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视频付费会员破亿,分账高达5000万,网络大电影将迎来躺赚时代?

热点微评王新喜2019-07-05 13:28事业线
市场正在经历从蓄水养鱼到结网捕鱼阶段,资本市场到消费者都希望有真正的精品来破局。

不久前,爱奇艺在微博发布公告称,爱奇艺会员规模突破1亿,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。

过去内容+广告的商业模式驱动了视频网站的营收增长——即视频网站采购内容,用户播放时加上广告,会员可以去广告,广告模式在过去一直是视频平台的盈利主流模式,过去会员付费业务在各家的财报报表中是处于从属地位,但如今会员营收已经跃升为主流营收模式了,从2018年第三季度开始,爱奇艺会员收入连续三个季度超过广告收入。

在爱奇艺宣布会员过亿之前,优酷在2018年4月宣布其会员数已突破7000万,5月15日,腾讯视频在腾讯财报中宣布付费会员达到8900万。这两家宣布会员过亿或许也近了。

会员付费背后 挖掘存量流量成为共识

会员付费的兴起背后,背后源于内容+广告的主流模式其想象空间已经收窄了,一方面是互联网经过十几年发展之后,用户与流量在稳步消失,用户与流量的增长速度已经跟不上视频网站的高速发展需求,深挖存量成为共识。

但付费会员的增长,对视频平台的优质内容生产能力提出了更高的要求,对于平台方来说,发力会员付费背后,它们需要全力强化内容的短板与护城河,因为用户付费的目的在于消费优质内容。

从过去的路径来看,视频平台是从网络大电影(网大)、网综、网剧等三方面来发力,逐步构建差异化内容布局思路,并打破单一的砸钱买影视版权的这种思路。某种程度上,会员付费的增长也与这种独家的内容战略息息相关。

网大可以说是过去各大视频平台发力独家内容短板的一个共识,也是付费会员崛起背后的一个重要推手。

从未来看,如何延长用户的付费周期,提升单用户的付费价值,也成为爱奇艺、腾讯视频等下一阶段需要思考的问题。各视频平台付费会员大规模增长的背后,为网络大电影(行业简称网大)分账模式的可持续性与盈利规模带来了更有利的条件,但依然堪忧的网大的内容质量可能会是会员营收持续增长的绊脚石。

付费会员成就了网大,还是网大成就了付费会员?

自从2014年爱奇艺提出网络大电影商业模式以来,PGC开始被各家提上日程,所谓PGC也就是网络自制剧战略,由此网络大电影开始爆发式增长。2015年爱奇艺率先推出“网大分账”,以一部28万成本投入获得超过20倍分账票房的网大《道士出山》引发圈内关注。

而网大崛起背后,一方面是视频平台砸钱买影视剧版权的模式在当时广被诟病,入不敷出,商业模式不性感,急需寻找新的出路;另一方面,平台依然没有摆脱内容渠道商或分销商的定位,依然是处于影视行业的下游视频平台需要以更低的成本与风险来打造线上的专业化内容产出机制,来打破这种局限性。

网大概念的提出在当时恰逢其时——它更加To C,直面观众的观影习惯,模式来看,它通过付费会员模式获取收入,然后视频平台按照点播率制定分佣政策,按规则或流量给网大制片方或发行方分成——通过打造线上影视专业内容生产的模式,构建了会员付费的商业模式闭环。

2016年,网大的数量攀升到了惊人的2000多部,在爱奇艺之后,腾讯视频以及搜狐视频纷纷展开了这种贴补机制的竞争。当时有业内人士惊叹:这使得过去大批无片可拍的或者说只能依赖接一些零散广告维持的小制片公司或者小导演,一夜之间成为了风口人物。

这或给人一种错觉,即网大提升了用户的付费意愿,但事实并非如此。

在《产业互联网:重新定义效率与消费》一书中针对网大这种模式有过论述,作者认为,超过95% 的付费用户都是包月用户,用户付费的首要动机是看热门影视剧以及去广告,而不是看网大,而这些网大公司赚到的钱,其实是付费用户为何看韩剧或者美剧而付的费。

作者打了一个形象的比喻:好比一个观众买票进了电影院要看一部大片,顺带在等候的时候看了旁边电视屏幕上放映的一个视频,结果电影院把其中的一部分收入拿来分给了视频制作方。

因为当时付费用户产生的点击与视频平台的分成,只有不到5%的网大可以盈利,这说明其中95%的收入来自包月付费用户的点击而产生的平台补贴,绝大部分用户并不是为网大的单片付费,而是平台将其他的付费分成补贴给了网大制片方。从这个意义看来,网大的商业模式不是来自用户付费,而是来自于平台从视频网站的会员付费收入中,对它进行分成补贴。

