芒果TV盈利了,但距“爱优腾”还有不小的距离

微信公众号:砺石商业评论金梅2019-01-07 09:42资本论
虽然距离BAT旗下的“优爱腾”还有不小的差距,但在内容领域具有深厚基因的芒果TV,在逐渐加强自己的互联网基因后,不是没有有机会再取得进一步的成绩。

砺石导言

在资本寒冬,很多影视公司市值甚至腰斩的情况下,芒果TV的运营主体芒果超媒却逆势上扬,交出了不错的成绩单,并在烧钱无止境的视频行业率先实现盈利。但依托湖南卫视又去湖南卫视化的芒果TV,距离BAT旗下的“爱优腾”还有不小的距离。

2018年12月24日,芒果TV有效会员突破1000万大关,在资本寒冬,很多影视公司市值甚至腰斩的情况下,芒果超媒逆势上扬,交出了亮眼的成绩单。早在6月芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入上市公司快乐购,更名为芒果超媒,从“媒体零售平台”向“国有新型主流媒体集团”全面转型。

有互联网巨头加持的“爱优腾”稳居在线视频APP第一梯队,月活为5亿上下,芒果TV位居第二梯队月活为0.96亿。然而稳定的格局居然有“变天”的蛛丝马迹,2018年第三季度,芒果TV全平台MAU达5.1亿,并且率先实现了盈利。

在视频平台三巨头“爱优腾”至今仍处连年亏损的状态时,作为芒果TV的运营主体,快乐阳光实现营业收入40.1亿元,同比增长85.8%;实现净利润6.16亿元,同比增长103.7%。首发实现盈利,“另辟蹊径”的芒果超媒走了怎样一条不同寻常的路?

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庞大的“电视湘军”和他的创新基因

湖南卫视在电视行业的领军地位和赫赫战绩相信很多人都知道。电视台从政府拨款的事业单位到自负盈亏的企业化管理,很多电视台开始了连年的亏损,而湖南卫视无疑是这场变革中的先行者,常年稳居卫视收视第一不说,企业化、集团化、上市各个环节他们都走在了前面。这个经济欠发达的湖南,却成了中国娱乐业的生产基地,甚至成了中国电视改革的风向标,这一切应该归功于“电视湘军”的大胆尝试和创新。

1996年1月1日,湖南电视台创立湖南经视,由于采取全新的分配、制作制度,以无与伦比的创新力,推出一系列完全打破传统电视模式的节目,被誉为中国电视“第二次革命”的开拓者,并奠定了“电视湘军”的先锋气质,催生了中国电视的“湖南现象”。曾经火霸荧屏的电视剧《还珠格格》也是出自他们之手。2000年底,湖南广电集团成立,湖南电视正式踏上了集团化、产业化的道路,《快乐大本营》《玫瑰之约》《新青年》一批优秀节目获得了巨大影响力。

2002年,为了实现频道的专业化、专门化、细分化,湖南电视台的频道细分为新闻综合、经济、都市、生活、文体、影视、信息七个专业化频道。此次变革,奠定了湖南电视品牌青春、时尚、娱乐的风格,湖南卫视的品牌形象有了质的飞跃。当时火遍全球的《超级女声》,被人们称为全中国电视选秀类节目的开山鼻祖。

为了进一步市场化,实现“管办分开、政企分开、制播分离”的目标,2010年6月28日,湖南广电正式成立了芒果传媒公司。湖南电视产业,正式由湖南广播电视台和芒果传媒两大运营体系共同运行。湖南广播电视台对电广传媒集团和潇湘电影集团直接控股,而其他经营性资产则由芒果传媒运行和管理。2013年,湖南广播电视台总收入超过183亿元,在“中国最具价值品牌500强”中,湖南广电以品牌价值188.75亿元排名第100位。

2015年,形成湖南卫视、芒果TV“双平台”带动,组成湖南广电“一体两翼、双引擎驱动”基本战略的全屏生态圈。湖南广电开始摆脱传统体制的束缚,走向了向市场主体转型之路。改制上市是湖南广电进行产业化运营的重要举措。组建集团后,湖南广电开始进行股份制改造,吸引了五亿元投资和大批投资者,之后湖南广电完成了一轮又一轮的融资,推动芒果TV公司上市,为自身的发展创造了更多空间和活力。

2018年6月,快乐购发布公告称,公司重大资产重组正式获批通过,湖南广电旗下快乐阳光(芒果TV)、芒果互娱(“影游联动”深耕游戏项目)、天娱传媒(打造青春偶像)、芒果影视(精品青春剧、艺人经纪)和芒果娱乐(全媒体娱乐内容制作、电视剧版块凸显)五家公司整体作价115亿打包注入上市公司快乐购,推动芒果超媒实现上下游联动发展。

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独特的内容优势

好的内容是内容付费的核心驱动力,2018年,一部《延禧攻略》就使得爱奇艺的会员数量净增1300万达到8070万,会员收入同比增78%至28.5亿元,好内容的带动力可见一斑。BAT强大的资本支持使得“爱优腾”头部内容的争夺异常激烈,也导致“爱优腾”的内容成本居高不下。

