流量即王道?人设鬼才杨思维的营销套路还能走多远

娱乐独角兽棉花2019-04-11 09:45事业线
无论这种“操纵”是否只是常规的工作流程,或许为艺人换一种以作品打底,而非被流量绑架的运作路数更为长久。当虚假繁荣的流量泡沫开始消散,观众的焦点回归到作品,杨思维的营销套路还能走多远,仍未可知。

曾经在微博许愿希望2019年“再也不要上热搜”的杨思维,最近因被粉丝戏称“壹心团建”的综艺《我和我的经纪人》,凭借一己之力让公司旗下艺人、经纪人和自己,一天之内上了17个热搜。

自带话题度的“大明星背后的操盘手”杨思维(又名杨天真),好似彻底放弃了“隐藏在幕后”的经纪人准则,选择了在台前展示其团队为艺人塑造人设、设计综艺话术等经营之道,并出乎意料地圈了一波“事业粉”。

同为聚焦艺人和经纪人的纪实类真人秀,与韩国综艺《全知干预视角》不同,《我和我的经纪人》着眼的是竞争与成长共存的青年职场,如官方宣传所言,“通过‘明星-明星伙伴’这一典型职场关系,揭露不为人知的幕后故事与运营生态”。

在正经职业剧稀缺的当下,职场视角真人秀的大爆并不奇怪,何况是涉及娱乐行业秘辛。随着“职业内幕”被“揭秘”,公众更多地聚焦行业的炒作乱象,竭泽而渔的隐忧不由得逐渐浮现。

人设营销见招拆招,“存在即合理”受质疑

节目开篇,杨思维在年会上向员工动情演说,“我是全中国最好的经纪人”。的确,凭借着超前的营销和公关思路,杨思维的经纪人C位可谓有目共睹。她不仅令“范爷”的豪门语录成为圈内人设营销的典范,让突然“官宣”恋情的鹿晗相对平稳度过舆论危机。就在最近,她还一手打造了欧阳娜娜口碑回暖的营销案例,使其以清新可人的“邻家妹妹”新形象,刷新了“蚂蚁竞走”的强推史。

欧阳娜娜大火的vlog,不仅记录下为了应对考试熬夜学习到深夜的自律,也记录了其为参加真人秀、时装周等活动控制体重的艰辛,同时再现了普通学生和流量明星的双面人生。“每个女孩都想成为欧阳娜娜”一举登上热搜,欧阳娜娜在无新作品面世的情况下,维持着高曝光度和话题度,最近还在时尚杂志《嘉人》的封面照中,与文淇、张子枫、关晓彤一同被列为新一代女艺人的代表。

虽然杨思维深谙如何打造因人而异并适时调整的人设标签,她之前在访谈节目《透明人》中对“流量明星”曾表示“存在即合理”,强调商业价值。但显然,以展示私生活、牺牲演员神秘感为代价的“人设营销”,并不适合每一位明星客户。节目中朱亚文的2018年工作总结会上,其全年仅休息10天的高强度工作,令人印象深刻,更具争议的则是其大不如前的工作投入产出比。

经粉丝统计,朱亚文的高分作品,如《正阳门下》、《远去的飞鹰》及《我的法兰西岁月》等,均产出于其加入壹心娱乐前。相较于高完成度的周恩来、余占鳌及端木蕻良等“正剧”角色,朱亚文在杨思维的包装下的“行走的荷尔蒙”系列角色,大多在类似的都市情感剧中刷脸,消耗原始粉丝的好感。

在节目中,朱亚文也对自己的人设,直接表达了困惑与不满,直言5年前加入公司的时候,公司一直是说“我觉得你应该什么样”,而非“你想成为什么样”。而他在表演和综艺间的艰难取舍和对人设暧昧不明的态度,或许也是每一位明星对流量变现不愿舍弃的写照。

明星和经纪人的共生与博弈,经纪行业如何演化

当下蓬勃发展的网络媒体、全民娱乐的舆论氛围和掌握话语权的明星们,无不彰显着不同以往的业界生态,其中明星和经纪人间地位的博弈,也不可避免地受到影响。

王京花、常继红和李小婉为代表的第一代明星经纪人,除了负责艺人商务项目洽谈外,常常还需要在商演、剧组中为艺人争取待遇,照顾艺人的日常生活,“挡记者、拦保安”更是家常便饭,被公众称为“保姆式全能经纪”。他们往往在与明星的互动中,拥有绝对话语权,而艺人本人也会对其赋予家人般的信任,情感基础在双方的交涉中占较大比重。