但平台之所以要这么做,是因为它可以营造出一个类似原先票房线上化的全新PGC(专业化内容生产)的模式来提升会员用户比例与营收,背后的本质是通过新的商业模式的价值属性包装来提升估值的需要。因此,网大成为了用户付费的一种内容补充与视频平台在资本市场的敲门砖。与此同时,视频平台也通过补贴让网大有了生存空间。

当然用户看网大的习惯正在被这种补贴机制培育起来。发展到今天,网大分账票房正在快速增长。去年底有数据显示网大已经比院线电影赚钱了。

根据《2018年中国网络视听发展研究报告》显示,2018年网络电影总数量1526部,同比2017年1892部下滑23.9%,但整体分账票房总额超6.5亿。

其中,《大蛇》以5078万成绩荣膺全年最高分账票房网络电影,《灵魂摆渡·黄泉》和《齐天大圣之万妖之城》两部网络电影,分账票房均突破4000万。

但在这背后依然难以掩盖的事实是,95%的网络电影在赔钱,以及仅仅2014年4月,就有1000部网大被下架。

网大该如何从鄙视链底端逆袭?

如今的观众,或许不少难以严格区分网络电影与院线电影的区别,但对影片的内容质量、审美在逐渐提高。经业内人士统计,2018年分账为千万级的30部影片,豆瓣平均分仅有4.1分;2019年分账已突破千万的11部影片,豆瓣平均分为4.2分。

之所以如此,是因为网大的本质是降低了电影的门槛,从属性层面划分,“网络大电影”属于“中国网络视听节目”,仅需节目备案编号即可在网络上放映,而无需公映许可。门槛的降低,导致大量粗制滥造的小成本电影进入了视频平台。

因此,有业内人士指出,长久以来,网大快餐式的内容与生产模式让其与「Low 、俗」划等号。蹭热点、蹭经典IP是其最大的特点。

据相关行业数据统计,自2017年至今,仅片名包含“西游”二字的网大就有26部,这26部影片当中,仅《大梦西游》系列三部的播放量达千万以上,其余作品播放量大多连百万都没有。比如类似《天蓬元帅之大闹天宫》因为影片内涉嫌辱教剧情以及改编严重失实而被下架。

《道士下山》之后网大推出了《道士出山》,《我不是潘金莲》之后,网大相继出了《我是潘金莲》、《谁是潘金莲》、《潘金莲就是我》、《你是潘金莲》等等。

有影投人表示,在影视圈一条隐性的鄙视链是:拍大电影的看不起拍电视剧的,拍电视剧的看不起拍网络剧的,拍网络剧的和所有影视行业的,统统看不起拍网大的。就连拍网大的,也常常瞧不起自己。

不过,在视频付费会员增长的当下,网剧网综的质量有了一定的提升。比如在近几年,《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等视频平台独家自制的网综在拉动用户付费意愿上起到了一定的作用,网络剧也有诸如《白夜追凶》、《军师联盟》等网剧开始从鄙视链底层逆袭。

但网大破圈的全民级的爆款基本上还没有出现,分账网络剧市场,至今还没有出现头部制作公司。

从目前来看,网大其实迎来了更好的转型机会,因为会员付费群体的扩张,意味着它能触达的消费者群体比过去更加庞大。与此同时,四五线城市电影观众大幅流失,也给网大提供了更多的收割用户的机会。根据拓普电影智库的数据显示,截止2019年3月10日,2019年的总票房为162亿,相比去年同期的174亿缩减了6.9%;观影人次则仅为4.08亿次,相比去年的4.79亿下滑超过14.8%。

对于网大来说,要在付费会员体系成熟的行业背景下从鄙视链底层翻身,或需要做好几点。

其一是打磨剧本以及将内容制作周期拉长。有业内人士指出,如今的平台看重的是大数据、用户量、活跃度,核心的是用户,而吸引用户的东西是内容。

相对于院线电影动辄上千万的成本来说,多数网大的制作成本仅维持在300万以内,早年甚至十万、三十万就能拍一部网大,制作周期与制作成本是决定网大质量的前提条件。网大之所以烂片频出,主要还是在成本投入与制作周期上求快导致的。

2017年,奈飞的收入增速、流媒体收入增速开始超过流媒体内容的现金投入增速,这本质是其背后的良好的内容生产与运营机制。对于网大公司来说,网大的作品拍摄周期短,制作成本相对较低,圈钱的思路很明显,其内容质量也引发了网大网剧审批权限调整。

