从15秒到1分钟,短视频变长利好谁?

创业邦王雪琦2019-05-16 09:59事业线
在营销层面,抖音和微博越来越接近,可能很快会‘撞上’。

短视频变长,有助于提升内容质量,增加用户留存,从而带来更大的流量和商业价值,这个作用,在知识类短视频这个垂直领域,已经开始显现。

“短视频变长了”,2019年以来,不论是MCN还是视频博主,都有类似的感觉。

更直观的变化体现在短视频平台录制时长的改变。2019年3月,抖音向知识类创作者开放了5分钟的录制权限。1个月后,抖音又宣布全面向用户开放录制1分钟视频的权限。

对于这一改变,抖音方面向创业邦表示,1分钟视频可以呈现更丰富的内容,给了普通用户更多的展示空间。更长时间的视频需要较高的视频剪辑制作水平,目前来看对绝大部分普通用户门槛太高,所以优先选择开放了1分钟权限。

内容视频化下的扩容

知识类短视频首先获得平台视频录制的特权并不是个意外,继娱乐搞笑和生活方式类的短视频内容之后,2018年,知识类短视频开始成为新的关注焦点。

“这次走到了舞台中央”,这是视知创始人马昌博对2018年行业变化最大的感慨。

视知成立于2012年,是一家主营知识类短视频的MCN。MCN在风口里外经历了几轮过山车,但马昌博几乎没为未来发过愁,“视频网站很早就认为知识类短视频是不可或缺的”。

到了2018年,视频平台和广告客户对于知识类短视频的热情开始高涨。马昌博频繁地接待前来咨询的平台,对方希望知识科普领域能尽快MCN化,进而实现规模化的合作,寻求广告合作的客户也不断增加,“到了2019年初,很多广告主会明确说,我要做知识营销”。

有所动作的不只是抖音,2019年5月,爱奇艺也正式发布了垂直类App“爱奇艺知识”,主打各类音视频课程。

知识类短视频的风靡背后,是内容视频化的进一步发展。因为相比于娱乐和生活类短视频,知识类短视频的制作门槛更高。“不仅需要知识储备,还要有解构知识的方法论,观众才能看懂”,马昌博说。

还有几组数据可以反映这种趋势。艾媒咨询的数据显示,2019年,受访用户使用手机浏览器时,最常使用的内容载体中,图文占57.6%,短视频占34.6%,长视频占5%。百度总裁向海龙此前透露,截至2019年4月,百度App分发的内容中,视频占比为72%。

在这样的趋势下,短视频平台的扩容显得更加顺理成章。

快手和抖音兴起之前,市场的短视频以3-5分钟的长度为主。贝壳视频创始人兼CEO刘飞认为,快手的崛起,让业内感受到了十几秒小视频的商业潜力。

快手默认的录制时长是11秒,多次点击录制按键可录制57秒的视频,后者最初被认为是隐藏功能,往往是深度用户才会发现。通过快影剪辑或者复制视频到快手本地文件夹的方式,可以上传超过1分钟的视频。对于是否会进一步开放更长时间的视频录制权限,快手方面暂时没有做出回应。

抖音上线以来,系统默认的录制时长是15秒,部分用户可开通1分钟的录制权限,“粉丝量超过1000”被认为是开通条件之一。

15秒的视频长度很难呈现完整的叙事,1分钟的长度更适合讲故事。对于专业的创作者和MCN来说,开放视频权限意味着更多的施展空间。

王子涛是幽默搞笑类的视频博主,以发布方言类短视频为主,在他看来,短视频录制时长增加后,方言视频可以增加更多的梗,或者做一些剧情相对完整的影视配音,还能进行“系列化”创作,把不同的作品联系起来。

“在碎片化阅读的流量时代,1分钟视频的拍摄要求明显更高,剪辑,脚本,灯光,音效等都是能否让用户看完的因素”,旗下拥有多位短视频红人的MCN蜂群文化创始人莫力洋认为,短视频录制时长从15秒扩展到1分钟,是对用户参与度的一种门槛提升,换言之,平台对短视频的内容和质量的要求更高了。

1分钟的价值

开放1分钟的录制权限能让平台的内容更加丰富和多元,“抖音的DAU已经到了足够的量级,需要也有这个动力去做多元化的尝试”,刘飞说。

莫力洋则表示,视频的时长也会影响用户留存,15秒视频成为爆款很偶然,用户大都一笑而过,但如果每个1分钟短视频都能拍得很有意思,用户大概率会选择关注,形成用户沉淀,而用户沉淀正是盈利的基础之一。

在知识类短视频这个垂直领域,时长增加带来的流量和商业价值已经开始显现。抖音方面透露,目前科普短视频的单条播放量,高出抖音整体条均播放量近4倍。

高播放量背后的商业价值也很显著。

马昌博认为,娱乐搞笑类短视频在实际销售转化中存在一些问题。流量与客户的品牌关联较弱,“请一些小姐姐在4s店门口唱歌跳舞,放到短视频平台会吸引很多人来看,但他们不一定对汽车感兴趣。如果吸引来的用户有潜在的消费者,那他们就需要更专业的视频解决购买决策过程中的疑问。”他举例道。据马昌博透露,2018年视知的广告客户复购率超过50%,较2017年有明显上升。

考虑到内容视频化的整体趋势,录制时长的改变还有更深远的影响。

创业邦向一些品牌方了解到,选择不同时长的短视频进行投放的主要取决于是否需要叙事,故事类的营销视频就会选择1分钟的时长。

一位从事娱乐营销的人士向创业邦透露,最近艺人宣传对抖音也格外重视,除了主动要求监测抖音数据,宣传具体的项目时,也会把抖音数据作为衡量热度的标准,“他们甚至会去刷和买抖音的数据”。

电影项目的营销则早在2018年就把抖音作为重要阵地。创业邦记者向从事电影营销的人士了解得知,因为电影项目大多以年轻人为主要受众,很早就开始在抖音做投放。另外,相比微博已经成熟的营销体系,抖音除了能进行更加灵活的资源置换,“刷数据也更便宜”。

上述两位营销人士均认为,抖音录制时长的改变将会直接影响到平台的内容生态,兼具能带来简单直接感官刺激的小视频和具备叙事能力的短视频,商业价值也会有更明显的提升。

与此同时,“在营销层面,抖音和微博越来越接近,可能很快会‘撞上’”,上述人士表示。

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