《这街2》收官封神综N代,优酷破圈领跑“夏”半场

微信公众号:读娱若谷2019-08-05 15:27事业线
由优酷、灿星出品的街舞选拔类综艺《这!就是街舞》第二季,经过三个月的鏖战,迎来了四强逐冠的总决赛下半场

《这就是街舞》的创新打法为“综N代”当前普遍面临的困境提供新的破题之道,为平台旗下节目品牌产业化的长远布局提供了一个可供参考的样本,这对于平台本身有着极其重要的战略意义。

8月3日,由优酷、灿星出品的街舞选拔类综艺《这!就是街舞》第二季,经过三个月的鏖战,迎来了四强逐冠的总决赛下半场,最终“修楼梯战队”的叶音夺冠,实现了明星队长罗志祥在第二季首期就立下的冠军flag。 

纵观今年台网综艺市场,《这!就是街舞》第二季(以下简称“《这街2》”)在街舞圈层类节目中可谓一枝独秀,独揽优质舞者资源。但当最大且唯一的对手为己方时,从节目的内容创新到产业链的布局,项目团队面临的压力又增一重。节目播至终局,读娱君将从内容层的创新、产业层的布局、平台层的影响三大维度出发,对这一整季节目的打法进行深入复盘,一探其底层逻辑。

第二季如何“干掉”第一季?

内容层:创意联动升级

“第一季已经出圈了,第二季最大的目标是把第一季干掉。“此前,优酷制片人、《这街2》总负责人刘栋在采访中如是说道。豆瓣收官评分9.0、单个用户观看时长最长为135小时,这一数据足以说明节目的内容实力不容小觑。回顾一整季节目,其内容层创意升级的具体表现在以下维度:一是总决赛的大体量,二是赛制的多元性,三是投票实名制升级,四是衍生节目带的联动打造。接下来,读娱君将逐一进行分析。    

“我的妈呀,演唱会这场地,我们是真的从街道站到了舞台上面。”在总决赛现场,“修楼梯战队”队长罗志祥一上台如是感慨道。《这街2》总决赛在上海旗忠森林体育城网球中心录制,参与现场录制的观众人数超过了5000,可以说是舞蹈界的“奥运会级别的赛事”,这一体量不仅仅是考验节目组的操盘能力,也是节目破圈层火爆的一大标志。总导演陆伟对此表示作为先行者,希望这能成为载入中国史册发展的一个事件,带动整个街舞文化往前走。

这一季的赛程分为海选、100进50、56进48、复赛、半决赛、总决赛等多个赛段。“赛制研发是预料之内的难。”第一季节目的大数据分析给节目具体赛制的拟定提供了参考。节目组贴合用户更爱看齐舞和battle等喜好,在赛制设定上融入有限资源的争夺、24h齐舞、3v3、舞种融合对战等多种方式。

以半决赛跨物种融合对战这一赛制为例,通过将国标与街舞、锁舞与国标等多种形态的舞种碰撞与融合于一体,造就更多元的中国街舞。“融合的目的是节目真正引入的是全能舞,既有作品思路的想法,又有审美的意义,又有很强的个人素质,这个是街舞文化的方向。”总导演陆伟解释道。

在大众评审投票层面,节目后期采取投票实名制的形式,即在正片中会以实名的形式公布舞者的得票情况。以总决赛为例,151位评审由51位中国舞蹈家协会街舞委员会成员和100位媒体代表组成,而队长只有评判权没有投票权。

人员组成上兼顾了在大众审美和专业判断上的差异性,数据层面更为真实、客观、公正,规避“暗箱操作”和情感偏袒的质疑,而这一举措也是综艺行业里大众评审制度公开化、透明化发展的一大标志。

在衍生节目层面,《这街2》不仅横向拓宽了衍生节目的内容体量,在内容矩阵搭建上也不再由导演组“大包大揽”,而是开启了新的合作模式。《这街2》的综艺带由节目组自制和街舞KOL、爱好者自制两大内容体系组成。这一合作模式,减少了节目组制作衍生节目的工作量,新增的第三方视角解读也更为趣味多元,而平台方也为内容提供者给予连带性的曝光机会,是一种双赢互利的合作模式。最重要的是,在用户运营层面来看,在节目内容体量与用户活跃量深度捆绑的情境下,多元的节目内容增强了用户对于节目的情感和粘性,是提升忠实用户留存率的一大手段。有《这就是街舞》第一季珠玉在前,《这街2》在内容形态和用户喜好也进行了多维升级,创新打法实现了小众文化视角下的综艺最终成功引爆大众传播。但当观察视角从内容这一维度跳脱出来,会发现《这就是街舞》并不止于街舞。

“全民皆舞”如何达成?

产业层:泛众化后打造全产业链

正如易烊千玺所说,“虽然这是一次比赛,但最大的赢家是街舞本身。”《这街2》中舞者的终极目标并非是变成明星走进娱乐圈,而是要将产生的所有影响力带给街舞本身,将街舞特有的爱与和平、尊重这一圈层文化的破圈层传播,这一小众文化的扩大效应在社会价值上有着良好的导向作用。

数据显示,《这就是街舞》第一季节目已经实现了出圈,而第二季又成功地将吸引了34-50岁年龄层次地用户的注意力,扩大核心用户年龄层,这亦是说明节目在扩大用户基数的过程,实现了用户群体泛众化的进阶,外加小众文化的破圈层传播为《这就是街舞》这一IP产业化布局创造了良好的外部环境,亦是找到了除却节目招商之外的另一流量变现方式——进阶“全民皆舞”的产业布局。

