与NBA牵手,字节跳动垂直内容打法浮出水面

罗超频道罗超频道2018-11-29 10:21串儿吧
毋庸置疑的是,字节跳动的垂直化会结合个性化智能分发的独特优势、包括短视频+直播+图文+微头条等在内的全媒体矩阵,以及全球化的布局,走出一条自己的路,所以我认为与NBA合作只是一个开始,在体育后,字节跳动一定会“跳”到更多垂直领域。

11月27日,NBA与字节跳动共同宣布,双方将开启一段长期全球合作伙伴关系,即日起,NBA短视频内容可通过字节跳动旗下的移动平台,呈现给全球用户。

作为篮球领域的顶级赛事,NBA已是一个超级IP,不断产生大量体育内容,对于如何应用不同时代的新媒体做好内容传播,可谓是游刃有余。互联网兴起后,NBA旗下已拥有NBA TV, NBA.com, NBA App以及NBA联盟通等数字媒体平台,NBA、球队以及球员在社交媒体平台拥有超过15亿粉丝,是社交媒体上最成功的职业体育联盟,没有之一。

在中国,篮球是第一国民运动,NBA观众基数庞大,据ESPN统计,2017年春节期间NBA的电视用户就累积到了2.95亿,比前一年增长了8%,网络视频观看用户达到6.32亿,比上一年增长了90%。作为稀缺的顶级体育IP,NBA也一直是互联网内容平台的座上宾。

与字节跳动牵手,不是NBA第一次与中国互联网平台达成合作。

NBA对互联网传播游刃有余

最早拿下NBA的互联网巨头是新浪,2010年新浪就跟NBA签约成为其网络播放授权方,2013年成功续签,直到2015年被腾讯高价夺走,腾讯与NBA的合作为期五年,2020年失效。

不过,随着碎片化内容消费时代的到来,用户对NBA等体育内容的消费已经不限于比赛直播/转播,内容平台和社交网络上出现了大量的比赛集锦、球员访谈、赛后花絮、NBA周边节目等短视频,以及NBA相关图片、直播、专业评论、段子手点评等碎片化内容。与此同时,随着社交媒体的兴起,用户对于NBA的消费不只是内容本身,与球队、球员和其他体育用户的互动也变得越来越重要。

正是因为此,2017年NBA宣布与微博结成长期战略合作伙伴关系,微博成为NBA中国官方社交媒体平台,双方将围绕NBA赛事的短视频、比赛集锦、原创节目以及互动产品进行全方位合作。

当时曹国伟表示“多年前是新浪门户+NBA,今天是新浪微博+NBA,媒体平台日新月异,NBA亦与时俱进,而不变的是精彩依旧的赛事。合作愉快!”现在用这句话来评价字节跳动和NBA的合作同样合适,去年是新浪微博+NBA,今年是字节跳动+NBA,媒体平台日新月异,NBA与时俱进。

字节跳动和NBA合作的内容,跟微博一样,都不是比赛直播/转播视频,而是碎片化内容,如NBA每日赛事集锦、幕后花絮、图片和新闻,赛程覆盖NBA常规赛、全明星、季后赛和总决赛。相对于微博、新浪和腾讯而言,字节跳动起家于智能推荐,是“千人千面”个性化内容平台的代表。

与此同时字节跳动还是短视频平台的佼佼者,旗下抖音国内日活超过2亿,正如日中天。我想这也是字节跳动吸引NBA的核心原因:可以成为NBA互联网传播矩阵的补充。我看到在这次合作达成时,NBA媒体内容全球发行集团总裁柯宁威(BillKoenig)也表示:

“字节跳动是短视频内容创作和分发领域的领军企业,能够与字节跳动结为合作关系,NBA感到非常激动。”

在用户群体上,字节跳动与微博也不是全部重叠,而是有一定的互补,比如微博在一二线城市占优,字节跳动多款产品在全国市场有显著优势,与字节跳动合作,NBA可以触达更多中国用户。

字节跳动完善NBA传播矩阵

相对于此前NBA与各大互联网内容平台的合作而言,字节跳动与NBA的合作有如下几个特征:

1、不是一个平台,而是多平台。

本次与NBA达成合作的平台覆盖字节跳动旗下的核心App,包括旗舰App今日头条、PUGC短视频平台西瓜视频、旗舰短视频平台抖音和抖音海外版TikTok,支持图文、微头条、短视频、小视频等不同类型的碎片化内容形态,字节跳动会利用其擅长的智能推荐技术,将NBA内容精准推送给今日头条、西瓜视频和抖音的用户。

2、不只是中国,而是全球市场。

NBA不是美国的赛事,而是一个国际体育及媒体集团,由四个职业体育联盟组成:美国职业篮球联盟(NBA)、美国女子职业篮球联盟(WNBA)、NBA G联盟以及NBA 2K职业电竞联赛,其赛事通过50种语言在215个国家和地区播出,NBA的授权产品在六大洲超过100个国家和地区的超过12万五千个零售店有售。2018-19赛季,NBA共有108名来自于42个国家和地区的国际球员。

NBA的全球化定位跟字节跳动的全球化不谋而合,众所周知,字节跳动是中国国际化最成功的互联网公司之一,2015年启动出海路线以来,在海外推出了TopBuzz、NewsRepublic等资讯平台,TikTok、BuzzVideo和Vigo Video等短视频平台,官方介绍显示其产品和服务已覆盖全球150个国家和地区、75个语种。特别是抖音海外版TikTok,更是长期霸榜,11月6日消息,Sensor Tower发布的数据显示,TikTok在10月的下载量超过了Facebook、YouTube等,成为美国月度下载量最高的应用。