今年2月15日,在广电网络视听节目备案新规中,启用了“重点网络影视剧信息备案系统”,由“平台代为备案”改为“片方自主备案”。"规划备案"通过率仅23%。

因此,这第二点,网大要从鄙视链底层爬出来,需平台在制度与规则层面倒逼出品方在内容创作上严格把关。

当前不少视频平台均意识到了这点,比如优酷、腾讯、芒果TV均开始实行新的分账规则,优酷平台网络电影分账收益=内容定级单价*(有效会员观看总时长/许可正片总时长)+3个月付费期累计会员拉新奖励。

而2018年下半年才入场的芒果TV则是拿出这种分成方式——合作方分账收入=保底+有效付费点播量*分成单价的模式。

腾讯则对优质内容进行评级,在评级为S/A的头部合作项目中,“合作方可以优先收回参投部分”。

可以知道,平台方一方面需要通过分账规则的制定推动优质内容生产,一方面应从内容制作流程入手,实现更多层面的内容优化与应对监管与审批的需求,从过去追求数量到寻求质量的转型。

其三,对于网大来说,好内容是基础,资源互带是方向。在目前的内容形态中,怎么利用站内外资源进行引流,引导网剧、网综、短视频、游戏的观众群体反哺网大,带动用户转化,怎么通过站内营销来盘活存量流量是需要考虑的方向。

因为当前的网剧网综的口碑与用户黏性相对而言更好,可以采取“剧、综、影联动”、“短视频带动长视频”等方式实现短带长,强带弱。

其四是内容形式的创新,尽早切入互动电影等方向的尝试。

互动电影正在成为一种趋势。去年底,Netflix的交互式电影《黑镜·潘达斯奈基》则将这种互动模式推向了新的高潮,观众可以在观影中通过不同选择来影响剧情走向,最终可以有12个不同结局,而电影时长因人而异,据说传统剧情走完一遍只需要90分钟左右,但是如果你开启支线剧情,走完的的总时长可能达到300分钟。

也正是因为这种沉浸感,观众会愿意重复观看多条线路的剧情,产生更多的内容消费。

在不久前,一部名为《画师》的互动式网络电影已经出现在腾讯视频,对于该互动电影有业内人士评价,在选择剧情后,镜头切换比较生硬,故事连续性也有些差强人意,但327万的点击率和7.8的打分,说明这样新颖的方式得到了观众的初步认可。

而互动电影所开辟了全新的讲故事的方式以及带动观众参与话题的方式,由于模式的新颖以及足够强的话题效应,可能会是网大破局一个关键品类。在形式上,目前优爱腾等主流视频平台当前也都在尝试火锅剧、竖屏剧、互动剧等新的方向。

其四是建立行业工业化标准与流程。电影特效与工业化制作是好莱坞的核心标配与核心竞争力环节,需要资金、人才、流程、沟通、设计、技术、编剧等各环节形成统一的整体。

而网大的电影类型多数是粉丝电影,它带来的是另一个极端,即过分注重粉丝效应以及如何迎合低龄化青少年的需求,导致许多外行涌入电影行业担任导演与制片人,而这部分导演水平与对电影工业化制作流程的理解并不过关,造成的一个结果就是,工业层面的各个环节资金与流程分配不合理以及导致内容产出机制被异化。

结语:

一个行业,若资本大量涌入,并不是全是好事。钱太多了,往往容易催生行业的畸形发展。在热钱快速涌入的时候,会打破一个行业之前的供求体系,制造出过分旺盛的需求,形成追涨。但需要知道的是,更严格的监管政策出台,对网大更高的标准下,下架的网大数量越来越多,网大躺着赚钱的日子已经过去了。

香港陈嘉上导演曾经说,观众的培养和进步是一个电影人的责任,并非一味迎合。观众必然是跟内容走,但钱太多的时候,容易把内容淹死。

网络大电影已经走到了第五个年头,资本、IP、制作人、明星都已经入场,政策也在驱逐市场劣币,目前的网大内容的生产已经突破了一定的量级,但是其内容品质是否能延长用户的付费周期还存在巨大不确定性,市场正在经历从蓄水养鱼到结网捕鱼阶段,资本市场到消费者都希望有真正的精品来破局。

网大能否趁此机会转型,形成优质内容生产机制的闭环,也是各大视频平台的会员付费模式能否走的稳的关键。

*本文作者王新喜,由新芽NewSeed合作伙伴热点微评授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

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