商业逻辑倒塌的亚运会,是否真的成为被遗忘的世界

微信公众号:品途商业评论花花蚊子2018-08-26 10:01事业线
亚运会已经沦落为大国训练场,小国陪练场,观众的流失、主办国的乏力,谁又能拯救他呢?

现实问题是,亚运会越来越难吸引年轻人的注意力。

你可能听说过雅加达,但你听说过雅加达亚运会吗?你知道8月18号亚运会开幕吗?你看过开幕式吗?这些问题可以每个人问一下自己,要不是“中国女足16:0血洗对手”,“国旗掉落,孙杨颁奖出意外,二次升旗史上罕见”这些新闻的出现,沉浸在《延禧攻略》、《如懿传》追剧中的各位少年,又有多少会把目光移到今年的亚运会上呢?

是不是观看一场比赛不重要,重要的是比赛背后反映出来商业运作和商业价值聚合成的社会影响力是否与民众的价值认知相契合。

命格清奇的雅加达亚运会

雅加达是印尼的首都,也是印尼最大的城市,也是继曼谷、新德里之后第三个取得第二次亚运会主办权的首都城市。雅加达此次中签,多有些滑稽的色彩。

2012年11月,亚奥理事会(OCA)代表大会在中国澳门召开,由于迪拜在最终环节退出,越南首都河内击败印尼第二大城市泗水获得第十八届亚运会举办权,迎来越南历史上第一次亚运会。

然而在两年后,越南总理以民众反对、建设资金超预算等原因,宣布放弃主办权。此时印尼临危受命,但短短四年的时间不足以让泗水快速完成亚运会所需要的场馆改扩建工程,因此雅加达再次成为那个“命运的宠儿”。

命运的恩宠也不能掩盖背后的重重问题。受位置及气候影响,不断下沉的土地、无计划的城市扩张、污染严重的空气以及全世界最拥堵的交通,这些都是雅加达要面对的问题。

虽然此次亚运会,印尼政府斥资2.24亿美元用于场馆翻新、基础设施改造等项目,在安保、城市环境、志愿者服务等方面的投入更为巨大,预计整个赛事期间预算总投入将超过32亿美元,而上一届2014年韩国仁川亚运会的总预算投入约在22亿美元左右。

高额的预算投入并没有解决层出不穷的问题,开幕式当天,印尼总统佐科·维多多骑摩托车赶往亚运会开幕式现场的视频,着实自嘲和调侃了雅加达糟糕的交通状况。

此外,各国的记者不断吐槽本届亚运会的安保漏洞、场馆混乱、赛事组织不专业等等,硬生生的将亚运会开成了“吐槽大会”。

此外,雅加达亚运会还有一个硬伤,那就是狭小的土地面积,740平方公里基本上相对于二十分之一个北京。

数据显示,1962年第4届雅加达亚运会有来自20个国家和地区的1527名运动员参赛,而第18届雅加达亚运会已经有来自45个国家和地区的11300名运动员参赛。接待能力超负荷也成为雅加达亚运会的致命伤。

亚运会的自我救赎

亚运会的前身是远东运动会,是1911年由菲律宾发起的,后因日本侵华战争而终止。二战结束后,中国与菲律宾的体育人士商讨,并于1949年2月成立了“亚洲业余体育联合会”。

1951年03月,第一节亚运会在印度新德里举办,至今已有67年的历史。亚运会的发展也经历了从最初的摸索尝试,到中期的巅峰繁盛,再到近年的变革衰落。“我们不一样”是亚运会一直在追逐的目标。

l 自我救赎一:错峰举办

2009年在第28次亚奥理事会(OCA)上决议,将亚运会的时间依次向后推迟一年,从2019年开始,亚运会将在奥运会的前一年举办,与世界杯、欧洲杯等世界知名赛事活动错峰,以保障亚运会的收视率和关注度。

但本届亚运会由于印尼属于临危受命,2019年又与印尼总统大选相冲突,最终亚奥理事会将第18届亚运会的时间仍定在2018年,此项决议也半路夭折。

l 自我救赎二:独特新奇的比赛项目

亚运会比赛项目一直由奥运大项和非奥运大项组成。本次雅加达亚运会,除32个奥运大项外,还有卡巴迪(印度版的老鹰捉小鸡)、保龄球、藤球、壁球、武术、桥牌、滑翔伞、水上摩托等比赛项目。