爱奇艺2017年内容成本126亿元,占收入比重72%。国外的这种状况并没有好一点,Netflix预计2018年的版权费用为75~80亿美元(约为525~560亿人民币),占收入比重约69%。大而全的视频网站多依赖外部采购,易陷入大规模烧钱的泥淖,而定位细分市场的视频网站可以做到专注自制。

对比一下Netflix和HBO的内容投入增速,就会发现HBO过去3年内每年的内容投入增速仅为5%,而Netflix的内容投入以35%的速度迅速扩张。HBO的内容布局重质不重量,仅以少量头部的精品剧取胜,另外,自制内容的占比也比较高,对第三方的依赖不大。由于成本端的优势,HBO的营业利润率达到30%,高于Netflix的10%。

巨额的版权投入不但对盈利能力形成威胁,自身造血能力的匮乏甚至会让公司处于被动。巨额的内容投入使得Netflix的盈利能力受到掣肘,2013年《纸牌屋》开始,Netflix就转向自制剧寻找突破口。近期迪士尼等公司的新媒体布局,使他们纷纷准备从Netflix将内容抽出,无异于釜底抽薪的做法对Netflix造成很大的威胁,自行造血的重要性不言而喻。

背靠湖南卫视的芒果TV可谓有得天独厚的优势。湖南卫视从人才资源、内容资源、受众资源三个方面为芒果TV新媒体平台发展提供支撑。芒果TV定位年轻女性的细分群体,以一线综艺(湖南卫视输出+自制)作为主打,实现了不烧钱的可持续发展模式。在当时混战的互联网视频行业,芒果TV如何在湖南卫视的“庇护”下一步步杀出重围呢?

2014年5月,湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,开启“芒果TV独播战略”。在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐群雄并起之际,湖南卫视为了发展芒果TV,放弃了很多和外部资源对接的机会,将节目独家给了芒果TV。用自制、自营、自控来实现垂直化领域精细化运营、小步式快跑活了下来。这种“守正创新”的发展策略,至今都给各大媒体以思考。

湖南卫视2015年为芒果TV注入的“独播”节目版权价值就超过了10亿元人民币。而湖南广电媒资库储存的历史节目资源,价值更是无法估算。但单凭湖南广电的优质内容还不足以与“所有其他电视台”+“优质制作公司”+“视频网站自制”这三者的整体相媲美。且芒果TV平台本身的局限性也导致了头部内容价值挖掘的受挫。

于是,芒果TV从“独播”转到“独特”,并积极开展与其他互联网公司尤其是强势视频网站的合作。湖南广电将《歌手》及衍生节目分销给爱奇艺、腾讯视频;优酷成为《快乐男声》联合出品方,向今日头条开放短视频内容……芒果TV以自己平台为中心的内容“独特”战略,使其拥有毛利较高的to B业务,甚至实现了扭亏为盈的转变。

2015-2017年,芒果TV从湖南台采购内容的成本仅从3.7亿元上涨至3.88亿元,未来也约定了价格涨幅不超过10%,芒果在成本端的巨大优势,是其他视频网站望尘莫及的,也让芒果走在了盈利的道路上。从内容制作、版权分销、会员服务、硬件研发、文化IP等多角度完善芒果生态布局,使平台首次扭亏为盈,以净利润4.89亿元的成绩单成为国内主流视频网站中第一个实现盈利的综合性视频平台。

湖南卫视和芒果TV在内容制作方面,尤其擅长综艺类节目制作,也借此获得了巨大的流量。《快乐大本营》20多年长盛不衰,可以说是奇迹般地存在,湖南卫视内容制作和创新的能力着实让人叹服。2018年上半年网络播放量前十的综艺中,芒果TV占据4部,《妻子的浪漫旅行》更是突破22亿点击,电视剧《流星花园》总播放量达55.1亿。原本背靠大树好乘凉的芒果TV,却开始了一场去湖南卫视化的运动。

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去湖南卫视化

不再被动地接受传统媒体的内容,而是迅速发展成为湖南广电新的发动机,是芒果TV近两年一直在去湖南卫视化、弱化对电视台依赖的初衷。进入市场的芒果TV也是时候脱掉身上的枷锁,自由成长。不只做湖南卫视的内容依赖者,更要做内容创新的引擎。在芒果TV的带动下,湖南卫视的近20路制作团队被大大的激活了。

截至2017年9月30日,芒果TV内容库中,来自股东的内容仅占1.87%,自制内容占比较大,为12.74%,外购内容占比85.26%。芒果TV在继承湖南卫视的节目同时,利用自己的资源优势将湖南卫视的节目品牌进行多维度延伸。衍生节目指以原品牌节目为基础,延伸出一系列与之相关的节目、活动、服务等。通过开发衍生节目,能够增强原品牌节目的知名度,深入挖掘市场,寻求新的利益增长点。