2010年,随着华谊兄弟旗下范冰冰、周迅等明星,纷纷创立相对独立的明星工作室,许多资源型娱乐公司更加倾向于通过利益捆绑、股权置换介入明星运作从而盈利,弱化自身经纪功能。同时,艺人对自己的演艺事业有了更多的话语权和决策权,可自行聘请职业经纪人、宣传总监、生活助理等,传统全能型经纪人的作用被弱化。在经纪人自身的资源和专业性受到重视的同时,明星本人接纳专业意见及建议的气度与智慧也备受考验。

近几年杨思维成立的壹心娱乐,则代表了另一种经纪风向,“我们没有经纪人的概念,所有艺人都是我们的客户”。在这种“合伙制”或股份制的资本运作方式下,艺人经纪的工作内容被高度细分且碎片化。但此类公司在着重专业人士打造的多对多流水线化服务,使得经纪工作的商业化程度大大提升的同时,资源的短板也有所暴露,一定程度上限制了艺人们的发展,尤其是对需要作品加持的演员。朱亚文靠刷脸透支自己的路人缘,张雨绮代表作屈指可数沦为新一任“话题女王”,白宇也未能保证过硬作品的持续输出。这种局面,无论是对于一位演员,还是一个经纪公司而言,或许都不是良性发展的长久之计。

具体到日常运作上,经纪业务被分配到多个专业垂直领域的负责人手中,如执行经纪负责影视项目跟组,宣传经纪负责媒体渠道宣传,商务经纪负责品牌沟通等,各部门各司其职。经纪公司的业务也发生相应调整,如日前赵丽颖被爆出成为和颂传媒合伙人,与其签的是全约,而王俊凯与和颂之签三年商务约,主经纪约仍在时代峰峻,节目中的欧阳娜娜则只与壹心签下宣传约。

话题炒作难逃“狼来了”,“价值观输出”战略还能打多久?

正如杨思维所言,壹心娱乐并非资源型公司,更多地着眼于炒作和包装,却也对传统的资源型公司带来了冲击,对行业生态造成不可避免的影响。但当壹心旗下艺人当下却更多地被架在一个话题度高、热衷综艺和时尚却成长受限的位置,特别是在当流水线式的炒作成为常态、精心策划的热搜成为共识之后,观众的自发抵制也就不足为奇。

处于闪婚、“家暴”、闪离等争议漩涡中心的张雨绮,曾在杨天真强大的公关能力下,以“敢爱敢恨”的独立女性人设博得一众好感,转瞬却又被离婚又复婚的新闻,直接被质疑。但“人设炒作”之于杨思维,更像是见招拆招的利器,却又不可避免地消耗着公众对全行业的信任。其早年的公关思路“面对负面新闻不要一味争辩,而是要用新的形象去覆盖旧的”,曾箭无虚发,但如今不少观众直指节目为“人设塑造”的现场教学,“只有先揭穿人设,才能塑造新的人设”,这种辛辣评价却逐渐在被证实。 

节目中商务经纪在会议中,指出张雨绮因为私人生活的商务问询全部告停,张雨绮在与经纪人的交谈中表示无奈,希望把孩子保护好。却不料隔天遭遇袁巴元开撕,男方指责她拿保护孩子来借势炒作,并指其在节目上公开撒谎,实则工作邀约不少。

在之后的节目中,张雨绮直面路人关于其“炒作、应该拿作品说话”的负面评价,黯然表示自己本意不想炒作,不愿拿自己最痛的事情博关注。但被指“仍在避重就轻,用最小的代价博来利益最大化的关注”。在这件事登上热搜后,后又有网友爆料,节目组采访的这些路人,实为演员,疑似有台本。

杨思维擅长的人设见招拆招、“价值观输出”的叠加打法,在大众深谙艺人经纪其道的当下,局限已现。虽然这档节目满足了大众的窥知欲,但也暴露出以壹心为代表的艺人经纪公司的运作瓶颈。

杨思维曾如此陈述自己的职业,“经纪人应该隐藏在幕后,他应该让所有的工作是艺人的水到渠成,他不应该被理解为所谓的我的操纵”。但无论这种“操纵”是否只是常规的工作流程,或许为艺人换一种以作品打底,而非被流量绑架的运作路数更为长久。当虚假繁荣的流量泡沫开始消散,观众的焦点回归到作品,杨思维的营销套路还能走多远,仍未可知。

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