中国互联网出海,为何不愿强攻欧洲市场?

热点微评王新喜2019-10-15 10:09事业线
厂商们是否有足够的勇气、好的战略思路与长期主义的决心去打好这场硬仗。

最近几年,从微信、抖音、支付宝到茄子快传、猎豹移动等产品都在强攻海外市场,快手、YY等公司在南美市场快速增长,BAT近年来也不断在海外投资、落子布局等。

目前来看,抖音海外版Tiktok算是中国互联网出海比较成功的一个项目,从近期表现来看,它在美国本土、新加坡、日本、韩国、印度等国家的下载排名逐渐与Facebook旗下的instagram并驾齐驱。在印度市场,Facebook和Instagram等平台正面临TikTok的激烈竞争。TikTok在印度拥有2亿用户。Facebook目前在印度有3亿用户,一场激烈的用户争夺战已经打响。

中国互联网出海是中国互联网产业转型和产能过剩需要分流的结果。随着过去几年国内移动互联网市场结构的固化,流量与用户渗透率基本上已经见顶。

根据QuestMobile的《中国移动互联网2019半年大报告》,中国移动互联网月度活跃设备规模触顶11.4亿,2019年Q2用户规模单季度内下降近200万。整个互联网产业突围要么转向尚未充分挖掘的下沉市场,要么转向海外市场。

艾瑞咨询《2018年中国移动互联网出海环境全揭秘》显示,2017年Q4出海企业已达到720个,中国互联网的出海的主流方向是东亚、北美、东南亚等地。Tiktok是少数在美国市场进展不错的玩家。

       艾瑞咨询《2018年中国移动互联网出海环境全揭秘》

从全球的版图来看,印度、东南亚是国内互联网出海的首选与重点市场。

比如,阿里斥资10亿美元拿下东南亚最大电商Lazada,投资了另一家东南亚电商平台Tokopedia,在线支付平台HelloPay、Mynt等,并入股新加坡邮政10.35%股份着手建立国际物流电商平台等。

腾讯也在东南亚与印度市场动作频频,腾讯继投资印度内容和社交网络音乐Sharecha,在今年10月又参与了印度电商Udaan的5.85亿美元的投资。

此外,2018年1月美团也投资了印度尼西亚最大生活服务平台Go-Jek,后又参与了印度在线送餐服务Swiggy 的1亿美元融资项目,雷军顺为资本也投资了印度社交电商品牌Meesho。头条、快手之后,阅文集团日前在强势进军东南亚等等。

投中研究院院长国立波曾表示:“过去三年里,中国本土资本已成为东南亚科技投资的主力军。从2016年-2019年上半年,中国资本总投资规模为132.11亿美元,占东南亚科技类企业全球募资额的46.8%。”

与高调进军东南亚与印度市场相反,市场版图庞大的欧洲市场,是国内互联网不愿意碰或者说不太敢去强攻的市场。比如TikTok将海外的重点战略目标市场定为美国、日本和印度。之前英国也在其中,不过已经在新的战略中被抹去了。

不选欧洲,是由文化差异、用户价值与渗透空间决定

从用户价值来看,欧洲人少ARPU高,东南亚等新兴市场人多但ARPU低。综合评判下来,整个欧洲的人群基数不低且单价高,是非常优质目标人群了。但中国互联网出海为什么就是要忽略欧洲?

我们知道,互联网讲究网络效应与规模效应,互联网项目的价值上限主要取决三个因素:用户群价值,渗透率、变现模式。一款产品的用户体量是决定产品价值最根本的指标。而用户群价值受目标市场GDP与经济水平影响。

这意味着出海目标市场的选择,互联网渗透率更关键,渗透率高,意味着蛋糕与市场增量所剩无几,投资回报率低,风险高。渗透率低意味着更高的人口红利与更低的进入门槛与竞争水平,根据《2018全球数字报告》显示东南亚地区互联网渗透率是58%,欧洲市场的渗透率达到了80%-90%。

这也意味着东南等发展中国家的高质量的产品少,中国互联网公司入局,是高维打低维,符合孙正义的时间机器理论。

欧洲市场用户付费能力强,用户价值高,但进入壁垒较高。因此,虽然欧洲市场尚有不错的互联网存量用户,但新兴市场的增量空间更广阔,挖掘增量比抢夺存量要容易的多,这也是为何中国互联网厂商都有意无意的避开欧洲市场。

在以印度、东南亚为代表的新兴市场中,尽管互联网服务排名靠前的公司也是硅谷大厂,但是本土化程度不深,渗透率远未达到欧洲市场的程度,中国的互联网公司要在这些国家打开局面要更为容易。

此外,还可以从文化、地域以及创业文化、土壤等诸多方面来看,无论是日本韩国东南亚地区,在文化上与国内有一致性与类似性,用户对产品的体验感知与心理上的文化认同层面,亚洲人的心理感知与共情力大致类似,但欧洲人则不一样。