在自制电视剧中,芒果TV秉承湖南卫视强大的内容制作优势,与著名导演、作家合作,推出多部网络大IP自制剧,如《终极游侠》《半妖倾城》。在平台上播放湖南卫视综艺节目的同时,打造全新的综艺模式,如《荒野恋爱》直播十对男女青年在荒野中求生的全过程。除了各类自制电视剧、自制综艺,芒果TV还开拓湖南卫视的新闻报道和访问节目,还有一堆高口碑的高质量综艺《明星大侦探》《声入人心》等获得很好的反响。

围绕芒果TV新媒体平台建设,公司充分发挥全产业链资源整合优势,开发产品。芒果娱乐出品的现象级作品《流星花园》作为芒果生态圈内共研、芒果TV平台独播的代表作,成绩斐然;另外,《我站在桥上看风景》《金牌投资人》《像我们一样年轻》等剧目获主流媒体高评价,实现收视口碑双丰收。以内容制作为细分,可以在视频领域开拓更多业务,多业务的融合形成复合型的媒体集群价值,实现N次方的溢价,多元化的收入模式。

芒果TV还积极与海内外影视制作机构开展密集内容合作,同时引进索尼、华纳、派拉蒙、迪士尼、环球、福克斯六大好莱坞电影公司,以及米拉麦克斯、狮门等影视剧新片及片库。KBS全年8000小时电视剧、综艺、纪录片,TVB全年2000余小时所有最新电视剧等,也都纳入了芒果TV全球荟萃的选料范围。2015年,芒果TV同步同传直播好莱坞民选奖和金球奖,成为首个包揽两大颁奖礼直播权的中国媒体。

在走出去布局海外市场上,芒果TV做的也不错,海外用户覆盖了全球195个国家和地区。芒果平台2019上百部自制内容招商,并首次实现国剧全球“无时差”同步上线Netflix。截至目前,包括《歌手》《快乐大本营》《中餐厅2》《真心大冒险》《亲爱的客栈》等在内的优质IP已经落地全球各地,芒果TV自制剧集也成功打包发行至欧洲、美洲、澳洲、印度等多个国家地区。

发挥全媒体资源整合优势,以芒果TV为核心构建各项业务间的协同效应,未来围绕粉丝经济将有更多的可变现空间。以用户社群为细分,可以在不同的兴趣社群开展垂直服务。在全产业链上,艺人经纪、音乐版权、游戏及IP营销等板块,芒果TV均实现稳步发展,在打造社交、网红、直播等新型电商业态,同时多元开拓IPTV、OTT新渠道。因为享有牌照优势,公司进一步盈利前景可期。

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芒果TV能不能挤进视频前三?

率先完成盈利,股票逆势上涨,背靠湖南卫视的强劲节目资源,芒果TV有没有可能颠覆“爱优腾”,跻身视频行业前三呢?

民营视频网站对用户的需求把握做得十分细致,并在发展过程中逐步形成自己的特色定位以及核心竞争力。如优酷网定位年轻群体,如今己成为用户自制视频的重要上传平台;爱奇艺一直追求高品质,全力做正版高清视频,并凭借多部优秀的自制剧笼络用户。但在粉丝互动方面,芒果TV做的还不好,用户上传这部分依然没有起色。

尽管芒果有节目优势,但民营视频也并不只限于采购电视节目,早已开始向电视台输送自制节目,扩大节目影响力。2012年,优酷网《晓说》,“爱奇艺出品”战略下,开始向各级电台电视台媒体输送节目。现在各大平台都在发力自制内容,“电视湘军”的大批出走,使内容自制这一差距会不断被缩小。

且湖南广电的资源分散在各个频道、各个栏目之中,而芒果TV新媒体部门又是单独设立的体制外主体。在内容、技术、管理等多方面存在新旧媒体两条线、两套人的台网分化现象,甚至可能会形成新媒体部门与传统媒体部门之间的内部利益矛盾。

从资金实力来看,芒果TV与民营视频网站差距较大。尽管盈利了,但获得的利润与庞大的自身建设开支比仍然不够。与第一梯队视频相比,芒果TV的用户体验、互动性、用户激励机制还不够完善,平台的内容产品还不够丰富,业务门类间发展得不平衡,频道数量是要远远低于爱优腾的。芒果TV开发的第三方服务与优酷、腾讯等相比较少,吸引度不大,从中获取的利润微小。

芒果TV虽然拥有湖南卫视的独播资源,省去一笔版权费,但过去媒体看重的是广告收入、收视率、经济效益,今天的新媒体看重的是大数据、用户量、活跃度。芒果TV尽管做的已经很不错,但平台特性还不够,用户互动还有待提高。唯有把这一块硬功夫补齐,芒果TV才是真正的新媒体强者。

虽然距离BAT旗下的“优爱腾”还有不小的差距,但在内容领域具有深厚基因的芒果TV,在逐渐加强自己的互联网基因后,不是没有有机会再取得进一步的成绩。

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