这一次字节跳动与NBA的合作也包括了TikTok平台,海外用户可以在TikTok上面看到NBA视频集锦,美国、巴西、印度、印度尼西亚、日本和韩国的球迷还可欣赏到由本国语言呈现的本地化内容。

3、不只是PGC,而是PGC+UGC。

碎片化内容的一大优势就是人人生产、人人消费,进而让内容供给更充沛,层次更丰富,满足更多人的需求。就NBA而言,除了官方比赛视频以及相关周边内容外,第三方可以基于NBA创造大量的段子、评论、表情包等内容,进而增强NBA的社交互动属性。

针对这样的趋势,字节跳动和NBA的合作也包括了多种内容。抖音会发布大量独家内容,如抖音风格的NBA视频、球星趣味视频等;自媒体等创作者可以基于NBA创造大量的相关内容如球评;用户可以使用NBA主题的贴纸拍摄创意短视频,所有这些内容都会通过算法精准地分发到对应的用户群。

字节跳动也将与NBA合作开展NBA主题的在线活动,如挑战赛和定制表情活动,以鼓励粉丝参与和互动,让更多人群了解和喜爱篮球运动以及NBA赛事。

字节跳动给了NBA一个独特的方案,不只是有精准的内容分发优势,也可以满足NBA在碎片化时代的多媒体传播诉求,帮助NBA生产更多内容挖掘IP价值。两者在国际市场上也十分匹配,NBA可以帮助字节跳动获取更多海外用户,反过来,字节跳动可以让更多海外用户关注到NBA。

字节跳动垂直战略浮出水面

字节跳动与NBA合作,透露了其希望通过头部IP内容吸引体育用户,进而获取更多用户时间的思路,头部体育IP,如NBA、世界杯、奥运会一直以来都是内容平台的竞争焦点。通过布局头部IP内容,也可以提升字节跳动整体内容调性和品质,这是其一直在致力于解决的问题,甚至可以说是未来的重点方向。

2015年今日头条就开始发力体育内容,强化体育频道,当年邀请了大量的体育创作者入驻头条创作了近30万内容,产生了6亿5千7百万的阅读人次。今年9月,在今日头条与孙杨达成合作时,今日头条副总编辑徐一龙曾透露:

“体育一直是今日头条网友非常喜爱的品类,头条体育一直在致力于与体育名星、高质量体育内容作者、体育版权,还有重量级体育赛事的全方位合作。”

截至今年9月,今日头条已有将近17万的体育创作者创作文章、图文、小视频等内容,发文数近300万,产生766亿的阅读量。在引入NBA前,字节跳动短视频方面还引入了WWE、世乒赛、UFC等赛事版权,并与中网、北马、上马、昆仑决等体育赛事机构达成了合作。

在与NBA正式合作前,今日头条就邀请了NBA官方账号入驻,第一周便吸引了20万粉丝关注,视频总播放量接近3000万,点赞量近25万,这表明今日头条上不缺NBA用户。

马云的话说,体育占据了两个H:Happiness和Health,发展空间巨大。数据统计显示,与美国、日本、德国等发达国家相比,中国体育产业在GDP中的占比仅有0.6%,远远低于全球平均2%的比值,因此,中国体育产业就有着3-4倍的增长空间。2014年10月,国务院发布《关于加快发展体育产业 促进体育消费的若干意见》第46号文件,明确支持体育产业化。中国体育产业正在蓬勃发展,字节跳动从信息内容环节切入体育产业,自然可以分到对应的蛋糕。

深层次来看,与NBA牵手体现出字节跳动正在强化垂直化内容。

内容平台发展到一定阶段,做到面面俱到,内容就要从“全”到“精”进化,电视台、门户、报纸等媒体都走了垂直化之路——比如CCTV后来有了几十个垂直频道。在内容平台上,微博在2014年就启动了“垂直战略”,从过去扶持大V转而扶持“专V”,在行业上选择了体育、电影、财经、旅游等行业,提升了内容数量和质量,获取了更多关注垂直话题的用户,增强了用户活跃性。

从与NBA牵手来看,字节跳动也在加强垂直战略布局。通过垂直化布局,字节跳动可以在对应领域进行内容深耕,不论是自制内容、与头部IP合作还是扶持垂直领域的创作者,都可以将内容做得更多、更好、更精,进而更好地满足不同用户的内容消费兴趣。

与此同时,在垂直领域可以形成独特的商业模式,进而将注意力最大化变现而不是只做基于流量的广告,比如体育领域可以向线下赛事等布局,旅游产业可以直接整合在线旅行服务,电影行业可以向票务评分延伸。当然,字节跳动的垂直化,不是现在才开始,今年其内部孵化出教育垂直领域的Gogokid,就是在教育上的垂直化布局。

说得更远一点,字节跳动垂直化战略也可以为进军产业互联网打好行业的基础。

不只是内容平台,百度、腾讯等巨头也都有垂直化的过程,比如百度“中间页”战略和腾讯“大内容”战略,都有类似的垂直化思路。毋庸置疑的是,字节跳动的垂直化会结合个性化智能分发的独特优势、包括短视频+直播+图文+微头条等在内的全媒体矩阵,以及全球化的布局,走出一条自己的路,所以我认为与NBA合作只是一个开始,在体育后,字节跳动一定会“跳”到更多垂直领域。

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