Forever 21败走中国,一度受宠的快时尚危机四伏

新芽NewSeed宁泽西2019-05-31 10:26酷公司
“没有人能永远21,但永远有人21”。在进入中国市场的第11个年头,这家快时尚品牌最终铩羽而归,和中国市场说“再见”。

最近,快时尚品牌Forever 21黯然退出中国市场。

其官网发布公告称,Forever 21 中国官网即日起暂时关店,4月29日前的订单可在5月7日前申请退款,全国各地分店都有甩货清仓现象,部分店面已呈半歇业状态。


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其实不只Forever 21,近几年来,整个快时尚行业都陷入了关店潮。Forever 21之前,New look就宣布退出中国市场。ZARA、H&M打折、清仓、撤店的频率越来越高,曾经遍地开花的快时尚正经历动荡,它们曾一度是无数中国女性触摸和追赶潮流的风向标,持续了近十年繁华。好日子似乎正在结束。

最初是一个美国梦的故事

Forever21是由韩裔美国人Do Won Chang(张东文)和他的妻子Jin Sook于1984年在洛杉矶成立。最辉煌时,曾在全球开了超过800家门店。

上世纪80年代初,由于韩国和伊朗大批移民进驻洛杉矶,韩裔主导了从制造、批发到零售的服装生态链。

1984年,张东文夫妇拿出打工积蓄,在高地公园镇开了一家25平方米的服装店,取名FASHION21,专卖韩裔生产、经张太太挑选的青少年廉价服饰。

本来,他们只想经营顾客买得起又好看的服装,并主要针对韩裔顾客。谁知其大众化的价格和浓浓的时尚感也广受美国本土人喜爱。

1989年,攒足了第一桶金的夫妇俩告别街边小门面,进驻加州全景市PANORAMACITY购物中心,开设了他们的第一家时装店。他们有了更大的梦想,希望自己的品牌能够永恒,于是,Forever21诞生了。

在服装风格方面,不同于其他快速时尚品牌的美式休闲风格,Forever21更偏向于甜美路线,设计风格简单轻巧,颜色亮丽,富年轻人朝气,因而大受欢迎。

最初的基因奠定了Forever 21一直以来的产品风格,Forever 21卖的东西,没有一件超过60美元。琳达说:“我们店里还有定价低于20美金的斜肩裙,T恤。”这意味着,进店顾客几乎不需要心惊胆颤地先翻看标签。

值得注意的是,这家早在2011年就拥有477家分店、3.5万名员工、年销售额30亿美元的服装连锁帝国。

Forever 21后来发展成为家族企业,父亲张东文担任公司的首席执行官,母亲张金淑担任首席采购,他们的女儿琳达负责市场营销,而女儿埃丝特领导着视觉展示团队。旗下现有的牌子共有Forever 21、Heritage 1981、HTG81KIDS、Twelve by Twelve、21Men、Love 21、Faith21。

Forever 21错在哪儿?

Forever 21不同于大众美式休闲风格,更偏向甜美路线,服装设计风格简单轻巧,目标群体是20-30岁的女性消费者。“快”与“廉价”成为了这个品牌的标签。

因为其独特的定位,几年前,Forever 21与中国消费者也曾有过甜蜜期。

2014年,Forever 21在杭州开设的首家店铺,就赚足了眼球。“Forever21在国内布点甚少,这家又是杭州首店,两个月来经营状况很好,开业当天营业额即冲破25万元。“其所在商城的设计总监唐学成当时在接受《每日商报》采访时说道。

实际上,Forever21进军中国市场一波三折,2008年在江苏常熟开了第一家店,很快验证了快时尚品牌脱离一线市场后的举步维艰,Forever21迅速退出中国市场,重新归来已经是2011年。