欧洲与美国文化更契合,因此,欧洲互联网当前被一众硅谷大厂统治,尽管在隐私问题上,欧盟让众多硅谷大厂吃下了罚单,但是硅谷大厂不走,其他互联网公司也进不来。

市场分散,硅谷巨头已垄断各领域市场

一般来说,一个国家与地区的创业文化与土壤能够决定该地区是否能吸纳海外公司的进驻。某种程度上说,从孕育创业的环境土壤与培育新兴产业的创新能力来看,欧洲已经在边缘化。

早在多年前,沃达丰、西门子、飞利浦、诺基亚、爱立信、阿尔卡特等也是红极一时的欧洲科技老牌巨头,但如今大多已经陨落,欧洲的手机、PC、家电终端等产业逐步式微,而在互联网领域,长期以来都是一片空白,被硅谷巨头所垄断。

道琼斯统计数据曾经显示,全球估值超100亿美元的创业企业中有6个分布在美国,2个在亚洲,而这个数字在欧洲是零。全球市值最高的20家互联网公司中,美国占了11家,亚洲国家占了9家,而欧洲同样连一家都没有。

在没有抗衡势力的欧洲,基本被来自美国的互联网企业攻陷。搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、邮箱是Gmail,视频是YouTube,社交媒体是Twitter,桌面PC办公是微软,电商是亚马逊,移动终端是苹果。因此,欧洲手机用户可以说高度依赖谷歌等巨头的产品服务,谷歌断供华为移动GMS服务,华为要面临的最大损失市场可能就在欧洲市场。

因此,在互联网的规模效应下,国内巨头想在已有的互联网主流(搜索、社交、视频、电商等)领域抢夺已经被硅谷巨头完全覆盖垄断的欧洲存量用户市场,其难度可想而知。

欧洲市场过于分散导致难以形成互联网的规模化效应。在中国或者美国,产品推出渠道铺开面对的是统一的几亿用户的市场,但在欧洲小国林立,人口稀少、国家政策与语言文化各异成为重大障碍。拿欧洲人口大国法国来说,它的人口总数是6699万人(2018年)。

对一家互联网公司来说,6000万人足够生存,但在互联网行业,6000万用户的市场总量即便拿下一半的市场份额,也不能做到足够的影响力与规模,缺乏一个庞大的市场作为依附,互联网产业也很难有规模效应。

欧洲有27个成员国(英国已脱欧),这意味着有27个不同法规监管税收与文化市场与市场规则。

就拿移动互联网创业来说,做一个应用程序或者IT类企业级产品,要推广到整个欧洲市场,要涉及到20多个语言版本与市场定位与用户需求以及不同的政策限制,而欧洲不同国家之间存在着不同的税收、劳工政策,以及各种官僚主义障碍,这些天然的壁垒,是互联网公司对欧洲望而却步的重要理由。

欧洲资本与传统产业绑定太深,本土市场难以获得资本支持

对于互联网公司尤其是创业公司来说,要出海欧洲就要本土化推进渠道与用户的运营与营销,吸引本土化人才,最好能获得本土化资本的支持方便市场的扩张以及引入本土化的力量去开拓市场。

但是欧洲资本与欧洲的传统行业绑定太深,缺乏对互联网、新兴产业创业者的政策扶持力度。从资本的环境来讲, 在美国,具备价值的创业公司通过风投获得资本并不难,硅谷从来不缺伯乐。

在硅谷,整个创投圈甚至整个社会都鼓励学术界与工业界进行对接,比如斯坦福大学还有比较闻名的风险投资论坛——斯坦福企业家之角,用来让教授对接著名的风险投资家与企业领袖。谷歌创始人拉里佩奇当年创办谷歌时也是斯坦福大学的一名研究生,就是通过这种渠道拿到了第一笔投资创办了谷歌。

在欧洲与美国同属西方社会,但在经济运营的模式上却不尽相同。欧洲企业的融资渠道主要是银行贷款。但即便是银行,也很少对中、小企业或者创业者的放贷。在部分欧盟成员国,银行贷款占所有融资渠道的比例高达90%以上,英国《经济学人》杂志称,欧洲的风险投资资金只相当于美国的8%。

而欧洲资本习惯性的将钱充分投入到涵盖金融、房地产、能源、电信、汽车、奢侈品等欧洲传统行业,利益集团按照惯性与传统行业进行资金捆绑。这样一来,技术也被“困”于大公司与欧洲的传统优势行业中。这导致的结果是,原本可以用在创业领域与新兴产业里的资金也只能用于大企业内部的效率提升。

甚至,欧洲也对外界投资处处设限,有数据显示,2018年欧洲风投募资表现惨淡。完成募资的风投基金数量降至十年来的最低水平——一共62家,同比下降23.5%。

比如说,成功的创业公司都需要依赖自身的技术与产品优势从大集团里吸收优秀人才,但现状是,欧洲的大集团和新企业间也缺乏人才流通机制,这进一步限制了创业公司的发展壮大,而传统大企业相对强势,为小创业公司提供了面向企业服务的生存空间。

