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网爆如涵拟赴美上市,旗下头号网红张大奕如何年销售额过10亿?| 画像

创业邦杨绚然2019-03-09 10:24事业线
昨日,有媒体爆出网红电商如涵向美国SEC递交招股书,准备在纳斯达克上市,招股书显示,从2018年4月1日到12月31日,如涵9个月的营收8.56亿元(约1.24亿美元),上年同期为7.51亿元。

而如涵旗下的头号网红,就是张大奕。

对于80后女生而言,张大奕并不陌生,那时候,她作为平面模特常常出现在瑞丽、昕薇等时尚杂志上,长得非常讨巧,让人印象深刻。

2014年,不少和她类似的平面模特开始向明星转型,但天蝎座的张大奕并不想走这条路,她想做一些自己喜欢的,掌控感更强的事情。而那时,张大奕正在跟如涵进行合作,给淘品牌莉贝琳当模特,张大奕厌倦了所有的妆容、服饰,都得按照客户的想法来,受到多年时尚熏陶的她常常有些不同的看法,这些想法急待表达。

当她把自己的想法告诉如涵的老板,双方一拍即合——于是,2014年,张大奕开起了自己的淘宝店,短短两年时间,就做到了全网网红店铺top10,并且借着自身的流量优势,在服装店铺持续增长之下,张大奕大跨步地进入了内衣、美妆和家居行业,分别成立了三个新的品牌。

去年,张大奕的女装品牌GMV过10亿GMV,2018年双十一,她的网店销量破亿,只用了28分钟。美妆天猫店铺自2018年6月上线的半年时间,GMV就超过五千万,内衣店铺年GMV也达五千万。

但用户对网红审美疲劳的速度一直在刷新,平台也不断在造就着新的网红,昨天还在热议微博上粉丝千万的网红,今年就转向了抖音上的百万点击。

那么,抖音时代之下,张大奕是如何保持持续增长的?

秘诀是“顺势而为”

2014年,成立淘宝店铺时,张大奕的微博粉丝也不过20万,如今,她的微博和淘宝店铺粉丝都已经增长至千万。

能做出如今的成绩,和张大奕的天赋有关,也离不开张大奕多年所受的熏陶,她不仅奶奶和妈妈都是服装领域,多年的模特生涯,让她频繁接触一线的媒体、品牌和造型师,逐渐培养起了自己独特的审美。

如今,张大奕每天都还在输入大量的信息,包括用户购买数据、行业潮流、时装周信息、大牌信息,以及杂志媒体、代购等等。“她自己最大的角色就是产品经理,虽然她本人不会画设计稿,但很多创意、想法都来自源她,我们一年至少有1000多个SKU,都是要经过她本人确认。”杭州大奕电子商务有限公司总经理尼扣说。

而和其他网红店铺类似,一开始,张大奕从自己的私服做起。不同于“内容时代”崛起的网红们,淘宝网红更多的向用户输出的是自己的“审美”,这正是近几年来,靠内容崛起的网红逐渐势弱,但淘宝网红店铺却持续走高的原因。

提到经验,张大奕说出了“顺势而为”4个字。

“一开始做私服,我有一些自己的想法,不是太跟潮流,但后来觉得硬要去对抗潮流,没有意义。比如今年的流行色是珊瑚色和苍蝇绿,虽然平时不太会选择这个颜色,但大家都在烘托一个款和颜色的时候,你必须跟上。”张大奕说,“我们应该把个性化的东西,做的相对适合普通人,毕竟中国不同类型、身材的人太多了。”

而随着店铺规模的增长,这些头部的网红店铺逐渐从人格化店铺向品牌化过度,这个过程中,张大奕也一直寻求着某种平衡。她说,网店最主要的就是柔性供应链,但早期她们从面料开发到服装定做都是在走纯定制路线,于是遇到了供应链的周期问题,这在她看来违背了柔性供应链的优势。

“我们也一直在跟自己做斗争,去权衡品质和反单速度,所以,现在会在每期上新时做一定比例的调整,部分采用全定制,也做一些跑量的。”张大奕说。

但网红店铺的优势仍旧明显,那就是更加人格化的沟通形式,尤其如今网红店铺大都采用直播的方式进行用户沟通和新品宣传,这其中的表现千差万别,网红本身的亲和力、审美能力、表达能力都成为吸引粉丝,并形成转化的”微妙元素”。

张大奕说,在社交媒体上,她不单单是一个设计师、开发者,还是一个咨询顾问的身份,给用户很多穿搭方面的意见和方向,因此,在直播时,张大奕常常会告诉用户衣服的灵感来源是什么,为什么会喜欢这件衣服,为什么要用这样的面料、成分,同时,这件衣服应该如何穿搭。比如一字肩的碎花连衣裙,会告诉用户圆身体和扁身体的人分别应该如何选择,怎么来规避缺点、凸显自己的优点。

除此以外,张大奕认为,保持工作的激情也很重要,用户感受到了就会持续购买。“很多人会很怀疑网红,但用户是花真金白银来买你的东西的,没有人会因为很喜欢你这个人一直来买你的东西,这是一个悖论。”尼扣说。

大跨步的多品牌运营

在服装店铺运营顺畅之后,张大奕开始做起了内衣、美妆和家居生意。这在她看起来像一场“大跃进”,因为单单成立一个美妆品牌,往往就需要多年的沉淀,但他们多个品牌从成立到上新也只用了一年时间。

