瑞幸跃进,星巴克不慌

微信公众号:亿欧网李忻2019-04-28 10:21事业线
当我们在谈论谁会是中国的星巴克时,最重要的是要去厘清:星巴克到底是什么?

北美时间4月25日,星巴克发布2019年第二季度的最新财报,其中中国地区的门店净营收增长了17%,打破外界对于星巴克“兵荒马乱”的说法。

日前,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元的融资,估值达到29亿美元,紧接着在美递交IPO招股书。其中为人津津乐道的,莫过于星巴克的最大主动投资人贝莱德(BlackRock Inc)担任此次融资领投方,引发外界议论与讨论,谁会是中国的星巴克话题,再次浮上台面。

然而,当我们在谈论谁会是中国的星巴克时,最重要的是要去厘清:星巴克到底是什么?

星巴克到底“是什么”?

1971年创立于美国西雅图的星巴克,在48年间成长为一个遍及全球,门店数过3万家的跨国企业。

当要去在探讨星巴克到底“是什么”的时候,需要分两大维度去看:内与外。

,体现在星巴克身为一家企业时所搭建的管理模式以及企业社会责任举措;,则体现在一般大众眼里所看到的星巴克:含门店、饮品、食品等。

外:以文化为基底打造门店运营

本文先从星巴克的“外”开始厘清,到底何为星巴克:

一、星巴克的咖啡文化与氛围起源

1982年,Schultz以销售总监的身份加入了星巴克,推动了星巴克从贩卖高品质的咖啡豆与咖啡冲泡器材,开始向当地餐馆、咖啡吧贩售咖啡;1984年,Schultz在前往意大利米兰旅游时,被当地遍地咖啡店的景象所震撼,决心要让咖啡文化也以类似的模式走入西雅图。

星巴克于1985年首次以“Coffeehouse”的概念,在西雅图开设了首家咖啡馆,Schultz下了日后星巴克发展壮大的第一步棋。

Coffeehouse咖啡屋的概念,指的是会供应冷热咖啡(有时会有酒精类饮品)、小食及甜点的店。

历史上有所记载的第一家咖啡屋位在17世纪的伊朗。根据记载,当时会有许多人选择在咖啡屋中下棋、社交,神父与说书者也会在咖啡屋中与人攀谈。

星巴克想创造的,是一种社交与咖啡并存的文化,营造一个能带给更多人悠闲与优雅感的第三空间。

而这样的概念,也从而影响了星巴克在门店运营上的诸多选择,贯穿了整个星巴克的核心理念。

二、门店装潢设计:充分营造氛围的手段

星巴克的全球门店,皆是以深色的木头色调为基底去设计门店的。深色木头在心理上,能够给消费者沉稳、放松的感觉。

另外,桌子以圆形为主,桌与桌之间保持着大约70公分的距离,能带给人适当的距离感,却又不至于造成与邻座间的隔阂,从而丧失了社交属性。

排队时,星巴克采用了“横向排队”的方法,这个设计有三个用意:

顾客在排队时,能看到完整价目表,提供他们在等待之余,能够悠闲地选择点单产品;横向排队时,顾客有充分的时间与清晰的视角可以观看摆放小食、糕点的柜台,刺激额外消费;顾客与周遭一同等待的人呈现横列时,能够有效降低直向排队人与人间的距离感,鼓励等待之余的交流与谈天。

另外,在音乐的选择上,也偏向播放让人放松的音乐类型,以爵士乐中的Bossa nova(巴萨诺瓦,新派爵士乐的一种)为主,其中以歌手Norah Jones,Billie Holiday等为代表。也因此有人戏称Norah Jones在全球的大红大紫需要归功于星巴克门店的普及。

三、产品设计:“别紧张,总会有一杯饮品适合你”