此外,必须提到的一点,《英雄联盟》、《星际争霸2》、《炉石传说》、《实况足球》、《Arena of Valor》(王者荣耀海外版)和《皇室战争》这六款电竞游戏,将作为本次亚运会上的表演项目,比赛前三名可获得奖牌,但不计入到国家奖牌榜中,这也是电竞历史上首次被纳入到国际综合性赛事中。

而在四年后的杭州,电竞将成为亚运会的正式比赛项目再次刷新历史。

反复的救赎终究逃不开命运的沉沦,2015年杭州作为唯一的申办城市毫无疑问的获得了2022年第19届亚运会的举办权,成为继北京、广州之后中国第三个举办亚运会的城市。

而继杭州之后,2026年亚运会将由日本爱知县和名古屋市两地联办,同样,他们也没有遇到任何竞争对手。

从香饽饽到冷馒头,到底哪里错了?

1990年,北京举办亚运会,这是中国历史上首次举办大型的洲际运动会,韦唯的一首《亚洲雄风》唱出了多少人的民族自豪感和自信心,以长城为原型的会标和以国宝熊猫为原型的吉祥物布满大街小巷,一只熊猫盼盼的玩偶给多少80后带来了童年的欢乐。

28年来,这场亚运会依然会被提及,北京依托亚运会打开了让世界了解中国的窗口,向世界展示了中华民族的民族文化和民族精神,以及改革开放取得的良好成果,也奠定了中国在亚洲体坛的霸主地位。

与此同时,亚运会带来的基础设施条件的改善,运动场馆的建设,各窗口行业服务能力的提升等等,都为北京市的发展和北京市民生活的改善带来了良好的效果,甚至有人称,北京亚运会成为中国经济发展的重要提速器。

北京亚运会的良好示范作用也为后来的申办国家提振了信心,随后的日本广岛亚运会,使得这个被战争重创的城市重新亮相;韩国釜山亚运会当韩国和朝鲜携手入场引发多少人泪目;卡塔尔多哈亚运会也成为西亚发展和崛起的里程碑。

这些都让人不禁要问,从曾经的辉煌,到现在的没落,亚运会到底错在哪里?其错就错在,在当今的这个时代,依靠举办大型赛事的城市发展逻辑和商业逻辑已经成为伪命题。

l 赔本赚吆喝,城市高昂的营销费

先来看一组数据,北京亚运会的总预算投入约为25亿人民币,全民捐款办亚运也成为那个年代的特有的现象,而二十年后的广州亚运会,总投入则为175亿人民币,成为亚运会历史之最。

然后是韩国仁川亚运会总投入约为143亿人民币,现在举办一届亚运会动辄百亿的投入则是基础标配,这也是正是很多经济并不发达的国家城市望而却步的核心原因。

再来看收入,以广州亚运会为例,公布的审计数据显示除去财政拨款外,市场开发、捐赠、门票收入为28.02亿,严重入不敷出。四年后的仁川亚运会,留下了约72亿人民币的财政缺口由仁川市政府承担,使其不得不发行地方债券来解决。

此外,在当时媒体和信息匮乏的年代,电视媒体和纸媒是大众获取信息的重要渠道,这使得亚运会的转播权也成为香饽饽,广告商、赞助商也有动力加大亚运会投入,当年的健力宝就是一个典型的好案例。

而多年后,互联网的快速发展和普及,使得信息的传递更加扁平化,更加方便快捷,强国的崛起,城市形象塑造可以使用的方法和途径更加多元,例如G20的杭州,上合峰会的青岛。

多年的赔本赚吆喝,使得依托于亚运会打造的这张城市名片,大城市不需要,而小城市要不起,尴尬的局面就此产生。

虽然仁川亚运会组委会提出低成本运营亚运会的理念,想让更多的亚洲体育弱国和发展中国家参与到亚运会的发展红利中,但韩国民众对亚运会的冷漠以及想控却控不住的高昂支出,让这个东道主自顾不暇。