头部网红店铺大都通过高性价比来吸引用户,因此毛利率比传统服装品牌更低,这就使得他们的毛利率无法支撑传统的线下销售,以及分销,加之预售、柔性供应的模式也局限了品牌的扩展形式,因此,服装店铺成立两年之后,张大奕就看到了服装店铺的天花板。

这时候,摆在她们面前有两条路:沿着原有思路继续增长,或者跨品类进行发展。显然,他们选择了后者。“我们沿着’女生对于美的追求’这条路寻找机会点,选择了内衣、美妆和家居百货。”尼扣说。

而事实上,这也他们又一次踩在了大势上:随着淘宝一代的成长,淘宝上的热销类目也在发生着变化,内衣和美妆都在持续增长,尤其美妆品类的增长更加迅猛。3月4日,天猫发布颜值经济报告称,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。而2018年天猫美妆的销售同比增速超过60%。

但张大奕这一路走的并不顺畅,在他们的爆款产品“小奶盖”推出时,因为在和用户沟通过程中对表了某个品牌,网上铺天盖地出现了“张大奕抄袭”等字样,这导致了很长一段时间,都没有人敢接他们的广告,于是,为了解决用户的疑虑,她们决定带团队及粉丝去其供应商进行实地考察,并在微博上全透明、实时公开拜访供应商的行程,反而赢得了用户的信任。

品牌首次上新 300s,就卖出了10000件“小奶盖”。

小奶盖洗面奶

“后来反思,我们言语之间确实有问题,不该直接对标一个品牌,但我们的工厂和产品都没有问题。”尼扣说。

此外,张大奕也受到了来自同行的质疑:她作为网红凭什么能做好这件事?但尼扣说,事实上,除了网红自身的流量,以及团队积累,在这些类目上,都有非常成熟的ODM和OEM代工厂,很多都在给香奈儿等大牌代工,而他们正是和这些一线供应商进行合作。

“当然,跟这样的供应商打交道很累,因为我们很小,但我们愿意尝试”尼扣形容自己是跪着的甲方。

但中国美妆国货品牌仍旧要面临的问题是,如何和一线品牌竞争。“在中国,大家300块不会买一件T恤,但会买一支口红,中国人对于美妆和服装的理解是不同的,服装可以穿的很便宜,但美妆需要有让我秀、炫的感觉。”张大奕对此有着清醒的认识,她说,自己并没有特别大的野心现在就去做一线市场,而是希望能把本身私域的流量沉淀好,留住,再去做其他事情。

抖音时代下,热度如何维系?

“微博、微信的流量红利已经结束。”这是近两年不断形成的共同认知。

虽然,张大奕的店铺在去年一年还是保持着快速增长,从600万粉丝涨到1000万,但张大奕还是清醒的认识到,自己是跟着微博时代崛起的,而抖音也有自己时代性的网红崛起,这是必然。

因此,今年,张大奕也组建了抖音团队,开始侧重运营抖音,如今,张大奕的抖音账号已经积累了16万粉丝。

虽然从之前的摸索到左右摇摆到今年的全力开跑,经历了一个过程,但在张大奕看来,无论在哪个平台展示,都应该顺势而为。“你在微博是很大的网红,但在抖音上就是要从零开始,一要建立自己从头来过的勇气和胆识。”张大奕说。

尽管抖音目前的转化率并不被很多人看好,但张大奕认为,抖音一开始肯定不会像淘宝自有私域流量里那么有方向和目的性,但根据内容的不断优化和细化,转化率也会越来越好。此外,张大奕强调,抖音的人设设立和流量分配也很重要,搞笑的人设去卖货,效果可想而知,但如果把自己定位成一个服装搭配,或美妆分享,落地性会更好。

“接下来就是越来越精细化的内容管理。“张大奕说。

尼扣也认为,未来的社交平台会越来越去中心化和细分。因此,他们会把重点放在流量的精细化匹配上,包括从前期的企划,到产品的预判,再到库存下单的控制,再到退换货,基本毛利率的把控,以及营销等等。

此外,这些网红店铺,往往网红就是品牌创始人,为了最大限度的释放她们的精力,都纷纷走起了网红孵化路线,张大奕也不例外,去年,她们就签约了2个直播模特,帮助张大奕直播和拍摄。虽然,这会消解一部分网红本身的影响力,但尼扣认为,只有这样,才能把张大奕的时间和精力用在产品、审美、把握一些趋势等方面上。

而为了拓展品牌的影响力本身,张大奕也开始跟品牌方以及内容IP合作。例如3月7日天猫女王节期间,张大奕的美妆品牌BIG EVE同漫威惊奇队长合作的彩妆,联手天猫跨界实验室正式上线,而此前,她们合作过的IP还有迪士尼的米奇以及FOX的辛普森一家。

“去年8月31日米奇合作款上新后,迪士尼上海办公室的电话就被打爆了。”尼扣说,也正是因为如此,为她们拿下更多优质IP打下了基础。

“我们始终在想的是,怎样通过内容抓住用户眼球,来做精细化运营。“尼扣说。

*本文作者杨绚然,由新芽NewSeed合作伙伴创业邦授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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