进入中国市场的十年里,Forever 21共计开店28家,关闭门店8家,最终维持在20家上下。相比ZARA及其姐妹品牌的593家门店、H&M的535家和优衣库的672家,Forever 21的提前退场就显得不那么让人吃惊。从量级上来说,它所面临的是已被几大快时尚巨头瓜分完毕的中国市场。

除去战略因素,不少消费者认为,品质太差与款式不符合中国消费者喜好是Forever 21的致命伤。

“如果我要看重设计和潮流,那么我会选择ZARA和H&M,如果我要选择质量我会选择优衣库,Forever 21胜在价格,但相比它平庸的设计以及质量太差,这似乎并不会成为我购买它的理由。”

另外一方面,Forever 21近些年不断被Gucci、Puma、阿迪达斯告上法庭,涉嫌抄袭的风波导致品牌形象严重受损。

有分析认为,从品牌的长远来看,把过多时间精力投入到官司纠纷中,将使得本就处在危机中的快时尚品牌自顾不暇,遑论进行战略转型与升级。

品牌美誉度和好感度在无休止的侵权新闻中不断被消耗。对于渴望真实和个性的千禧一代消费者而言,品牌形象的重要性不断提升,丑闻缠身的Forever 21处境正在变得危险。

Forever21在全球同样处于节节败退的状态:2017年10月,Forever 21位于日本东京原宿的首家旗舰店关闭;2018年1月关闭阿姆斯特丹旗舰店。Forever21不断缩小其在英国、欧洲等市场的门店面积。

国货崛起,加速快时尚淘汰赛进入倒计时

Forever21退出中国市场再度引发了关于整个快时尚行业现状的讨论。业内人士认为,“这并不是Forever 21一家的问题,而是整个快时尚行业在中国进入洗牌期的前兆。”

近几年来,这些曾经被叫好、标榜的快时尚渐渐没有了声音。2017年,Zara将位于成都市区核心地段总府路乐森购物中心的Zara旗舰店正式关闭。

去年“双11”前夕,被誉为“英国高街鼻祖”的快时尚品牌TOPSHOP在其天猫旗舰店挂出了“关店清仓”的公告。

差不多的时间,英国高街服饰零售商NEW LOOK 也正式宣布退出中国市场。

快时尚的日子不好过了。

究其原因,快时尚在“快”这件事上做到了极致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M5周,这让需要6-9个月的传统零售商望尘莫及。

凭借快速响应和高周转搭建起护城河,快时尚迅速占据消费者心智,也激起了购物狂欢:很多人抱着“穿几次就扔”的心理过度消费。

然而,最初的新鲜刺激感,却被永远打折的观感和粗糙质地消磨干净。门店顾客越来越少,库存积压,打折、清仓就成了常态。每季末动辄2-5折打下来价格感人,但连带着品牌形象也变low了。

英国记者露西•希格尔在她的《为什么你该花更多的钱,买更少的衣服》中揭秘了H&M如何烧掉积压的库存,以及快时尚的高速运转导致工厂附近河流和土壤的完全污染等问题,都是快时尚发展到今时今日必须要面临的问题。

另一方面,电商的崛起和消费者的改变,让曾经引以为豪的“快优势”逐渐散失,反而是大数据和供应链管理被放在了更显要的位置。

与中国高度电商化的消费趋势相悖,快时尚过于注重线下铺店,线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补,成为服装市场的新宠儿。

实际上,作为中国本土卖家,他们对年轻消费者洞察更为精准。一方面,年轻人即追求时尚和个性,也追求性价比和产品质量;另一方面,骨子里还是认同中国原创品牌。

所以,快时尚的战场早已从传统服饰的对垒,转移到了淘宝、京东和网易严选这样的综合电商。

尽管快时尚品牌也在做出改变,比如邀请“流量明星+网红”的卖货方式;比如加大对供应链的投入,打造小而美的副品牌;又比如,切入美妆市场、童装市场,加码相关多元化业务,培育新的市场机会。

不过,前途还尚不可知。


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