这也是欧洲许多面向大企业提供各种在线服务,比如数据分析、市场营销/公关支持、存储服务等小创业公司可以生存下来的重要原因。但这终究不是一种健康的创业生态系统。

当一个社会的商业金融与社会分工高度发达的时候,往往会压制创新创业的活力,抬高创业的成本与互联网新兴产业进入的成本,不利于对开放、公平、效率、资本等客观市场要求颇高的互联网公司的成长。无论是香港、日本还是欧洲,都面临着同样的问题。

欧洲的税制、监管与隐私政策是互联网厂商的心头之痛

欧洲的税制、监管以及创业土壤等诸多方面,让跨国公司尤其是互联网科技类公司战战兢兢,如履薄冰。当下在欧盟,个人隐私保护法案——《一般数据保护条例》(GDPR)已经正式付诸实施。它需要针对会收集哪些数据、如何使用这些数据以及与谁共享数据作出清晰且全面的解释。

从谷歌、微软到Facebook等科技巨头几乎无一幸免在欧洲隐私、税制等问题上栽过跟斗。尤其是最近几年,欧盟几乎每年都会盯着几个硅谷巨头,轮流开罚单,然后一众硅谷巨头表示要上诉,但几乎没有上诉成功的。

比如在2018年欧盟对谷歌开出43.4亿欧元的天价罚单,2017年8月,欧盟委员会与苹果的纠纷也闹得沸沸扬扬,欧盟裁定苹果必须将153 亿美元税金返还给爱尔兰政府。这背后有欧盟与美国政治上的博弈的意味与成分在,但从这些欧盟的罚单来看,重点多与隐私相关。

尽管欧盟在数据保护层面强势地制定了全欧统一的GDPR,但各成员国在税收、电子支付等领域却依然各自为政。

对于中国互联网企业来说,让它基于如何收集消费端数据给出公开透明的授权与解释,去赢得当地监管机构与用户的信任,逐步打开市场,这难度非同小可。

因此,在欧洲运营的难题在于,隐私问题、内容监管问题是其在海外运营的难题与高压线所在。

但在国内,内容、游戏、工具类、社交类产品是出海的三大主力,从内容到社交产品,国内的玩法标配是算法——普遍的做法是收集用户数据驱动算法推荐机制,这极为容易触犯用户信息等隐私权的界限,遭受监管与罚款风险。

对于国内以抖音为代表的短视频产品来说,依赖算法推荐机制,在欧洲需要更大的内容团队去运营,这意味着人力成本的加大,将欧洲作为战略主力市场之一,会极大加重成本投入,并不划算。

中国互联网企业缺乏直面海外硅谷大厂竞争的自信?

欧洲是硅谷大厂的海外核心战场,欧洲与美国文化同宗同源。在笔者看来,中国互联网公司其实是缺乏进军欧洲市场的一种自信,毕竟东南亚与中国文化更为接近,但对欧美文化和社会存在更多的未知与不自信,也包括担心硅谷大厂的反扑等。因此,我们会发现,国内互联网大厂射程覆盖主力还是在印度和东南亚等市场。

但事实上,从文化层面来看,从抖音、Musical.ly和快手在海外成功,其实已经印证了中国互联网公司有能力服务不同文化属性的用户。尤其是欧美用户的生活和价值观比中国用户更丰富、更多元化,更容易找到价值观与潜在需求层面的空缺机会点,提前占据用户心智,就抵制大厂的泛平台竞品。

不过需要知道的是,不同于新兴市场eCPM低,发达国家版权和获客成本高、硅谷大厂本身的技术、资金与文化等方面的硬实力摆在那儿。当下出海的头条类项目能成功,有天时地利等诸多因素,包括没有引起硅谷巨头的重视而得以快速发展,未来的产品出海还得有接地气的新玩法。

不过也正如有业内人士指出,疾风知劲草,在中国熔炉般创业环境里历练出的founder,在同等条件下,比硅谷本地founder更有经验和狼性。欧洲人和日本人不去和硅谷竞争,印度人更不会,能够打破硅谷互联网在全球铁板一块的格局与市场的,只有中国互联网公司。

中国互联网出海的战略很明显:目标地一般是先易后难的,从不涉及文化属性的项目开始,从避开硅谷大厂的主力战场开始。但从一个更高的视野来看,文化上的输出,能啃硬骨头,才能从根本上提升在海外市场的影响力与竞争力。

需要知道的是,目前海外移动互联网发展进入了Copy From China的阶段,谷歌在学习百度头条做信息流,当前Facebook在学微信,除了重启 Marketplace之外,也在Instagram推出购物功能shoppable posts,Facebook学完微信又模仿抖音推出了Lasso等。

中国互联网企业在面对硅谷大厂的竞争之时,如何放下心虚与自卑,敢于直面竞争是关键。当前大厂的主力战线在国内,海外是过剩产能的输出市场,赢了是增量,输了也无伤根基,关键是,厂商们是否有足够的勇气、好的战略思路与长期主义的决心去打好这场硬仗。

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