在产业化层面,节目播出期间,依托于阿里的电商背景进行衍生品开发,在项目组提前三四个月授权开发的助力下,这一季推出了与街舞节目场景相契合50个品类130+单品。在此基础之上,项目组根据节目实际内容快速地做出即时性调整,利用录制与播出地时间差临时去进行衍生品的创意开发,其中吴建豪在节目中临时所用的筋膜枪就是一个典型案例。

在当期节目播出时,通过压屏条告知观众淘宝上搜索筋膜枪可以参与众筹,最终联名限量款筋膜枪众筹成交额达165万,实现了1658%的到达率,销售同比上涨300%,同时还拉动了天猫618小器械二类目成交同比超1000%。

《这就是街舞》希冀从初端到终端构建完整的产业生态闭环,在实现IP沉淀的同时,也全方位地实现品牌商业化。故而推出节目衍生品只是产业链前端线上的一部分,在后续还将在线下以巡演、大师赛、培训等形式扩大产业版图,比如《这街2》结束后会在在北京、上海、深圳和成都4个城市落地巡演,是不仅是对节目掀起的街舞文化热潮的延续,同时也是阿里大文娱对《这就是街舞》IP价值的深度挖掘和全链塑造。

当下,可以发现《这就是街舞》产业化进程中,线上衍生品的开发依托于阿里电商,线下活动的落地借助于大麦网等渠道,这说明在生态联动共振的背景下,阿里正持续为《这就是街舞》产业化的布局赋能,提供了宣发、渠道等多方资源,是业内其他平台大都靠“独立行走”的IP所不能匹敌的绝对优势。就目前发展来看,《这就是街舞》从线上到线下的全产业链布局正一一付诸实践,IP产业化的蓝图可期。

PMO制度下得冲KPI?

平台层:沉淀可复刻的IP方法论

纵观今年暑期档头部综艺,纷纷进入了综N代。截至稿前,读娱君对于当下的头部综艺豆瓣评分做了初步整理:《这!就是街舞》第二季豆瓣评分9.0,《明日之子3》豆瓣评分6.7、《中国新说唱2》豆瓣评分5.5。而根据艺恩最新播映数据显示,《这街2》排名第一,也领先于其他节目。综合这两大数据横向对比,《这!就是街舞》第二季在暑期档的头部综艺中处于绝对领跑的地位,成功打破了“综N代”口碑及流量不及首季的魔咒。

《这街2》之所以能取得这样的成绩,一方面,要归功于导演组在延续第一季传播街舞文化这一内核基础上,对于整体内容的创新升级,加入了有限资源争夺、打造团队资源等元素,形成错综复杂的人物关系,让节目剧情感增强更有看点。而对于即将到来的第三季,其新的打法是利用产业化的布局反哺于内容本身,在舞者储备上打好一定的提前量,比如,接下来的四城巡演过程中,还在每个城市站进行三个舞种的专业比赛,共决出12位冠军直接晋级第三季的海选录制。

《这就是街舞》的创新打法为“综N代”当前普遍面临的困境提供新的破题之道,也让优酷在综艺内容领域成功破除“短周期”,构建节目品牌的长效机制,外加日渐成熟的大文娱宣发体系和产业化的衍生品流程合力加持,为平台旗下节目品牌产业化的长远布局提供了一个可供参考的样本,对于平台本身有着极其重要的战略意义。

另一方面,也受益于优酷实行的PMO机制下的宣发体系。据悉,PMO机制是针对优酷核心头部剧综项目设立的,制定项目运营和宣发策略、明确项目目标,对单项目的播出效果和收入负责,即要完成相应量级的KPI。该制度实施以来的首个showcase便是《这街2》,集中资源砸爆款这一底层逻辑在这一项目的宣发上有着集中体现。

播前加码预热宣传、播出期间加强生态联动是《这街2》在宣发上两大核心方法论。据刘栋介绍,基于第一季预热上的经验不足,在第二季预热大大意识加强,在播出前50天就开始进入预热状态,目的是大力召回第一季沉睡的观众,将站外的声量转换为站内的流量,最终取得不错的效果。在节目播出后,阿里大文娱打通阿里系资源,与支付宝、UC、盒马鲜生等平台进行生态联动,将区块化的小流量池打通集合为自身的大流量池,实现节目与平台双向导流,达到降本提质的作用。故而《这街2》在预算比上一季少很多的前提下,能够实现整体宣发效果和高达135亿的曝光量是上一季的4倍,这是宣发打通所带来的提能增效,而这一套宣发体系所沉淀的方法论也可为下一项目赋能。在《这街2》收官之后,优酷还将继续输出优质内容。据了解,在“综N代”方面有《花花万物2》、《这!就是灌篮》第二季;原创综艺方面将推出由李荣浩和汪峰领衔、聚焦年轻乐手成长的选秀节目《一起乐队吧》,接档《这街2》燃爆今年暑期档“夏”半场。此外今年下半年优酷还将和于正合作一档表演相关的节目《演技派》;团综方面也有《少年威计划》等即将登陆。除此之外,优酷目前还有众多正在孵化的项目,将集中在明年发力打通整个综艺的节目带。而PMO制度在《这街2》实践中所沉淀的方法论,优酷也将会作为参考应用到未来内容的布局和产业链的打造当中,并在行业发展上起到先锋引领作用。

*本文作者若谷,由新芽NewSeed合作伙伴微信公众号:读娱授权发布,转载请联系原出处。如内容、图片有任何版权问题,请联系新芽NewSeed处理。

相关领域的投资人