请回答2019,直播的「冰与火之歌」如何演绎?

微信公众号:吴怼怼吴怼怼2019-05-26 08:21事业线
每个互联网行业的发展路径都是类似的,野蛮生长—流量红利—千播大战—资源争夺—优胜劣汰—市场监管—大局渐定,直播也是如此。

从被称之为2016年的直播元年到现在,三年时间,直播的风口虽然吹过去了,但直播这个行业却是走过了炒作期和概念阶段,进入了成熟期。

就像「冰与火之歌」的剧版《权力的游戏》所演绎的那样,在经历了黑水河之役、黑城堡之战、私生子之战、火劫之战以及与异鬼大军决战等战役之后,各家族势力此消彼长,剩下狼族、狮族与龙族进行最后的博弈。直播的发展历程也是经历权力的游戏,剧情曲折,于是让我们更加期待小说「冰与火之歌」如何收场。

直播行业步入成熟期的标志体现在,厮杀一番之后,势力弱小没有建立核心壁垒的玩家不得不退出历史舞台,哪怕熊猫TV这样的明星级产品也未能幸免。最终留下来的活跃玩家背后,往往都站着巨头,当然,他们自身也都拥有各自的阵地与一票拥趸。

游戏直播背后站着腾讯,腾讯凭借在游戏产业链的优势,一举投资了游戏直播赛道上的两个种子选手「虎牙与斗鱼」,也造成了游戏直播领域的「鱼虎相争」,2+X局面由此形成。

泛娱乐直播方面,陌陌在收购探探之后,力图让变现闭环更为清晰,但最近陌陌与探探类似「朋友圈」功能的社区、动态和朋友圈功能被暂停更新一个月,以陌生人社交起家的陌陌,在抓住直播营收支柱后,仍然受困于其原本基因。老牌劲旅YY在移动互联网流量红利见顶后,不断尝试破局之道,跨平台吸收流量新鲜血液,线上线下双线造星,并且出海动作频频。

最大的黑马应该是快手,不止一家科技媒体报道称快手已经实现盈亏平衡,收入主要来源是直播与广告,其中直播占了大头。

上述所说,仍然是从单一平台层面来看待直播这件事情。而我们更应该看到另一番局面,那便是直播作为「媒体和产业的延伸」,正在显示出更旺盛的生命力。

比如,微博在丰富社交媒体业态的过程中,收购了此前处于长期深度合作关系的一直播,凭借其明星资源、垂直领域的精耕细作以及产品与流量的打通,奠定了一直播在泛娱乐直播领域的优势地位。

而腾讯音乐走出了一条有别于spotify的变现路径,其中直播就是差异化的杀手锏。我们熟知的在线音乐平台,不再只是提供歌曲播放和下载,而是打通了「听唱看玩」的生态。

在阿里的人货场重构过程中,除了盒马鲜生这样的排头兵,还有淘宝直播。它延伸了商品展现空间,精准体现产品特征,成为了阿里心灵上内容端的基础设施。

重视这些变化,远比单一平台视角来看直播这件事情要更有意义。


02 


从领域来看,抛开五花八门的分类,事实上能够走通内容、用户和商业模式闭环的就三大类别,游戏直播、泛娱乐直播以及电商直播。

从格局来看,要参与直播平台的2019年角逐,要么背后站着巨头,要么自身成长为直播巨头。

换句话说,直播的终极壁垒的宽度与厚度,取决于巨头生态体系的强弱。

某种程度上来说,游戏、泛娱乐与电商等直播形态背后,其实是腾讯、微博与阿里。就像狮族、狼族与龙族背后,其「代言人」是瑟曦、雪诺+珊莎、龙母一样。当然,这只是一个比喻,三者虽同处直播赛道,但尚没有爆发战争,是一种行业互补状态。

先说游戏直播。不同于一般VC,腾讯带给虎牙和斗鱼的不仅是钱,还有内容资源。而内容是直播平台的核心竞争力,热门游戏是直播平台用户和热度的根本。

目前,《英雄联盟》《DNF》《绝地求生:大逃杀》《绝地求生:刺激战场》《穿越火线》和《王者荣耀》几乎抢占了所有游戏直播平台90%以上的热度,而这几款产品都归属于腾讯旗下。只要腾讯在未来还能稳坐国内游戏行业头把交椅,那游戏直播平台就必须上腾讯这辆战车上才能拿到顶级内容授权。