还有一点,斥巨资投入建设的众多赛事场馆,由于缺乏良好的运营管理经验,赛后的可持续利用也常常陷入困局,不断有新闻爆出,某某场馆废弃长满荒草,造成严重的资源浪费。当民众从亚运会中得到的仅仅是一场观看赛事的话,支持又从何谈起。

l 悬念才是竞技体育的核心

7月16日凌晨,法国队4-2击败克罗地亚,时隔二十年再次捧起大力神杯,多少人为之疯狂。

国际足联报告称,世界杯期间外国游客给俄罗斯带来了19.49亿美元的收入;主办方公布数据显示,世界杯为俄罗斯带来了22万个就业岗位,世界杯将对俄经济产生持续正面影响,在未来5年俄罗斯国内生产总值将因此增长1500亿卢布(约22亿美元)至2100亿卢布(约31亿美元)。

广告商、赞助商也蜂拥而至,世界杯期间中国企业频频亮相,在俄罗斯17个官方赞助商中,万达、海信、蒙牛、vivo以及雅迪5家中国企业创造了历史新高。研究数据显示,俄罗斯世界杯获得的总赞助费共计24亿美元,中国企业赞助就占了三分之一,约合合人民币53亿元。

此外,今年背靠阿里的优酷拿下了俄罗斯世界杯的网络转播权,也为那些面对高昂电视广告费用望而却步的广告主们提供了一个新途径。

国际足联赚钱,主办国获利,观众疯狂,广告主开心,这些都让世界杯成为了一个名副其实的“赚钱的生意”。

品途智库数据显示,2013年中国体育产业规模已突破万亿,2017年体育产业规模突破2万亿元,年度复合增长率超15%。据腾讯研究院预计,至2025年体育产业规模将达到7万亿元人民币。

体育产业增加值GDP占比也将从2015年的0.8%增至3.0%。此外,众多巨头资本的进入也使得中国体育产业的发展朝气满满。

整体来看全球的体育产业和体育经济的发展都进入到了一个新的历史阶段,那为什么仅时隔一个月,火爆的世界杯与冷清的亚运会能形成如此鲜明的对比呢?

比赛的悬念,世界杯的赛场永远充满了悬念,俄罗斯世界杯从预选赛意大利的折戟,到小组赛德国的爆冷出局,任何一支老牌强队站在世界杯的赛场上,没有哪个能拍着胸脯保证每一场比赛的输赢。

尤其是像今年的克罗地亚、冰岛、俄罗斯、比利时等新秀的崛起,让观众们大呼过瘾,体育的魅力也由此得到充分的释放。

l 麻木是金牌也救不了的顽疾

回顾历届亚运会的奖牌榜,中韩日三国牢牢占据三甲之位,中国是遥遥领先,2014年仁川亚运会,中国更以199枚金牌高居榜首,这意味着什么,意味着为期半个月的赛事中,平均一天中国体育代表队能获得超过十枚金牌数量。

是的,这些奖牌可以代表中国体育的崛起以及无可撼动的亚洲霸主地位,但当金牌的获得速度远快于观众肾上腺素的积累速度时,久而久之,观众对于金牌的麻木感便不断涌上。

尤其是90后、00后一代,他们没有经历过中国金牌从0到1的突破的激动时刻,他们的关注点也从体育赛事逐步转到体育明星以及周边趣闻,他们更青睐温网、法网、英超、西甲、NBA这些更具竞技性和商业化的赛事,他们更喜欢看西班牙与葡萄牙3:3势均力敌的足球比赛,而不是一场16:0一边倒的比赛,金牌又能如何,无聊和无趣才是致命伤。

还有中国的体育观众和爱好者已经成长和成熟,更加理性也更加包容,唯金牌论的观念也在被打破,他们开始关注体育的竞技精神和拼搏精神,表情包傅园慧即使在里约奥运会上获得仰泳铜牌也是他们心目中的英雄。

而另一个不得不说的事实,在亚运会67年的历史中,仍然还有很多亚洲国家,尼泊尔、老挝、黎巴嫩、土库曼斯坦仍然没有实现金牌零的突破,体育发展的不均衡是不争的事实,亚运会最初的举办理念和目的并未实现。

亚运会已经沦落为大国训练场,小国陪练场,观众的流失、主办国的乏力,谁又能拯救他呢?

同为洲际赛事的泛美运动会和英联邦运动会也面临亚运会同样的窘境。

或许,未来举办权“流拍”的尴尬将成为亚奥理事会不得不直面的问题与困难。

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