星巴克在产品设计上,以高度客制化著名。

无论是多来点浓缩增加咖啡因或低咖啡因;全脂、低脂、脱脂牛奶乃至对素食者友善的豆浆与燕麦奶;各式风味的糖浆随心加;不喝咖啡的可以有茶类饮品的选择。

一杯饮品能够在客制化下变出不同风貌,是星巴克笼络不同客层的手段之一。

四、顾客关系维护:顾客至上,不满意不罢休

若是观察星巴克门店的出餐台,能够发现一句标语:若您对您的饮品不满意,我们将重新为您制作一杯。

星巴克对于顾客的服务精神为:“为满足顾客要求全力以赴”,确保一名顾客从走入星巴克到离开时,他的需求能够很好地被满足,得到一个舒心的消费体验。

内:“以人为本”的企业管理

亿欧智库在梳理了星巴克各方面的企业管理举措后,以“以人为本”四个字作为关键词。以人为本,体现在对伙伴的充分照顾,对企业社会责任的付出,以及在门店运营管理上充分考量人操作的友善性。

一、人力资源管理

星巴克在人力资源管理上的投入是不遗余力的。除了对全职员工的福利保障外,对兼职员工也采一致的福利制度,为餐饮行业中相当罕见的举措。

处在服务业中的星巴克深谙人力资源对其运营的重要性,因此相当重视员工的成长性与永续性。除了对直营有福利举措外,属于独资型的台湾(统一集团)、港澳(美心集团)及大陆华北(美心集团)、华南(统一集团)地区,也需提供高于政府法规要求的福利制度,决策时需按照星巴克母公司规定,以员工福祉为第一优先。

另外,方才所提及的“顾客至上”精神,有时会因消费者滥用权益,导致员工权利受损,故门店负责人需在保护门店员工为第一原则的情况下,与顾客不合理的要求做抗衡。

二、门店运营管理

在门店运营上,为保证全球门店的质量一致性,除了生鲜食品及原材料外,星巴克主要原材料(咖啡豆、风味糖浆、可可粉等)均为全球统一供应。

另外,在操作流程上,也充分采用“傻人式”教学。

以标准无客制化的中杯的去冰焦糖玛奇朵为例,在训练员工制作饮品时,能够将流程分为:压焦糖风味糖浆瓶两下,倒入牛奶至杯身自带的第二条线,加入浓缩咖啡1杯,淋上焦糖酱,封盖,出餐。

将制作咖啡的步骤简化,并将原材料包装设计上实现标准化(如:压一下糖浆,每次压出的分量相同;统一使用同种勺子,确保舀出的咖啡豆、调料分量一致等),是星巴克门店运营上保证质量的手法。

另外,在吧台设计上,采用横向方式,将每区块的工作台任务明确(如:小食拿取及加热区;咖啡及饮品制作区;星冰乐制作区等),冰箱等器具的设计也会依照工作台任务做摆放,避免交叉作业造成失误及效率低下。

三、企业社会责任

对于餐饮企业而言,星巴克在企业社会责任的付出是相当完整的。

对于咖啡领域而言,主要两大问题为农民收到财团的压榨以及非永续种植造成产量受损。通过公平贸易及辅佐咖啡农进行永续种植,不但能够保证他们的收益,更能保持咖啡豆在全球的流通平衡。

至于在有争议的社会问题上,星巴克也利用品牌的知名度进行了参与,充分履行企业社会责任。

星巴克“真没慌”

中国饮品市场目前呈现大乱斗,各家头部品牌竞争激烈,新进者纷纷加入。

星巴克日前在部分门店推出冰淇淋系列与最新调制饮品,也因此引发许多人猜测:「星巴克是不是怕了?」

其实,冰淇淋系列产品与调制饮品的系列,早在2013年,就已经全面在日本以及台湾地区的门店上市,为亚洲区的特色产品系列。

对于中国地区的星巴克而言,推出这个系列些许是因应中国消费者需求的成长时机点,是意料之中,并非“兵荒马乱下的自救举措”。

总结

经过上述的梳理后,亿欧智库认为,星巴克代表的并不仅仅是“咖啡文化”或是“咖啡店”。从商业模式的角度去分析,星巴克是一个“一以贯之的文化”与“以人为本的管理”所交织而成的商业模型。

因此,并非卖咖啡了就是要成为下一个星巴克,也并非上市了就会成为下一个星巴克,更非只要高额融资,就有望成为星巴克。

当在探讨谁是中国的“下一个星巴克”时,并不单纯的局限于饮品领域,更多的是需要去看品牌在小至运营的标准化流程,大至企业管理上是否能够从软性(文化)与硬性(规则制定)双向投入,进而发展成稳健成长的企业。

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