这也就是为什么,腾讯同时入股斗鱼与虎牙,标志着游戏直播行业核心资源尽归腾讯麾下。

再来看泛娱乐直播。在2018年Q3的财报分析师会议上,微博已经表示收购一直播后,首先要进行产品与微博产品流量的打通以及垂直领域的融合。融入微博体系之后,一直播的发展呈现出多维内容共生特征,其得以拓展「直播+」内容矩阵,发挥明星效应的同时,也丰富了直播的场景,并且可以深挖垂直细分领域的价值。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国直播行业市场前景及投资机会研究报告》指出,目前在线直播行业商业模式逐渐成熟,随着在线直播平台用户红利逐渐消失,头部平台已经形成稳定的用户规模和运营模式。同时,明星主播资源基本垄断在头部平台,新入局者很难对头部平台造成强冲击。

微博已然成为星粉互动以及影视宣发的标配平台,融合之后,一直播则水到渠成搭建起粉丝与明星沟通的专属直播通道。相比其他泛娱乐网络直播平台与明星的短期合作,一直播已经建立起明星主播的社交资产,明星与主播获得的曝光量级更大,与粉丝粘性更强,平台迁移的成本更高。

此外,明星资源的功效不仅体现在线上,线下方面则直接助推一直播拿下各大盛典的独家直播权,比如「芭莎慈善夜」、「国剧盛典」、「微博红人节」、「微博电影之夜」等。双线叙事,一直播能够更好达成明星、粉丝、媒体之间的实时互动。

当然,明星直播只是一直播的护城河之一,并不是全部。

泛娱乐基础上,一直播能够借助微博的资源,拓展「直播+政务」、「直播+媒体」等阵地。比如最高人民检察院、共青团中央等政务单位,南方都市报、北京青年广播、光明网等媒体也都在一直播建立了舆论阵地。

总结而言,一直播融入微博,可以在明星资源、红人孵化,垂直领域精细化运营,舆论引导以及内容营销模式上能够产生巨大的协同作用。

最后我们谈谈电商直播版块。在李佳琦成为现象级红人之后,电商直播再度成为热议话题。数据显示,2018年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破1000亿,进店转化率超65%,共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元。淘宝直播还喊出了「3年GMV破5000亿」的口号。

某种程度上来说,阿里几乎垄断了电商直播这个大盘。淘宝直播之外,微博与一直播上的红人电商直播同样是与淘宝有着密不可分的联系。

从游戏、泛娱乐再到电商的覆盖,由此,我们可以认为,和图文、视频一样,直播成为了一种刚需。当我们在谈论直播时,我们所说的不仅仅是那些App,而是一种传播的基础设施。


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至于谁能最终坐上直播的铁王座,抑或是守住自己的临冬城,这应该是一个需要放在时间长河里考量的问题。它涉及直播更深层次的命题,也就是人的连接与社群网络。

直播的本质,是人与人的沟通,是社交媒体基于社交分享的设计与呼唤。快节奏的现代化生活中,人与人之间普遍缺乏沟通。群体上,人们都有着与他人产生联结的强烈需求。

虚拟的网络空间成为人们宣泄内心情绪、寻找心灵寄托的重要场所,在这种特殊的社会环境中,有人走进了游戏世界,有人在追星pick小哥哥小姐姐,有人则成为消费主义一员,这都为移动直播提供了坚实的群众心理动机。

事实上,在罗振宇之前,1993年社会学家瑞格尔德早就提出「社群」概念,他认为社群是人们通过互联网连接,进行冲破地域的交流沟通、分享信息,形成相近兴趣爱好和情感共鸣的特殊关系网络。

社群传播体现了从技术连接到情感共振,群体中相近或相同的属性是社群传播发展的基本原因。个体聚集在一个社会群体中基于共同的兴趣爱好进行信息的分享,并产生情感共鸣。无论是游戏、泛娱乐还是电商直播,其最终指向都是情感共鸣。

于是乎,直播成为社交媒体进步过程中,人们与周围世界发生关联、互动的新方式,实现了社会、信息、用户的多维动态互动,这为互联网提供了一种新的创新机会和社会价值。

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