小红书,如何切入年轻人的生活方式

阑夕阑夕2019-05-20 15:07酷公司
人们来到城市,是为了生活;人们居住在城市,是为了生活得更美好

当瞿芳和毛文超一起创办小红书的时候,恐怕很难想到会在不到六年的时间里,缔造了一座建立在互联网之上的不夜城。和现实的城市建设一样,人们在这里聚集,并找到让生活更美好的方式。

想像一座城市拔地而起


伴随着近六年中国的社会消费市场分化,小红书的内容覆盖也不再局限于商品笔记,包括运动、读书、出行、亲子等种种生活方式的体验,被2.5亿用户踊跃分享,瞿芳曾大大方方地为产品打出「生活方式平台」的定义,这是中国互联网从未涉足的领域,小红书跑出了自己的赛道。

毫无疑问,在踏准了每一步脚印之后,小红书俨然已经成为生活方式、经济指数的一枚风向标,而它正在向外传递的观念——“找到你想要的生活”,本身就代表着个性化的生活态度——又呈现出极强的多元性,包容着我们所有的高光和日常。

尤其是这种多元性汇集到了超过2.5亿用户,其中90后用户占比超过7成之后,一座基于互联网,帮助他们发现生活方式,并致力于让他们生活更美好的城市就拔地而起了。

美国作家伊莱·帕里泽写过一本名为「过滤气泡」的书,表示社交媒体在实现兴趣隔离方面的功效,要远远超乎人类想象:「想要与志同道合的人居住在一个街区,我们需要卖掉房子,打包行李;而在网上,我们只要点点手机,就能结交一大群志趣相投的朋友。」

社会学家对此忧心忡忡,认为过滤之后的回声室现象会使用户的政治光谱变得日臻极端,而商业公司则受益于过滤成本的降低带来广告准度的提升,所以Facebook屡陷争议,与其同出一门的Instagram却仍独领风骚。

小红书曾被比作「Instagram+Amazon」的平台,不过这种修辞的背后,还是出于对产品形态的信心有限——以致于需要不断纳入公众熟知的参照系统——而瞿芳的抽象界定,似乎更加便于理解:一座永远在线的城市。

卡尔维诺说过:「多少人都活在自己幻想的城市,又为了自己的想象搬去一个城市。你喜欢一个城市的理由,不在于它有七种或七十种奇景,而在于它对你的问题提示了答案。」

说到底,城市的发明,就是为了「物以类聚,人以群分」。

就像在「权力的游戏」里,临冬城是阴冷而苦寒的,君临城是磅礴而恢宏的,阳戟城是鲜艳而妖娆的,鹰巢城是高傲而封闭的,奔流城是孤僻而促狭的,凯岩城是坚硬而严峻的,每座城市的特点,都是由那片土地上的子民塑造出来的。

在中文互联网,终成气候的社区也被证明各有各的性情,虎扑聚集了为数众多的钢铁直男,B站的二次元们热衷于用爱发电,铁血常年弥漫着战争和军政的硝烟,豆瓣扮演着文艺青年的最后一片净土,知乎则盛产精英们刚编的故事。

那么,小红书呢?

想要的生活,来自城市的自我升级


5月15日,美国权威财经媒体CNBC发布了2019年“颠覆者50”榜单,小红书称为“生活趋势引领者”入榜前十,榜单上还有致力于用技术解决农业发展不均衡问题,以及世界性粮食危机问题的美国农业科技公司Indigo,以及关心创业者办公环境的We Company、致力于改善睡眠质量的床垫服务商Casper等等。

时间拨回到五年前,在最初那一轮跨境电商赛道刚刚出来的时候,既有洋码头、达令这样的创业新星,还有网易考拉、京东全球购这类巨头嫡系,这些在当年都有耀眼的光环。

小红书主张「先社区、再交易」的策略,却被视为舍近求远,把社区流量导向电商环节,既有转化率的挑战,也存在平衡用户体验的麻烦,远远不及直接提供电商渠道来得简单直接。

但一座城终究有自古以来城市建造的过程:「社区不是内容的集合,社区是人的集合。」

城市才是生活方式的场景,或者说,寄托。

既然选择了生活方式的既定路线,就不能让它和消费主义划上等号,「种草」安利和「拔草」下单的畅通路径固然适合流量变现,然而只要留得住人,就永远不愁内容生产的动力,交易终将成为社区的结果,而非目标。

在探索、反思、坚定的胶着反复中,小红书完成了从运营内容到运营用户的转变,它依然会邀请头部明星入驻创造爆款笔记,只是这个手段在公司里用于吸引城外的有着潜在共同兴趣的人走进来,而在进来之后,占比高达97%的UGC内容驱动了人与人之间进行更深入和更频繁的交往。

在小红书,一篇笔记会这样展开:一位全职妈妈在一篇绘本领读的视频下面,会收到其他妈妈的疑问:「适合多大的孩子?」「想让孩子跟着读,语速可以慢一些。」这些会让她觉得自己的内容在和五千万名妈妈分享。另一位球鞋爱好者虎哥tiger在朋友圈分享新入手的球鞋,偶尔会被吐槽「炫耀」,但在小红书上,他的分享下面,都是同样对球鞋有热爱的年轻人:「炸街!」、「太喜欢这双鞋了!」「这个开箱视频,我来回看了十几遍!」。

小红书反复说自己的三个关键词:真实、美好、多元。

近几年,随着外部环境的几经跌宕,包括跨境电商的苛刻新政、流量购买成本的大幅上涨等等,小红书原先的同行们开始领略严冬的寒意,而耕耘社区养成的自有流量池,却开始体现出了连绵不绝的后劲。

社区品质经过漫长的筛选和塑造显示出力量。小红书的线上生活方式之城,在用户心里有了一致认知,信任如润滑剂般,支撑着这座有烟气的城市在平原上奔跑。

有趣的是,像是小红书这样的产品,它总会在一边制造隔离的同时,又在另一处打破所谓的人群铁壁,2018年以来,来自三四线城市的用户增长成为小红书的新鲜血液,她们可能和北上广的年轻人有着截然不同的生活背景,但在追求更好的生活方式这件事情上——构建健康的食谱和运动、挑选适合自己的口红色号、制定年终的旅游出行计划——百般想要,汇于一城。

一位佚名的古希腊先哲则说,所有耀眼的光芒与不可阻挡的魅力都将随时间漂流而去,只有城市精神永存。

「任何值得去的地方,都没有捷径。」小红书把这句话悬挂在办公室墙上显眼处,如一句箴言,也显示了这家公司所选择的造城之路。

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