、有网络,用户可以随时观看自己喜欢的综艺。而到了移动时代,消费场景进一步移动化、碎片化,人们可以随时随地用手机观看视频内容。但在这一大背景下,目前的综艺节目设计,仍然延续了电视时代的思路。最多也就是加入了一些诸如弹幕、短视频宣发等方向的尝试。

这是一个移动综艺的时代,但综艺还不够“移动”。西瓜视频瞄准的是这个空缺,玩法会很不一样。

他们认为,移动时代的综艺应该更“原生”、“智能”,从节目的视听语言、互动性,乃至节目兴奋点的设置上,都应该更多地考虑移动端的消费场景,这也是西瓜视频进军自制综艺领域的主要探索方向。

《头号任务》的设计完整体现了西瓜视频的自制综艺价值观,节目设置是用“神操作”破解“奇任务”,讲述国民“大智慧”和“趣生活”。

具体来说有四点和传统综艺不一样的地方:

· 新节目形式——O2O全民联动,创建星素互动新形式

· 新互动形态——线上示范、线下跟随、全民互动

· 新阵容聚合——汪涵携女神、顶尖大师、资深大神、平凡人集体入驻,静待玩家闯城

· 新传播矩阵——全渠道鼎力配合+头条系全盘资源多元矩阵,打造爆破式新传播

(深响注:星素互动即明星与素人的互动,以上四点来自于银河酷娱现场演讲PPT)

不难看出节目的主要亮点是:互动、全民。

用户可以通过手机发布视频直接参与到综艺的进程中来。这一点,和现有的通过投票的方式参与互动很不一样。

而更令人产生无限想象的是头条系全盘资源的矩阵式支持。

节目合作方是曾制作出《火星情报局》等多部知名网综的银河酷娱。其CEO李炜在发布会现场表示,“很多想都不敢想的资源都给到了。”

在《头号任务》上线的同时并不会有其他同档期自制综艺在西瓜视频平台上推出,头条将集全平台之力强势支持西瓜视频的第一个自制综艺项目。

不过,尽管《头号任务》在互动样式、节目设置等方面有很多创新之处,但目前看来,这档节目并不会彻底颠覆掉现有综艺行业。内容上还是会以传统电视节目制作的标准去选择主题,变现方式也是采取传统的广告主招商。张楠认为,对科技企业而言,尤其要尊重内容行业的制作规律。

据「深响」了解,该节目的招商正在稳步推进当中,并不会出现打赏、投票之类的其他收入方式。

西瓜视频为什么要做综艺?    

头条系集所有力量做一件事情的风格再次显现。上一次是短视频,这一次则是自制长视频。

关于为什么要下大决心涉足综艺,张楠如是解释其“初心”——

“在西瓜视频平台上,用户对综艺内容消费需求很强烈,并且在看完短视频片段后会去寻找完整的长视频内容观看,我们称之为’短带长’。基于这些需求,我们打算尝试制作更加移动化的综艺节目。”

实际上,外界对于西瓜视频涉足长视频的猜测更多是因为考虑到包括抖音、今日头条、火山小视频等在内的头条系产品矩阵是当下影剧综游进行推广宣传的重要阵地。头条系既然拥有超强的推火内容的能力,为什么不自制内容呢?

这一猜测的出发点是头条有什么,能做什么,而从张楠的解答来看,其出发点更多的是平台上的用户需要什么,他们就做什么。

而头条系产品的推广能力则是助推器,今日头条的微头条话题、抖音的挑战赛甚至包括Faceu的贴纸,都可以联动到综艺娱乐的IP打造中。

数据显示,今年优酷自制综艺《这就是街舞》通过西瓜视频分发的短视频,有效播放量总计2.7亿次。目前播出三期的《中国好声音》通过西瓜视频发布的200余条短视频,有效播放量则高达4000万次,曝光量超过3.9亿次。

一家影视内容营销公司的创始人告诉「深响」他们在去年就看到了头条系产品对于内容的宣推能量,比如抖音神曲、《前任3》,为此他们专门谋划了头条系影视推广资源包应对客户们对于抖音、今日头条等宣传阵地的需求。

去年,今日头条算数中心曾发布过一份报告——《2017上半年综艺节目影响力报告》。报告核心显示今日头条在综艺节目的传播上拥有独特优势。

而西瓜视频做综艺可能还有一些不言而喻的原因。

首先,长视频对提升平台品牌形象很有帮助。人们天生对更“重”的内容充满更多信任感。

其次,自制大综艺这样的超级头部内容能吸附更多新的流量来到西瓜视频,可以预见其将成为平台拉新、留存的有效助力。目前,西瓜视频的用户规模已经突破3亿,要想突破已有圈层,获得更多用户,只能靠提供与现有内容差异化的内容。

第三,综艺的互动玩法可以为平台本身带来更多内容,从而调动已有用户的内容生产欲,盘活已有资源。

虽然超级头部内容的出现一定程度上会有“头部效应”,吸走平台上很大一部分的注意力。但这也并非坏事,超级内容提高了整体平台的用户数、活跃度,生态中的其他创作者也会有所受益。换句话说,自制综艺的吸引力是增量,而非对现有存量吸引力的争夺。

目前,西瓜视频的日均播放量超过40亿,日人均使用时长超过 70 分钟,而抖音在上月已宣布其月活突破5亿。头条系产品占据用户时长的能力毋庸置疑,接下来就是等待节目上线,检验头条系产品是否真的能“做一个火一个”“推一个火一个”了。

*本文作者深响,由新芽NewSeed合作伙伴品途商业评论授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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  • 王昕玮

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